论现代包装设计中的本土语言

王丽莉

（湖北工业大学，湖北 武汉 430068）

现代包装设计是以文化为主体，以生活为根本，是搭建人与商品、人与社会、人与自然关系桥梁。包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息，是无声的推销员。而当今社会，美化商品和传达信息已经显得越来越重要了。几乎所有的包装创意设计作品，都离不开特定的文化作支撑。如中国茶文化中的“道法自然”与“天人合一”，中国的吉祥符号、图腾文化等都在包装设计中得到完美应用。二十一世纪，信息高速发展，新思维、新技术、新材料为现代包装设计打开了更为广阔的创作空间。因此，具有文化性和地域性的包装设计创意，并有强烈的设计风格和民族文化特点，是现代包装设计作品是否得到消费者认可的关键所在。

一 中国本土文化与包装设计

在中国现代包装设计发展过程中，西方文化对我国的包装设计产生了巨大的冲击。而包装设计是一种视觉传达语言，是现今人类生活不可缺少的重要组成部分。文化是语言、传统和艺术的综合体现，是经过长久的历史积淀而形成的，任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分。因此从中发掘传统文化的精神内涵，把握和保持包装设计的传统性，将其传统的文化与现代设计有机的结合，是我国现代包装设计发展的新方向。

(一)中、西方文化差异对包装设计的影响

几千年来的文化洗礼，使得中西方民族具有各自的所独有的文化背景和生活方式。直接影响到思维、认识方式和做事风格。因此东西方文化差异很大。包装作为文化的产物，它的发展和文化的影响是密不可分的，它是文化的延续和反映，所以它就是中西方文化差异的外在表现。西方民族思维方式以逻辑分析为主。体现在绘画中他们会运用科学的透视法则，追求事物真实的再现，像名画《蒙娜丽莎》，讲究色彩的合理性，受光的影响，色彩有冷暖，物体有远近。同时研究色彩受到牛顿发现七色光谱的影响，一般都是先分析色彩的光谱、波长、振幅等，然后进行合理的搭配组合。而我们中国的思维方式则以感性、直观为基本特征。受儒、道家思想的影响，喜欢用辩证的思维方式、感性的理解事物。重归纳、综合、直觉与顿悟，讲究事物的辩证与统一。中国人对色彩的理解注重人文因素，把中国哲学的阴阳五行应用于色彩中，分别把赤、黄、青、白、黑定为五方正色，与方位、季节、神灵、情欲、味觉、音域等联系起来。中国人讲究笔墨意趣，绘画中用的是散点透视，往往有“一画有千里，一画有四季”画面效果。在作画中追求对自然的感悟与表现；所以通过对中西方包装设计的研究，把握它们之间的差异，才能设计出更优秀更有民族性的包装设计作品。

(二)中国本土文化的艺术形式

中国传统艺术讲究均衡和内在的规律，构思上常用“以一当十”、“以少用多”的简练与概括，构图上注重“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的言简意赅，以及布白上追求“疏可走马，密不透风”的对比关系，形态上擅用“似与不似之间”的形象夸张，这些都是为了追求更高层次的“神似”而进行的概括与取舍。与西方艺术完全不同的是中国艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，喜用条理与反复、节奏与韵律、对比与统一、对称与均衡等法则，追求抽象的形式美，强调对事物内在本质的揭示，中国画中追求的是意境、强调的是神似，讲究“离形取意，得意而忘形”。例如:在中国画中讲求“借物抒情”，画梅兰、竹、菊，不是单单为了表现自然景物，而是来借喻君子的气节，以具体的形象表现虚无的感受，以“不似之似”“脱形写神”，为艺术追求的更高境界。

（三）中国本土文化对包装设计的影响

在高速发展的当今社会，要想在商海的大潮中占有一席之地，切立于不败之林，单纯依靠商品自身的优越性是远远不够的，结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，使商品包装有较强的时代感和民族感，尽显商品品牌的个性化特征是非常重要的。

1.中国传统图案博大精深

中国的传统图案是中华民族独有的文化艺术，从中国古老的岩画和中国的彩陶文化开始，发展到后来如青铜器图案、古漆器图案、秦汉瓦当图案、汉画像砖图案，令后人叹为观止。在商周时代，灿烂的青铜艺术中，我们的祖先创造出了水平线和垂直线相交织的狰狞之美，在夏商的古漆器工艺中，柔美而具韵律的曲线图案，表现出多种神秘感，这种表达手法唯有出于创造灿烂五千年文明的中国人。中国传统图案和传统工艺，在现代社会仍焕发出勃勃生机。再如中国近代民间剪纸艺术，这种简洁的平面造型完美生动，极具艺术价值。比如“鱼”与“莲花”的形象，寓意深刻，有连年有余等祝福象征，也迎合了广大人民群众的审美情趣和向往美好生活的心愿。因此传统图案在现代包装设计中仍具有不可比拟的利用价值，在包装设计中巧妙地运用传统文化作为商品包装的设计元素，使传统文化艺术的使用价值得到一个新的升华，这种几千年的文化沉淀和积聚，具有深厚的人文性和民族性，对现代包装设计而言是弥足珍贵的财富。

2.中国书法艺术源远流长

书法艺术是我国所独有的一种艺术形式，有着几千年的历史，先后经历了篆、隶、楷、行、草各个发展阶段，其奇妙的意断气连、提按顿挫、轻重徐疾，行云流水般的运笔是外文书写所不能企及的。像王羲之的兰亭序，张旭的狂草，都是现代书法家与包装字体膜拜的对象。现如今，印刷字体己经拥有了自己完整的字体设计体系，而书法艺术独具中国的天然神韵及民族性却仍是现代设计字体难以企及的。因此在独具中国韵味的酒类、茶叶、瓷器等产品包装上，我们会大量看到别具匠心的书法字体。尤其是近年来日本包装界也大量运用中国书法，在产品的包装上，大胆应用并有所革新，形成了独具一格的日本设计风格，这不仅使我们作为书法艺术发源地的中国人感到汗颜，有着如此厚重的文化沉积，却没有形成独具特色的中国化的设计风格，不能不说是一种遗憾。

3.现代包装设计与古老文化的完美融合

中国有着五千年文化，优美的彩陶纹样，绝无仅有的书法艺术，寓意深刻的吉祥图案，这些宝贵的传统艺术形式上的多样性为设计者提供了多元化的视觉表现语言，成为现代包装设计中取之不尽、用之不竭的艺术源泉。所以现代设计要以审判的眼光，重新感知中国五千年文化中蕴含的形式美，创造出现代设计与传统包装的和谐之美。如中国的茶叶是一种民族性的商品，我们可以运用一些如中国画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸等具有强烈民族文化气息的传统图案来表现茶叶的传统性，但是不能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统的图案，而应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中。如“中国名茶”的包装中，外包装盒为中轴式构图,采用“清明上河图”作装饰；内包装则用四小盒，组拼成一幅“清明上河图”长卷，设计古朴、庄重，体现了历史悠久的特点。因此，将传统元素融入现代包装设计，古为今用，就显得弥足珍贵。

二 现代包装设计中的民族性

“越是民族的才是世界的”。在包装设计中，任何设计作品都应当充分弘扬和展示自己的民族性。设计师除了吸收国外优秀的设计理念与先进的技术外，继承和发展我国灿烂的本土艺术具有十分重大的历史意义。

(一)本土文化对于现代包装设计的影响

我国是历史悠久的文明古国，几千年历史的沉淀留给我们极为丰富的艺术资源，因此，只有汲取本土文化中的营养，才能创造出具有民族特色的包装设计作品。所以将中国传统图案与色彩巧妙地运用到现代包装设计中，是表现产品文化内涵与民族个性的最佳手法。如我国的剑南春酒包装，它是作为中国名酒之一的，其包装设计之一在融入中国传统文化与设计元素的同时，也采用了现代防伪与包装成型的新技术。剑南春酒外包装盒为深红色，造型方正典雅，背景上隐现出优美的中国书法——真、草、隶、篆四种书体，显得气韵生动，这是运用传统元素的精华之处。在主体装饰上采用古文朱批的章法，同时印篆书“御品”，体现了剑南烧酒历史的厚重与本身的尊贵。在与历史的时空交错中，可以品味出剑南烧酒的古色古香。除此之外，其外包装盒的开启方式也颇具特色，采用金黄色兽面衔环的铜扣，既具有装饰性，又凸显其独特性，体现了设计师对包装细节的注重。

(二)现代包装设计的时代性

在现代包装设计文化中，民族性与时代性是相辅相成的，不能独立存在的。无论是创意方式、思维方式，还是社会构架模式，都随着时代的发展、而不断地更新，从而建立起一个全新的既有民族性、又有时代性的包装设计文化系统。现代包装设计应该紧随时代的发展，与现代新技术、新材料、新工艺紧密结合，形成与新材料相融合的包装生产系统。总之，在现代包装设计中对民族文化的运用要善于借鉴和求新，正确处理继承和发展的关系。只有在充分了解中国传统文化的基础上，结合现代新技术、新材料、新思维进行再创造，才能创造出具有中国特色的设计文化，达到本土文化的传承与发展。

三 设计保持民族性，是包装设计发展的必由之路

随着与国际经济的接轨，我国商品包装设计迎来了前所未有的机遇与严峻的挑战。设计风格的多元化、、设计理念的创新化、设计产品的人性化以及设计材料的可持续化，成为现代设计包装的主要特征。其次，数字技术和计算机网络技术的飞速发展给现代设计带来了巨大影响，改变了现代设计的理念、手段和方式。在现代包装设计中，如果我们一味强调与国际接轨，片面追求设计国际化而忽视本土文化语言的应用，那就绝对不利于我国包装事业的健康、稳定与可持续发展。包装设计作为一种文化现象，它同艺术作品一样，属于一个时代与民族，我们应该把传统的和现代的、有形的和无形的具有中国民族性的文化资源整合起来,精心打造具有中国特色的设计文化品牌，必将推动我国包装设计事业的全面发展。

[1]谢端琚，马文宽：《陶瓷史话（中华文明史话）》，中国大百科全书出版社，1998.8

[2]胡红忠，郑浩华：《中国传统包装文化》，武汉理工大学出版社，2005

[3]罗森（英）：《中国古代的艺术与文化》，北京大学出版社，2002.7

[4]朱国勤.《吴飞飞包装设计》.[M]，上海人民美术出版社，2006-6.

[5]朱和平.《世界经典包装设计》.[M]，湖南大学出版社，2010-3.