从突发事件看媒体的社会危机应对

■姚卫强

2012年7月21 日，北京遭遇60年来最大的一场暴雨，持续降雨超过20 多小时，77 人因为各种原因在暴雨中不幸遇难。而在此次自然灾害中，与糟糕的北京排涝能力一并遭遇危机的，还有备受民众指责的传统媒体报道。本文试图通过分析暴雨过程中传统媒体的报道重点与民众期望的分歧，找到全媒体时代下传统媒体报道灾难的新特点，并设想可能的应对方法。

一、传统媒体在报道北京暴雨灾害中备受争议

备受争议的报道主要表现在以下几个方面。

1.对于开始于21 日上午10 时的暴雨预报不足，使群众不能及时了解暴雨情况，及时规避水浸路段或地段，造成众多车辆在不知情的情况下迅速被水淹没，导致有车主遇溺身亡。

2.没有第一时间报道城区水浸情况以及及时播报逃生措施，而是将镜头过多对准应急抢险的领导和工作人员，背离了群众的期望，官味过重，地气不足。

3.对平民伤亡情况轻描淡写，而对个别公务员牺牲情况落墨过重，导致本该树立的典型无法树立，反而令群众反感。

4.不是第一时间追问灾难发生的原因，而是一味挖掘灾难当中的感人故事，被民众诟病为“丧事当成喜事办”。报道缺失媒体的责任感，引起民众的不满和质疑。

5.自然灾害尚在发生当中，传统媒体却急于总结“北京精神”，企图用正面光辉典型掩盖事件的背后追问，忽视了民众对媒体的心理预期。

6.灾后在某个隧道口架起直播机器等下一场暴雨直播，作秀成分过度，有等新闻、制造新闻的嫌疑。

7.灾后对于政府号召捐款行动介入不足，让整个官方募捐行动陷入骂声一片，媒体却不合时宜地集体失语。

二、传统媒体的常规报道为何饱受质疑

综合以上七点，我们可以看到，其实在本次灾难的报道过程中，传统媒体基本上还是按照传统操作规范来进行的，该有的都有，该关注的也关注到了，不过实际上离受众的心理期望还是相差太远，原因有以下几点。

1.全媒体背景下，传统媒体的传播速度和广度已经远远落后于新媒体，微博、网络、短信都可以在第一时间为民众带来比传统媒体快得多的信息，传统媒体没有充分利用这些最便利的资源，不注重搜集和分析民众的所历、所看、所说、所想，一味按照官媒思路做报道，与城市民众严重脱离。

2.不重视、不研究、不承认民众公民意识的普遍提高，忽视民众知情权，低估民意的作用，依然使用生硬、片面、官僚语言，企图用官话连篇的正面引导来左右舆论导向，作用非常有限，甚至结果适得其反。

3.忽视媒体基本的社会责任感，对于灾难背后的原因不敢追问，不敢寻根问底，该出现的时候不出现，不该出现的时候反而逆民意而动，无法达成民众对于媒体的期望，反而让新媒体上一小部分人大造舆论攻势，让政府陷入被动的状态。

4.不重视与政府部门巧妙联动，即无法充分利用官方的第一手信息服务于市民，也无法通过充分了解民众的诉求来协助政府，导致两头不讨好，落下骂名。

三、全媒体时代，传统媒体应该如何应对突发灾难

在全媒体时代下，人人皆是自媒体，而传统媒体行业更是竞争激烈，不能对灾难进行零距离、零时间间隔报道的新闻类传媒恐将被受众抛弃。而媒体在灾难报道过程中所选择的视角和时机都会对处于短暂失衡状态的政府乃至公众心理造成莫大影响，进而影响灾难后果。作为社会的一部分，媒体尤其是主流传统媒体又对维系社会秩序有着义不容辞的责任，这就要求媒体从社会管理角度出发，对公众所关心的问题作出媒介化的表达并承担起参与社会危机管理义务。

根据美国《公共关系实务》的界定，危机管理是“理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公共事务和公关技巧实现渡过危机的目标，并有目的地参与到公共政策的制定中”。而这种危机管理，同样适合于在灾难当中的媒体。从针对北京暴雨中传统媒体的种种争议可以看出，我国媒体，特别是一些地方媒体在面对灾难时可能采取掩盖的态度，希望“大事化小，小事化无，丧事当成喜事办”，这样的报道方式已经不合时宜，甚至可能会导致更大危机——政府行为合法性受到质疑。因此，媒体密切联系群众，积极、主动参与到社会危机管理中，才是明智之举。

1.媒体应主动与气象及灾害监测防控部门建立紧密联系，保证无论何时何地都可第一时间接收到最准确的预报预警信息，并以最快的速度权威发布告知民众。比如2011年日本“3·11”大地震，“P 波”预警系统通过电视、广播和移动通信终端速报了大地震来袭预警，为民众争取到极其宝贵的十秒逃生时间。地震等如此难以预警的灾难尚且可以如此，那么持续达20 多个小时的暴雨预报应该不是难事。比如如果将气象的暴雨警告、水利部门的排涝预警、交警的路面信息、村镇一级的灾害速报，以及网民的微博直播结合在一起，传统主流媒体可以发挥的作用是巨大的。

2.媒体应该在灾害发生之前，让公众随时有防灾抗灾的意识。Edelstein Heide 在其所著的《对灾难的反应——准备工作与调控》一书中提到，“进行灾前预警最有效的方法之一是进行公众教育，让公众具有抗灾防灾的意识，媒体通过报道反映出的种种不足之处和对预防灾难的需求，可以让政府和公众都提高警惕。”由于一些突发性的灾难很难预测，媒体不可能有充裕的时间发布预警性的信息，这就要求媒体抓紧时间，在灾难露头时尽量提供预警信息，为群众做好防灾提供思路。比如在北京暴雨当中，就有车主因为汽车突然被水淹没，而车主对于逃生知识一无所知，不能及时打开车门或敲开车窗逃生而遇溺身亡，如果我们在灾害来临之前，就做好相关的逃生指引，类似的悲剧或许可以避免。

3.媒体应该时刻保持平视视角，不应只将镜头对准领导和公务员等抢险队伍，也应该将更多的篇幅放在民间应对灾难的种种细节。比如在北京暴雨报道中，其中一条引起普遍争议的新闻是，某某领导在抢险过程当中吃泡面，彰显领导的繁忙和辛劳。问题是，在灾难当中，在场的几乎所有人都只能享受最基本的温饱保障，为何凸显领导辛苦而忽视了其他普通人的感受呢？这种拍马屁式的报道除了制造官民矛盾，对于灾难危机处理完全不起积极作用。

4.媒体报道要充分了解民众在灾难当中的心理预期，不能忽视民众的知情权和追问权，更不能忽视群众在灾难当中的真实感受。民众是灾难的亲历者同时也是全媒体时代灾难的报道者，在灾难当中，他们很自然地想了解事件发生的缘由，并期待传统主流媒体为他们提供最权威的追踪和报道，如果媒体在灾难当中对责任不闻不问，却急于树立典型正面形象，自然会受到受众的鄙夷和嘲笑。正面形象当然应该树立，但是要讲求时机和方法，尤其忌讳在灾难尚未结束、灾情尚未清楚、后续处理尚未完成的时候就硬生生地大规模报道先进事迹，导致引导正面舆论不成，反而引发更大的信任危机。

5.坚守媒体的社会责任。这种社会责任不单包括传递预警信息、平息谣言、树立正确的舆论导向，更包括通过媒体的质问与调查，探寻灾害之中生命的悲剧为什么会发生，谁该为此事负责，如何防止类似灾难再次重演，等等。质问与树立正确舆论导向同等重要，而这更是媒体推动社会进步的一个重要的责任和使命。担当应有的社会责任是媒体安身立命、取信于社会和民众的根本。

6.慎重对待危机处置的总结。对于我国媒体来说，保持正面的舆论导向往往会以维稳的名义无限放大，比如在北京暴雨灾难之后仅仅一天时间，在很多地方受灾情况未明，发生悲剧的背后原因尚未追问，甚至连死亡人数都未清楚的情况下，就推出“北京精神”等总结性报道，实在是不顾民情、不合时机的。

7.加强后续跟进，及时与政府联动，动员社会力量参与到救灾和重建工作中。比如在北京暴雨灾害之后，北京民政部门就通过一个名不见经传的组织接受公众捐款，结果再次引来骂声一片。短短一条官方募捐微博，居然收到数千条“捐你妹”、“滚”的评论。而正在最需要媒体介入的时候，主流媒体居然毫无反应毫无作为，让政府陷入极度被动。如果新闻媒体能及时澄清该组织的合法性和公益性，对捐款资金的流向及运用有详尽说明，应该更能够充分调动广大群众参与灾后重建的积极性；其次，媒体在灾难过去后还可发挥其独特的互动性和服务功能，成为传递哀伤、同情与决心等信息的中转站，并且给社会各方面提供心理上的安慰，帮助社会公众寻找到发泄感情的出口，使公众尽快恢复正常心理，更能协助政府将社会管理归回到正轨，从而在理智中恢复社会的平静和谐。

综上所述，传统媒体在全媒体时代，其实并非是穷途末路，也绝非一无是处。在灾难面前，我们只要充分了解社情民意，保持主流媒体该有的社会责任感和使命感，及时传达准确信息，搭建沟通之桥，不但能够继续发挥主流媒体的引导作用，更能彰显主流媒体的客观公正和人文关怀，做到群众政府双满意，在媒体的竞争中立于不败之地。