高校招生的STOW分析及策略实现*

韩奇生

（深圳职业技术学院 招生就业处，广东 深圳 518055）

社会转型时期，高校招生工作迎来了前所未有的机遇，同时，机遇背后也蕴藏着严峻的挑战。招生工作的社会化管理体系，市场化运作机制，全方位服务体系的建设等要素不仅为高校招生工作的外部环境优化提供了有力保障，而且在招生竞争中，各高校不同的教学资源、教学管理水平、招生工作的目标定位以及市场化的营销手段都充分发挥了作用。本研究基于社会转型时期高校招生工作动态以及招生工作中一些问题做了系统的分析，针对高校招生过程中的核心竞争力构建提出了思考。

1 基于STOW的高校招生工作现状

高校招生由计划招生转向社会化招生后，招生工作受到“政府宏观管理，高校面向社会招生”的控制和影响，面对竞争日益激烈的招生形势，普通高等院校都在全面贯彻教育部和各地关于招生工作的规定，遵循公平、公正、择优的录取原则，力求把招生工作做得更好。由于受到计划招生的影响和观念束缚，高校招生工作在一定程度上走入了“怪圈”，首先，高校招生工作缺乏必要的战略目标。不管是在制度上还是在观念上，招生工作与高校的发展战略难以协同，招生定位不仅与市场偏差很大，而且就高校内部的自身发展来看，招生工作与教学目标的构建严重脱节；其次，自主招生出现了“伪和谐”局面。特别指出的是“自主招生实践中却出现了诸如录取标准过高、选择范围有限等问题，忽视了学生权益，有损教育的公平与公正，不利于素质教育的实施，有违自主招生的初衷。”在招生中一些不公平、不公开的现象时有发生，严重损害了学生的利益；再有，缺乏竞争意识。由于传统的高校就是“独木桥”的观念作祟，导致招生工作人员在招生实践中缺乏主观能动性，对于自身院校的竞争能力认识不足，导致优秀的学生因为一些刚性的制度或者政策与自身的高校失之交臂；还有，高校招生的策略制定中，始终秉承“大众化”的思想，缺乏核心竞争力，学生在选择过程中没有足够的专业学科来吸引，特别是在就业教育和学校特色学科的设置中，招生政策没有对学生以及学生家长形成独特的吸引能力；最后，社会化、市场化的招生背景下，高效、优质的招生服务体系不能及时的发挥作用力，造成了高校招生的竞争优势与潜在威胁的关系相互模糊。同一化的考试制度以及政策“门槛”增强了高校招生工作的风险。

2 高校招生工作的STOW分析

市场化和社会化是高校招生工作发展的必然趋势。在STOW背景下，高校招生工作在社会转型时期所呈现出来的几个特点非常明显。它不仅STOW理论的一贯特征，而且随着高校招生环境的演变诸如竞争力的发散、思想观念的影响、信息的不对称、政策的同一性以及策略的同质化等元素也严重制约了高校招生工作。因此，在社会转型时期，高等教育大众化的条件下，分析高校招生的 STOW 具有十分现实的意义和广泛的价值[1]。

2.1 优势

教育公平的内涵凸显了高校招生的优势，这种优势要想转变成一种持续能力，不仅需要高校招生工作人员认识到自身的优势，而且需要工作人员在招生中要灵活制度和优化政策，而且还需要以更加开放的姿态去开展工作。高校招生工作的开放性依托市场化的条件，对于学生的选择更加注重合理性和规范性，对于专业的设置和学科建设更加需要去迎合市场的需要，在人才培养中，招生是一个抓手，那么教学就是一个优化的过程，学科建设和专业设置就是具体的方法。这种优势的释放一方面可以提升院校的专业学科教学能力和院校的管理水平，另一方面可以通过招生工作的信息反馈渠道更具有针对性地开展人才培养。继而，院校的专业设置优势和市场需求的对接在招生中形成了高校招生工作的核心竞争力基础，如果加以优化，这种能力则可能演变成院校招生的核心竞争力。

2.2 劣势

政策、信息、资源以及相近的教学水平使得各个高校在招生“大战”中基本上处于同一起跑线，往往这种模糊性的竞争意识和竞争观念造就了在招生工作中的“惰性”，工作人员的工作方法多数是“守株待兔”，甚至将这种竞争资源视为招生工作的羁绊。忽视了高校的教学战略目标和招生的定位，在招生工作中由于相同的教学资源和教学环境甚至相互接近的教学水平等因素的影响，院校的专业特色和学科设置不能产生良好的招生效益[2]。从而使独特的竞争优势和院校的持续竞争力转变成了一种潜在的危机，仅仅依靠政策的优惠去争取学生和学生家长的选择，这就在很大程度上削弱了院校自身能力的发挥。

2.3 机会

“自主招生考试制度是指高校在教育部及相关主管部门的宏观调控下，遵循公平、公正、负责的原则，以市场人才需求为导向，从自身教育教学资源的条件出发，独立自主地拟定招生计划和组织选拔录取的招生制度。”显而易见，自主招生考试制度为高校招生提供了前所未有的机会；加之，院校的专业学科设置和建设，较为系统地结合高校自身发展战略为高校招生带来了潜在的机会，学生的选择性较大，专业面积更加广泛，而且机动的教学资源应用可能将计划招生所带给招生的影响消除；还有，高校招生制度的规范和政策完善一方面满足了高校招生的自身发展需要，另一方面可以满足不同条件下院校招生的“软环境”建设，有效解决招生中的一些实际问题。

2.4 威胁

笔者认为：高校招生最大的威胁就是竞争威胁。政策、制度的同一化，教学水平、教学环境的同质化，学生数量、竞争手段的泛化促使激烈的生源竞争中危机增强。随着招生成本的增加，营销手段接近，工作思路的重复性，招生工作陷入了“拼政策”、“拼资源”、“拼宣传”以及“拼硬件”的僵局。观察众多的院校招生，在社会化、市场化的环境下，脱离了院校自身的教学战略，脱离了自身的专业特色和自身的发展优势去“拼抢”市场，不得不说这一现象构成了高校招生当下最大的威胁[3]。解决这一现象的办法就是通过科学的方法和优化的手段来完善招生工作的策略，通过科学的观念引导来优化工作方法，通过市场机制来影响和带动竞争，通过社会化的需要来构建高校招生的核心能力。并在此基础上丰富高校招生工作的内涵[4]。

3 基于STOW的高校招生核心竞争力构建策略

克服传统招生工作中的困难，有效解决STOW背景下的矛盾，将优势与劣势互补，将机会和威胁融合，在自主招生的激烈竞争中构建高校招生的核心竞争力，更好地为高校的优秀人才培养和选拨服务。高校招生工作是高校战略实现的重要组成部分，同样是高校自身发展和建设的主要命脉，因此，基于STOW背景下的高校招生工作则需要做好以下几点。

3.1 组织机构学习型能力扩张

以丰富的知识层面来武装招生工作人员，培养能力体系，构建能力体系为主导的招生队伍。那么在这个过程中，学习型能力一方面要具有科学发展的眼光，有目标地进行工作规划，另外一方面要强化职业道德学习，确保招生工作的公平公开，并融汇以人文关怀，深刻体现高校的校园文化，以文化引领作用力构建招生工作的核心竞争力；强化思想政治学习和业务能力提升，以政策和制度为准绳，在工作中能有拓展能力和决策能力，熟练各种招生工具，比如微博、有效沟通以及高度的信息通路的控制；要敢于借“他山之石”活学活用竞争对手的经验，总结摸索自己的工作方法；同时要具体情况具体对待“实施差异化策略、集中化策略、前瞻者策略、分析者策略，从而使行业性高校的自主招生在激烈的生源竞争中，做到知己知彼，百战不殆”。

3.2 组织机构的招生工作参与

招生工作是高校全员的事情，而不仅仅是高校招生工作人员个体的事情。在招生中，要立足市场化的契机，鼓励教职员工积极参与到招生工作中，实施有效的激励机制，通过全员参与来解决招生工作中的片面性问题，更好地做好宣传工作、学科建设以及教学水平提升。

3.3 招生队伍建设及招生管理

招生工作的队伍建设既要从高校招生的实际出发，又要立足社会化、市场化办学的大环境下，通过考评、选拨和学习培训，强化招生工作人员的业务素质，强化素质教育，促使招生工作组织机构既是一支敢于竞争、善于学习、有效工作的人才队伍，又是思想素质高、知识层面广、业务能力强的骨干队伍。队伍建设既要注重工作人员的业务能力建设还要教育他们具有战略意识和竞争观念，既要有全面工作的能力还要具有协调作战的对团队精神。

3.4 招生工作的有序开展策略

基于STOW背景下的高校招生工作开展，首先要做好招生的优势能力发挥，利用学科建设、专业设置的优势，加以利用院校的优惠政策，对广大学生和家长进行引导，满足学生以及学生家长心理上对学习、专业选择、就业安排的需求，以良好的姿态展现院校的教学能力，从而完成招生工作；其次要结合院校的发展战略和教学目标定位，化解专业设置的缺陷以及院校教学资源的“刚性制约”为招生工作带来的风险，通过院校特色专业的引领能力构建招生工作的核心能力，将劣势和优势互补，产生正能量；再有，在工作中要善于利用机会，而且要通过人文关怀和“软环境”建设来丰富高校招生的工作内涵，强化学生管理的手段，最大化地引进优秀的生源；最后要运用科学的手段和方法培养自身的竞争意识和工作观念，通过协同高校的战略目标和招生战略将潜在威胁转化成高校招生的核心竞争力。

[1] 杨爱民．行业性高校自主招生 STOW分析与实施对策[J]．中国石油大学学报（社会科学版），2009（02）．

[2] 闫 立．浅析信息不对称对高校招生的影响及抑制策略[J]．大众科技，2006（01）．

[3] 张晓鹏．我国高校自主招生改革若干问题的探讨[J]．复旦教育论坛，2006（03）．

[4] 孙中涛．浅析当前高校自主招生政策及其试点[J]．现代教育科学，2006（07）．

[5] 刘光余．高校自主招生考试制度改革的思考[J]．教育发展研究，2003（10）．

[6] 陆卓谟．高校自主招生考试改革的思考[J]．江苏高教，2009（02）．

[7] 谢文静．广东省高职院校达标性考试加开放式招生模式的思考[J]．高教探索，2008（04）．

[8] 张继明．从高等教育大众化角度审视高校自主招生[J]．湖北招生考试，2005（16）．

[9] 钱君，施炜．新形势下高校招生宣传工作对策研究[J]．现代企业教育，2011（12）．