谈建筑企业如何实施品牌战略

王红艳

(中铁十二局集团第二工程有限公司，山西太原 030032)

20世纪90年代以来，品牌营销成为了商界最为热门的话题，品牌营销是各大企业、各大公司降低交易成本和提升产品附加值的利器。随着我国高速铁路、高速公路、城市地铁等一大批重点工程相继建成，建筑企业的专项施工能力迅速提升。复杂地质隧道、高墩、大跨度、深基桥梁，地下盾构施工，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平，但在品牌建设或品牌战略的实施上却存在明显的差异。企业往往注重干，忽视创，利用品牌创效的能力不强，品牌竞争意识模糊。在一些国外大型建筑品牌战略倒逼的情况下，品牌竞争取代价格竞争将是建筑企业竞争模式的必然发展趋势。建筑企业应直面市场，及时借鉴国外企业的经验，积极实施品牌战略，不断提升企业自身的品牌价值和市场竞争力。本文就建筑企业如何实施品牌战略作简要论述。

1 企业品牌战略的理解

实施品牌战略，首先要弄清楚完整意义上的品牌概念，它必须是外在形式和内在规定相结合的一个统一体。外在形式显而易见是区别于竞争对手，方便消费者辨认而采用的显著标记，而内在规定则是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度，品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。实施品牌战略则是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划，以打造企业的知名度和美誉度。

2 品牌定位是实施品牌策略的核心

科特勒教授在为《定位》的美国版作序时说，“自从有了定位观念之后，营销界从此被改变，定位被称为有史以来最具革命性的营销观念，实在当之无愧”。品牌定位是实施品牌策略的关键，是一个起点，只有确定了明确的品牌定位，品牌策略才能由此展开，才能实施真正意义上的品牌积累。定位是实施品牌战略的关键，是品牌的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，是企业成长的源泉。所谓在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，就是当顾客产生某种需求时，第一个想到的是该品牌，比如说起果冻，想到的就是“喜之郎”，说到空调，想到的是“格力”，说到烤鸭，想到的是“全聚德”，说明这些品牌已经强有力的占据了消费者的心智资源。但是涉及到建筑行业，铁路施工最强是谁，隧道施工最强是谁，桥梁施工最强是谁，房建施工最强是谁，至少目前没有一个这样清晰的概念，对于建筑企业来说，这可能是一种缺憾，但与此同时也是当前各个建筑企业面临的一个最好的机遇。

建筑产品不同于其他消费品，过去的市场很大，机会很多，竞争不算激烈，所以从整个行业来看，建筑业并未造就出过硬、竞争优势突出的企业。当前任何一家建筑企业，都涵盖有许多的工程，桥梁、隧道、机场、码头、地铁、房建都无所不能，各专业施工水平力量均衡，什么都可以做，但却没有一个行业在圈内属于龙头老大，在行业里做到无可挑剔。当前部分建筑企业已经意识到品牌建设的重要性，做出一系列的系统标识，在各个施工点建各种大的标牌、口号，取得了一些效果。但其中仍有不足之处，因为营造的是企业什么都可以干，都可以做得很好，实际这样并未给大众留下深刻的定位。如果某个建筑企业能将其下属公司明确区分，分别着眼以隧道施工、桥梁施工、房建施工、地铁施工，由各公司全力以赴提升专项的施工能力，就可以避免同质化、产品低端、产业运营链等不完整的问题，其技术水准、管理水准能遥遥领先于所有同行企业，达到其他企业可望而不可及的水准，从而使该企业脱颖而出，占据市场的主导地位，占领高端引领市场，实现从规模速度型向质量效益型转轨。就当前建筑企业的业绩来看，也往往是专业化公司的业绩优于综合性公司。竞争优势的确立是品牌区别于对手的定位强势，就如汽车行业中奔驰优于“声望”，沃尔沃优于“安全”，宝马优势在于“驾驶”。

3 围绕品牌定位展开取舍与整合，提升企业品牌的价值战略

价值战略的实现，是在确定企业的品牌定位后，围绕这一定位，管理层必须做出改变和更新以集合公司内外的所有资源，调动公司所有员工的积极性，为实现价值型企业奠定基础。首先企业需要有足够的市场占有率;其次是集中资源，融合资源要素;三是集中管理效能，重新塑造管理的内涵，构建全新的领导能力及高效的组织工作平台。

当前的建筑市场，低价中标屡见不鲜，建筑企业为了生存不得不硬着头皮上马。于是各项工程全面开花，但企业实力有限，越是低价中标的项目，越无法保证强有力的管理团队、技术精湛的施工队伍以及机械设备等的投入，致使起火冒烟、质量事故、安全事故频发，以至项目严重亏损，动辙几百万，甚至几千万元。一旦某个项目发生亏损，需要数个项目的盈利才能将大窟窿填满。为此企业疲于奔命，恶性循环，最终导致企业走向边缘化，直至埋没。

建筑企业如果确定了明确的品牌定位，将其所属的公司划分为专业化的公司进行资源整合，决定取舍与配置，不求全求多，全力以赴发展自己的优势项目。以此作为突破，将某一专项施工的施工管理体系、成本控制体系、项目管理措施体系等形成规范、形成标准，以达到类似工业品的流水作业，标准作业，精准、高效的实施每一个环节。致使管理模块化、技术标准化，进而形成该项施工的工法，达到该项专业施工的最高水平。同时也能使资源配置达到最佳，产生内耗达到最小，成本消耗降到最低，以此保证所有项目万无一失，杜绝任何一个亏损项目的发生，直至将所管理的每一个工程打造成精品工程，打造成“国优”“鲁班奖”“詹天佑大奖”，以提升企业的整体竞争实力。

4 以科技创新战略提升品牌含金量

当前还有哪些顾客需求无法从现有的施工水平中得到充分的满足，质量、安全、进度还是外观。如果能提出并且较好地解决这个问题，将是划分“持续成长”的企业和“搭车成长”的企业(指依靠经济繁荣或产业兴盛的潮流乘势而起的企业)的真正差别所在。而解决这个问题的关键是科技创新。如果没有持续创新动力，一味啃老本，很快就会失去竞争力，终将被市场淘汰。

建筑企业的创新要从技术创新和管理创新入手。“以科技创品牌，借品牌拓市场”正逐渐成为建筑企业占领一片疆域的法宝。如果企业有了明确的品牌定位，就可以集中人力、物力、财力围绕该定位不断创新，对特殊地质、特殊工艺的技术及时更新与提高;要将一些具有纵向、横向或互补联系的技术协同攻关，技术上要沿着企业科技和产业价值链集结成完整网络，通过不断创新形成在这个领域的持久竞争优势，形成企业专有的领先技术。而这种集成的、专有的、领先的品牌优势一旦形成，其他建筑企业很难在短期内成功的效仿，将引导企业进入一个更加良好的循环，促进企业高端发展。

5 以企业文化建设来丰富品牌内涵

企业文化是指企业生产经营和管理活动中所创造的、具有本企业特色的精神财富及其物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心，而企业宗旨是价值观念的集中体现。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。在市场经济的大环境下，企业要想做大做强，必须有一套强而有力的企业文化体系给予支撑。它的建立要与企业的品牌定位结合起来，不断调整、丰富其品牌价值的内涵;企业的品牌定位与企业文化又是互相促进的，品牌定位后会向企业贡献独特的企业文化、独特的使命和价值观，同时，品牌定位也会发展出独特使命和价值观将规范和激励员工的行为，增强员工的凝聚力和战斗力，不断提高企业的整体合力，也进而提升和强化了企业的品牌定位。

6 加大推广力度以提升品牌的影响力

品牌的推广是品牌战略的后续环节，是市场营销的重要手段，既是保证提升品牌知名度和美誉度的必需，也是建立用户对品牌认知度和忠诚度的必要。品牌推广中广告是极其重要的手段，但因建筑产品的特殊性，其产品的建成非一日之功，不像其他走进千家万户的普通商品，所以其品牌形象的建立绝非一日之功，推广传播也需要较长的周期。而广告的成本高，持续时间也不可能太长，因此建筑企业品牌还不能像其他商品那样运作。

建筑企业提升其品牌影响力需要多渠道、多方式的推广宣传。首先是政府的推广和宣传。建筑产品多属政府的主导和需求，政府对该企业的认可、评价往往直接影响着社会公众对企业的认同，所以建筑企业必须重视及依靠当地政府的认可和支持，争取建筑行政主管部门及行业协会等机构对企业的宣传和推广，加强对精品工程、新技术、新工法的宣传和推广。其次是建立业主良好的口碑，任何一个业主都期望所选择的企业形象和口碑俱佳，不断树立良好的企业形象，有过硬的业绩作保证，给业主留下好的印象是最直接的品牌推广宣传。三是借助媒体进行品牌宣传，宣传着重于行业媒体，建筑企业要持之以恒的通过报纸、杂志及网络发布企业的各类信息，借助“软新闻”“软广告”进行品牌宣传，提升品牌影响力。

总之，品牌建设是更高层次的战略，已越来越成为人们的共识。建筑企业的品牌战略一定要有明确的品牌定位，并以定位为基础，不断提升其竞争力、影响力以及持续发展的潜力。“建造一个工程、结交一批朋友、培养一批人才、开拓一片市场”，正确选择品牌战略的有效方式，努力创造实施品牌策略的内外部环境，就一定能从成功实施品牌管理中获得巨大的市场价值。相信随着中国建筑企业的不断发展与提升，将会产生更多的、强势的企业品牌。

［1］彼 得，德鲁克.管理的实践［M］.北京:机械工业出版社，2010.

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［5］施工企业管理［Z］.