四川新农村文化产业开发模式探索

邓颖颖（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

传统意义上，文化和经济通常是作为截然不同的两大领域来考察的，而在当今经济知识化的背景下，文化成了经济发展最重要最直接的资源。中国共产党第十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的宏伟目标，十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，对农村文化建设高度重视，对文化服务于“三农”事业提出了新的要求。相对于对资源依赖性较大的物质生产建设而言，文化所能创造出的生产力是社会主义新农村可持续发展的不竭动力，也是创建和谐农村的精神保障。农村文化产业的开发可以对农业现代化和社会主义新农村建设，形成城乡经济社会发展一体化新格局提供强大推动力。

一、文化产业开发与新农村建设

文化产业是国际公认的朝阳产业。20世纪发达国家走过的历程证明：当一个民族或国家由贫穷走向经济起飞，国民经济规模达到人均GDP3000美元以上，人民生活水平越过温饱走向小康时，社会对文化的需求会产生一个井喷需求的现象，文化消费就会成为人们渴求的消费热点。我国文化产业发展目前主要聚焦于城市区域，而农村文化产业市场潜力巨大，有待开发，随着新农村建设的推进，文化产业市场前景广阔。

农村文化产业是以市场为导向，以经济效益为目标，以农民为创作生产经营主体，以民间文化为产业资源，将地域性历史文化资源转换为文化产品和文化服务的现代产业形式。广义上的农村文化产业不仅以农村传统文化资源为作用对象，更可以将现代文化产业形式如电影院、主题乐园、乡村旅游、休闲农家乐等纳入范围。农村文化产业的发展，不限于单一的经济或单一的文化方面的意义，它有利于推动农村经济发展，促进农民增收；有利于保护农村传统文化资源，促进非物质文化遗产传承；有利于提高农民文化素质，丰富农民精神文化生活，加强社会主义新农村文化建设。[1]

我国广大农村地区存在自然生态环境脆弱、经济基础薄弱、人才资源缺乏等先天劣势，不适合大规模工业项目的发展。长期以来我国人多地少，加上城市化进程的加快，农村劳动力逐渐减少已成为制约新农村经济发展和农民增收的一大障碍，而开发农村文化产业具有污染少、能耗低、经济效益突出、显著扩大就业等优势，因此，大力发展农村文化产业可以有效提高农村生产力水平，活跃农村经济，扩大农村就业规模，促进农民增收，是社会主义新农村建设中意义重大的一个环节。

二、四川新农村文化产业建设现状及特点

（一）文化资源丰富，发展前景广阔

农村文化产业资源主要可以分为民俗文化、民间工艺、民间曲艺、乡村旅游、民族文化等类型。四川是文化大省，拥有丰富的历史文化和民间文化资源，具有鲜明的地方特色和开发优势，具有极为广阔的市场化开发前景。

（二）以农家乐为代表的休闲产业发展蓬勃，成为四川新农村文化产业开发的示范性产业

随着人们生活水平的提高，现代社会节奏不断加快，人们越来越注重回归自然、休闲享乐，以放松身心，消除疲劳、振奋精神、维护生理心理健康。人们对休闲度假旅游产品的需求也越来越强烈，这给休闲产业的产生发展创造了广阔的市场。现代“农家乐”旅游起源于郫县农科村。1987年，农科村花木种植户为了方便花木交易客商的接待，利用宅基地和花木院落，添置一些简易的接待设施，接待客商用餐和休息。在此基础上，逐步引入旅游服务理念，完善旅游接待设施，面向成都市民开辟了农业观光、游览、休闲等项目，形成了“农家乐”旅游的雏形。这种将第一产业和第三产业有机结合形成的“农家乐”，如今已遍及四川各地城郊和乡村。“十一五”期间，休闲农业与乡村旅游已成为四川省旅游业最具潜力、最具活力的新增长点。据初步统计，2010年，四川全省实现旅游收入1800亿元，其中休闲农业与乡村旅游收入487亿元，占27%，较2005年增长了2.35倍。预计到2015年，四川省休闲农业与乡村旅游总收入在2010年的基础上翻一番，力争总收入突破1000亿元。[2]

（三）产业发育程度偏低，整体发展水平不高

虽然我省农村文化产业取得了一定的经济和社会效益，但整体发育程度偏低，文化品牌少，产业规模小，经营方式单一，经济效益不高，总体还处于发展的起步阶段。生产经营方式落后是制约我省农村文化产业发展的主要原因。目前尽管出现了部分较为成功的产业化经营模式，但以家庭或家族为单位的作坊式、前店后厂式的生产经营方式仍然是目前我省农村文化产业开发的主基调，这种松散、粗放的发展方式严重制约了我省农村文化产业化的进程。

（四）文化市场发育未成熟，农村居民思维局限性制约了文化产业的长远发展

在农村，商品市场的发展远远落后于城市，文化市场的落后更为突出。不仅具备规模的农村文化产业集团少见，连农民喜闻乐见的音像产品、文化演出也不太丰富。文化市场总量小、经营点分散、商品品种单一、商品层次低、文化经营者综合素质低、文化市场规划布局不合理等是制约农村文化市场发展的主要因素。另外，农村居民总体思维较局限，缺乏产业眼光，制约了农村文化产业的可持续发展。

三、四川新农村文化产业开发模式

本文结合我省农村文化资源特点和发展过程中涌现出的成功案例，希望摸索出可针对我省各地农村不同资源特点和发展阶段、可以因地制宜实施的不同的文化产业开发模式。

（一）绵竹模式——非遗资源开发型

绵竹这座悠久历史的文化名城，拥有绵竹年画等非物质文化遗产资源。绵竹市在新农村建设中，立足于自身优势，充分发掘自身特色，把绵竹年画与新农村建设相结合，加大力度推进年画产业的蓬勃发展。形态生动的“绵竹年画”，通过年画载体将传统文化进一步植根于农村，绵竹遵道镇棚花村（年画村）结合农房改造，将原来仅存在于博物馆、书报和大门上的年画绘制到农户的房前屋后的墙壁上，为新农村增添文化底蕴，形成自己的特色和风格。同时，还建起了包括年画展示销售中心、年画及刺绣培训教室的年画传习所，每天都会有游客来此探访，一幅10厘米见方的年画小绣品，能卖到100元左右。如果是大框的年画，最高的可以卖到2000至3000元一幅。目前，部分村民已开始在家独立绘制年画，“公司+农户”的方式使绘制年画的村民月收入逾千元，一些搞“农家乐”的农户挣的“旅游钱”也远远超过卖水果的收入。[3]“年画元素”产生的文化、旅游效应震荡着年画村，文化与旅游、文化与经济、文化与新农村建设有机结合起来了，年画村也成为了“生产发展，生活宽裕，乡风文明，村容整洁，管理民主”的社会主义新农村建设的亮点。

启示：四川是我国文化资源大省，拥有丰富而独特的非物质文化遗产资源。在拥有非物质文化遗产的农村地区，可以将非遗的保护和传承作为该地文化建设的契机，以非遗为核心，在保护和传承的前提下发展完善相关文化产业链，既可丰富精神生活，又可使文化与生产实践密切结合。

（二）三圣乡模式——休闲产业开发型

三圣乡位于成都市东南，距市区仅7公里。全乡面积16.31平方公里，其中12平方公里被花木覆盖。村民世世代代以种植花木为生，尤其是梅文化资源非常丰富，拥有1500余亩梅林，是全国四大梅花种植基地之一，被国家林业局、中国花卉协会评为“中国花木之乡”。2004年，三圣乡挖掘梅、菊、荷等花文化内蕴，将花乡资源开发与特色文化旅游景区的建设紧密结合起来，把全乡5个区分别建设成为各具特质的农业文化旅游观光区，命名为“幸福梅林”、“东篱菊园”、“荷塘月色”、“江家菜地”、“花乡农居”。这“五朵金花”特色各异，观赏性、娱乐性、参与性各异，营造出的文化氛围也各异，但却拥有一个共同的特征，那就是产、供、销联袂，集观光、旅游、休闲、度假、购物、美食、消费等为一条龙，以“花”为主题拓展市场，以“花文化”为魂发展农村经济。以2011年为例，“五朵金花”景区共接待游客1240万人次，实现营业收入4.71亿元。目前，“五朵金花”观光休闲农业区，已成为国内外享用盛名的休闲旅游娱乐度假区，被评定为国家4A级风景旅游区。[4]

启示：三圣乡“五朵金花”的实践积累，形成了以本地乡土休闲文化资源为母体，创建新型社会主义新农村文化产业的发展模式。它的诞生唤起了社会各方人士的兴趣，领导以此找到解决“三农”问题的突破口；游客借此更新自己的休闲度假观念与方式；企业家到此投资入股发展连锁企业；广大村民则改善自己的生产环境和提高自己的生活水准。以“五朵金花”为代表的农村文化产业新模式给人们带来了一片希望。

（三）温江模式——生态农业带动旅游开发型

近年来，成都市温江区紧紧围绕“生态田园型现代化新区”发展定位，将新农村综合体建设作为推进新农村建设的重要载体和抓手。温江区在推进新农村建设过程中，始终坚持把以生态农业为特色，以建设文化生态家园为切入点，利用农业生产经营活动，积极改善生态环境质量，同步带动农民增收。该区以生态为本底，积极拓展花木景观和大田风光延伸功能，打造“生态休闲健康之都”，建成23个以运动休闲、婚庆摄影、花卉展示等为主题的高档次乡村酒店，培育了国家马术节、美丽田园文化旅游节、年宵花卉展、兰花交易会等乡村旅游节庆品牌，年游客量达120万人次。把绿道建设作为深入实施“绿色温江”生态园林型战略，加强生态文明建设，打造温江优质生态生活。约12160户农民直接受惠于绿道建设，沿线农民通过依托农家乐、餐饮、垂钓、自行车出租、农产品售卖等方式，比绿道建设前人均增加年收入5800元。[5]

启示：通过发展生态农业，既可解决农村剩余劳动力、改善劳动环境、促进农民增收，还可提高农村生态文化意识、解决农村环境污染问题，从而转变村容村风，丰富村民文化生活，促进新农村建设，同时可以带动生态旅游业的发展，一举两得。

（四）普格模式——民族文化资源开发型

普格县是彝族火把节的发祥地，是一个以彝族为主体的少数民族聚居县。近年来，普格县深入推进农村产业结构调整，努力提高产业经济效益，民族特色资源产业在新农村建设中的作用日益凸显，产业的快速发展推动了全县新农村建设的新跨越。

2001年以来，普格县连续成功举办文化旅游火把节。2007年，普格首届彝历年大型庆典一炮走红。彝族歌舞、服饰、美食、传统竞技、民俗民风等民族元素，国家4A景区螺髻山神奇秀美的自然风光，以及“西南第一温泉”这“三位一体”的特色旅游组合，吸引了众多山外游客前往普格观光体验，每年为全县群众带来2.6亿元以上的旅游综合收入。

为了更好地推进民族旅游产业发展，普格县整合资金，投入2.39亿元开展彝家新寨建设，39个村、3030户群众住房旧貌换新颜。以往围着锅庄席地而卧的彝家人搬进宽敞明亮的新寨，用上了沙发、沼气、自来水和太阳能。一栋栋极具民族特色的彝家新居，一个个画满“红、黄、黑”三色魅力的民族图饰，逐渐成为外乡游客驻足观赏和摄影留恋的亮丽景致。随着综合旅游开发的推进，村组与外界的道路交通得到根本改善。走在柏油路上的彝家人转变了观念，增强了市场意识，他们把家中的风味农家食品拿到景区附近销售，有的在景区边上开办了“彝家乐”，综合旅游开发与新农村建设的良性互动，让昔日旧寨换了新貌。古朴多姿的民族风情，粉墙黛瓦的彝乡新寨，马不停蹄地加紧建设发展的普格县，正徐徐展开一幅生机勃勃的新农村画卷。[6]

启示：我国的少数民族村寨地处边远，一般都有较好的自然环境，更具有地域性、民族性的建筑、民俗、文化、艺术等优势文化产业资源。少数民族旅游村寨的新农村文化建设要依托特有的旅游资源，利用现代科技手段和文化活动，保护、传承和发展民族文化，实现民族文化和农村经济社会的协调发展。

[1] 陈金先.新农村背景下农村文化产业发展理性审视[J].安徽农业科学，2012（2）.

[2] 2015年：乡村游收入预计将破千亿[N].四川日报网，2011-3-7.

[3] 李海波.新农村建设：创新当先固本——访四川绵竹市新农村建设有感[EB/OL].有效营销网. http：//www.em-cn.com/Article/200712/173736_2.shtml，2007-12-5.

[4] 许文炜，黄建云.基于乡村环境意向的新农村景观规划设计探讨——以四川成都“五朵金花”观光休闲农业区为例[EB/OL].百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/9c8d2aec551810a6f524868f.html.

[5] 刘辉，温江：奏响新农村建设“三同步”乐章[N].四川日报，2011-10-31（3）.

[6] 陈修甫.普格新农村产业支撑强劲[N].凉山日报，2012-4-15（1）.