网络广告的特征及创意法则探析

李秀华

(马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243041)

网络时代的典型特征之一就是人们的阅读习惯和视觉焦点的改变。“一网天下”的互联网成为当今时代造就成功的超级载体。历来以敏锐、快捷、精准、高效为特质的商业行为，无疑会首当其冲地借力于这个媒体航母，弄潮于经济社会的风口浪尖，将自我推介的手段——广告，延伸并发展成一个更加丰富、更贴近时代脉搏的崭新模式——网络广告，并在虚拟的网络空间掀起了没有硝烟的网络大战。不同于其他广告形式的是，网络广告是基于网络技术发展的，这个前提就决定了网络广告的创意、设计、制作和发布有着技术和思想的双重要求。对不同门户网站及受众特点的了解，对网络空间的高效利用，对现代网络技术的掌握及文化艺术内涵在设计手段和理念中的融入，都成了网海大战制胜的秘籍。因此，创意成了网络广告的灵魂。

一、网络广告的特点

(一)时空上的无限性

网络是以无限方式扩张的网状媒体，从空间角度来说，只要目标群体能接触网络，网络广告如影而至。这种在空间上具有极大自由度的特点完全有别于其他广告形式有限区域发布的局限性和在政策、制度及运行环境上的受制性。从时间上来说，一方面，网络广告信息储存在服务器中，在一定期限内24小时无限传送，弹指之间便可呈现在受众面前;另一方面，受众在接受广告信息之后，随时可以和广告主进行即时沟通。这种有选择的、有针对性的沟通能更加直观地表达消费诉求，高效、快捷地完成信息传递、意见沟通和意向达成。

(二)形式上的多元性

网络广告以计算机技术为依托，在呈现形式上有着多元传递的灵活性。从信息内容形式上说，既可以通过网络链接直接进入企业网站，了解企业具体信息和相关事件，快捷筛选所需信息，也可通过发布企业消息稿或新闻稿，理性直观地宣传企业形象，达成广告效果;从广告作品的形式上来说，能充分发挥多媒体技术的视听优势，通过平面或立体、静态或动态的方式，创设具有强烈视听效果的广告形象，让受众在如临其境的现场感和形象生动的表达手段的刺激下，对广告信息产生极大的兴趣并留下深刻印象，为促成消费发挥重要作用。

(三)主客体的互动性

成功的网络广告的一个显著特点就是，广告设计师会在充分了解消费者心理诉求的前提下，投其所好地进行引发受众对广告内容的关注，同时，能借力网络优势，可以跨时空地与受众进行即时互动，在互动的过程中有针对性地“答疑解惑”，在消除消费者顾虑的同时，适时进行产品推介，诱发受众的消费兴趣，在消费者主动参与互动的过程中，“趁热打铁”地达成消费意向，快捷地实现产品营销，进而体现网络广告的互动功能价值。

(四)营销上的直接性

网络广告的另一特征就是将营销环节一并纳入，将广告的宣传功能进一步提升，实现推广、销售一站式。这一现象的典型代表就是淘宝购物。广告受众在广告宣传的诱惑下，通过与经销商的在线互动，直接完成交易过程，并快速通过网络支付形式实现企业的资金回收。因此，网络广告将广告宣传直接转化为产品或服务的实际销售额，为企业缩短生产成本的回收期，获得更多的经济效益。

(五)效益上的可知性

传统媒体广告的发布有一定的不可测性，因为在广告发布之后，究竟有多少人有效接受了信息，又有多少人因广告作用产生消费行为是根本无法进行快速、准确统计的，因为对广告发布的效益也无法通过调研、统计和座谈等形式做出精准测算。而网络广告则可以通过网络服务器端的技术手段直接统计广告的点击量和访问次数，同时，通过交易记录和评价反馈，及时、准确地了解广告发布的有效程度，进而通过对反馈意见的汇总、提炼，及时调整广告发布策略及营销手段。

(六)受众上的集中性

基于不同门户网站的不同特点及指向群体，网络广告能轻而易举地将受众在年龄、性别、物质生活取向、消费能力、文化水平、职业、经济收入等进行归类，自然地形成一个准确、清晰的市场分析结论，根据不同网站、不同群体的具体特点，有针对性地进行广告创意、设计和发布，投其所好地引发受众在自己的兴趣领域内对广告信息的关注和浏览，避免了海量、盲目、高成本、低点击的广告行为，使有针对性的广告投入在密集的指向性群体中价值得以最大化。

(七)内容上的宽泛性

庞大的互联网平台让网络广告拥有了极大的生存空间，这个空间以海量的信息、开阔的覆盖面、灵活的运转机制让网络广告有着报纸、杂志、广播、电视及其他各类户外广告无可比拟的优势。这种海阔天空的优势，让网络广告可以包容设计到社会生活方方面面的产品，大到汽车家电，小到针头线脑，都可以自如地游走于网络广告的空间。此外，网络广告的宽泛还体现在它的大度和宽容，即非强制性的信息传递，受众可以自由地选择浏览与否，而其他类型的广告，如杂志、电视、报纸等，都有着一定的强制性，强迫受众对广告信息的接受。这种开放的、非强制性的广告优势使得受众产生了更好的接受心态。

二、网络广告的创意方法

虽然创意同样是各类广告的灵魂和生命线，但网络的传播特点就注定了网络广告的创意有着更灵活的创意方向，也为其提出了更加全面的、符合网络特质的要求。因此，打上网络烙印的广告创意，是在电脑科技和网络科技的共同支撑下完成的，也注定了网络广告创意的与众不同。就网络广告创意的内容而言，主要包括广告的诉求、广告的内容和广告的表现手段。广告在内容上的诉求指广告需要传递的信息内容;广告的表现手段是指建立在内容基础上的、对内容进行艺术化在创作的方法和形式，旨在使广告诉求内容更生动、更有效地传达。如果说广告的诉求内容是客观的，而服务于诉求内容的表现形式的创意则是主观基础上的客观，这个仁者见仁的创作过程往往体现着创意的水平和质量。因此，在内容和形式上有效结合的创意方法，往往决定了广告的成败。

(一)诉求为先

网络广告的诉求，即为广告所需传递的信息内容，诉求内容是对推介产品的宣传和介绍，帮助受众了解和感知产品的特性和品质。广告诉求是广告创意的核心基础和本质前提，广告表现则是为其服务的。因此，网络广告在创意上首先应当做好诉求“功课”，既要实事求是，又要锦上添花。在诉求创意上要坚持如下三个原则:

1．彰显品质

品质是消费者对产品关注的首选要素。因此，在诉求创意上要重笔墨地进行刻画。当然，这种刻画不是无厘头的虚夸，而是基于事实的艺术再现。诚然，平铺直叙的产品介绍也不失为一种表达方法，但经过头脑思考后的“不露声色”的描述，无疑是一种高级的创意，让受众在能够接受的心态下，接受对产品品质宣传的信息，进而达到彰显品质却在“于无声处”的境界。“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”就是一个成功的案例，在低调、诚实之中品质内涵彰显无遗。

2．事实有力

在了解产品的特性后，实现消费才是终极目标。那么，在促成消费的过程中，对同样一个事实，说服的力度不同，其结果必然有别。广告的诉求是以理性为主的，这是一个基本法则，过分地浮、烂、夸只能适得其反。因此，在陈述事实时，要坚持“说理”和“服人”的理性表达方式，要有理论、有依据，有事实、有想象，有表象、有深度，让受众在心服口服之中接受产品及其企业信息，进而挖掘出受众购买商品的动机。

3．草根定位

网络广告的特点就是点击上的层层推进，而这个推力就是受众对广告诉求的信任度和兴趣。因此，在创意上要在认真揣摩和准确把握受众心理的基础上，“诱敌深入”地将受众带到广告的核心地带。当然，这种诱惑不是欺骗，而是基于广告诉求的亲和度，这个亲和度就决定了受众与产品之间的距离，而准确的距离则是取决于准确的诉求定位。因此，过高、过远的定位，会使诉求有着“高处不胜寒”的孤单，让受众产生“敬而远之”的心理。而恰到好处的、极具亲和力的草根定位，会让受众更易接受。

(二)以人为本

产品的成功销售，在很大程度上取决市场定位，这个市场定位就是基于对目标人群心理状态的把握，服务于产品销售的广告同样是一脉相承。在网络广告推介过程中，受众对广告信息的接收大致经过注意阶段、参与阶段和解读阶段;其中，注意阶段是指受众被广告所设计的作品形式吸引，并对其进行关注;参与阶段则是在注意阶段的基础上进一步理解广告宣传信息，也就是说，受众受广告信息的引导，参与到广告宣传中;解读阶段主要是受众对广告作品所宣传的信息进一步的理解，进而领悟到与广告相关的产品、服务的宣传主题。为此，一则广告要想取得良好的宣传效果，就必须把握受众的心理特征。

1．满足好奇

好奇心是每个人在面对新奇事物，以及与自身相关的新奇现象时都会有的一种普遍心理，它会促使人们对相关的问题追根究底。因此，在广告创意的过程中，可以利用受众的好奇心作为广告创意的情感基础。比如，现阶段经常出现的“透视孔”广告，是以窥视为基本特征的，这一广告设计形式，主要是利用受众的猎奇心，通过不完全的画面展示，诱导受众探索下一个主题画面。受众在追逐心理满足的过程中，相关信息也会逐阶传递渗透，给受众留下深刻的印象，广告的目的也随之实现。

2．投其所好

受众在面对海量信息时，选择的依据往往是受自身需求左右的。人们往往倾向于选择与自身的既有立场和兴趣一致的、或者有着既定需求指向的广告内容，而有意无意地回避“事不关己”的内容。因此，在利用网络进行广告宣传时，设计师在了解目标受众的人文特质之后，应该依照目标受众的大体一致的购物取向、兴趣范围作为广告设计的中心，使宣传内容与受众信息有着趋同的价值取向，进而“物以类聚”地获得认同和关注。比如，在高价位产品的广告创意中，应该着重对产品实用性、技术性进行刻画，淡化产品价格心理干扰，在激发受众强烈兴趣之后，有机导入价格标签，让受众在欲罢不能中完成消费。

3．利益回馈

受众在点击和浏览广告时，其实是在付出了时间、精力和网费等方面的代价，同时也是对所浏览广告的惠顾和重视。因此，商家必须认可和尊重受众的付出，人性化地予以回馈和感激。这种回馈可通过“赠礼”、“免费”、“抽奖”等方式体现。而其馈礼的行为其实也是一种诱导的方式，让受众在得到回报和尊重的同时，由于受到利益驱使而逐步走入广告的深处，实现了广告自身的价值。

(三)形象生动

1．情节生动

受众对内容的兴趣度，往往受到内容的故事性影响，而故事是以情节呈现的。因此，网络广告在创意的过程中，要抓住受众这一心理特征，在创意时设定场景、情感等共同创设的情节。在情节设定时，要充分发挥网络、电脑、多媒体等功能，通过二维、三维等不同的艺术手法，形成具有视听冲击力的广告作品，在引人入胜的前提下，抓住受众眼球，伴随着情节的深入而产生对广告的认同感，进而获得好的广告效果。

2．氛围活泼

对多数网民而言，上网并不是一项硬性任务或必修功课，更多的还是一种闲暇的消遣和娱乐。基于这种情感态势，网络内容的形式或状态如能与受众心理产生呼应，势必将得到受众的关注。因此，在广告的创意上，要“媚俗”地迎合受众情感诉求，在色彩、文字、图像及其共同构架上，应当营造一种轻松活泼、喜闻乐见的网络氛围，激发冲浪者的探究欲，使广告在与受众情绪的互动中赢得点击率，进而接纳广告信息所传递的服务或产品。

3．文化浓郁

作为一个历史悠久的文明古国，泱泱数千年的积淀和传承，形成了中华传统文化，这种文化既是一个民族的宝贵精神财富，也是中国人根深蒂固的民族情结所在，同时也造就了中华民族所特有的审美观和价值观，这种价值观体现在社会生活的方方面面，也是对事物认知和评价的标准。作为公众媒体，网络在中国人眼中同样受到这种价值观的考量。因此，网络广告的创意能提炼和萃取中国传统文化精髓作为创作元素，势必能让受众的民族自尊心得到极大满足，并在共同的民族情怀里产生共鸣，进而使广告因亲和民情而得到推崇。

三、结语

网络广告作为新媒体广告形式之一，因依托于互联网和计算机技术而呈现出与其他广告形式不同的质感和形式。广阔的互联网平台在为网络广告铺设无限表达空间的同时，也为网络广告的生存和发展提出了别样的要求。因此，基于网络技术前提的网络广告，必须充分发挥网络功能优势，在创意上用足资源优势，立足受众诉求，以科学、有效的手段进行广告创意，进而积极发挥网络广告在产品推介和营销过程中的特殊作用。

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