从功能翻译理论视角谈广告翻译

赵小麒

（陇南师范高等专科学校，甘肃 成县 742500）

一、功能翻译理论及其启示

功能翻译理论并非产生于20世纪。纵观历史，我们发现大部分译者——主要是文学作品和《圣经》的译者——都注意到不同的情景要求不同的翻译。因此许多《圣经》的译者认为，翻译过程应涉及两个方面：一方面是忠实的再现原文的形式，另一方面则要针对译语文化读者的需要对原文作相应的改动。到了20世纪50年代起，西方翻译理论基本上是与语言学同步发展。翻译理论家倾向于从语言学的角度来看待翻译，20世纪六七十年代著名的美国翻译理论家尤金·奈达（1964）在《翻译科学探索》一书中提出了“翻译的新概念”和“动态对等”的概念，并区分了翻译中的“形式对等”和“动态对等”。“形式对等”指对原文形式的忠实再现，而“动态对等”则指原文与译文具有相同的超语言的交际效果（Nida 1964：159）。奈达称其理论属于社会语言学范畴。然而，要将其应用于普通翻译时，他提出了翻译过程中的“三阶段模式”。在这一模式中，原文的表层成分（语法、意义、含义）要作为能够转化为译语和能够被重新组合以形成译语表层成分的语言核心及次核心的结构来分析（Nida1976：75，又见 Nida &Taber1969：202）。1971年卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）在其论著“翻译批评的客观研究方法”中就提出了功能类别。其著作《翻译批评的可能性与限制》严格说来仍以对等论为基础，创立了一种基于原语语篇和目标语语篇功能关系的翻译批评模式。根据赖斯的观点，理想的翻译应该是“目标语语篇和源语语篇在思想内容、语言形式以及交际功能等方面实现对等”（1977，译本1989：112）。她把这种类型的翻译称为“完整的交际行为”（1997，译本1989：114）。汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）以文本目的（skopos）为翻译过程的第一准则，发展并创立了功能目的论——“一种有目的行为”的原因。他认为决定翻译目的的最重要的因素便是受众——译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”（Vermeer1987a：29）。随后德国籍芬兰职业翻译家贾斯特·赫尔兹—曼塔里（Justa Holz Manttari）在理论上又比弗米尔前进了一步，在其著作《翻译行为理论与研究方法》中指出，翻译是一种“为实现某种特定目的而设计的复杂行为”（Holz Manttari & Vermeer 1985：4），通称“翻译行为”，即“翻译行为是产生某种信息传递者的过程，它为协调行为与交际合作而服务于上级行为系统”（Holz Manttari 1984：17）。 曼塔里特别强调翻译过程的行为方面，重视对行为参与者（行为发起者、译者、译文使用者、译文接受者）和环境条件（时间、地点、媒介）的分析，从而进一步地拓展了功能主义翻译理论适用的领域。

功能翻译理论中最重要的理论是“目的论（Skopos Theory）”，它引入了“翻译要求”（translation brief）的概念，用以指导整个翻译操作过程。另外，“目的论”中的三大法则也非常重要，即：目的法则（skopos rule）、连贯性法则（coherence rule）、忠实性法则（fidelity rule）。其中后两种也被称为语内连贯（intratextual coherence）和语际连贯（intertextual coherence），忠实性法则或语际连贯从属于语内连贯，同时二者又都从属于目的法则（Nord 2001：27-32）。Christiane Nord后来进一步提出了翻译的忠诚原则（loyalty rule），强调译者应该对译文接受者和原文作者负有道义上的责任（张长明 2005：45）。

根据以上有关功能派的翻译理论及法则可以看出，该理论体系强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目的，根据各种语境因素，选择最佳处理方法。使译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯与译语接受者的交际情境连贯一致，这对探讨广告英语语篇翻译提供了较为坚实客观的理论基础。

二、功能翻译理论对广告翻译的指导作用

（一）目的法则对广告翻译的指导意义

以“目的论”为核心的德国功能派翻译理论是当代西方翻译理论中具有相当影响力的一个流派。目的法则是目的论的首要法则，该法则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种：“译者的基本目的（可能是“为了谋生”）、目标语环境中译文的交际目的（可能是为了“启发读者”）和以及使用特定翻译策略或翻译程序的目的（例如，“为体现源语结构上的特点而采用直译法”）（见Vermeer 1989a：100）。其中，译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要，而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的，不过译者可参与译文目的的决定。

例1：以前我的头发干枯、粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康、亮泽，因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原 B5，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方能加倍保护头发免受损害，令头发格外健康、加倍亮泽。

译文: My hair was dry，coarse and unmanageable.But since I began touse Pantene Pro-V Treatment Shampoo，it has become healthy and shiny，because Pantene Pro-V Treatment Shampoo contains unique proVB5，which deeply penetratesy our hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra protection against damage，leaving it healthier and shiner.（转引自，刘季春）

例2：I’11 do a lot for love，but I ’m not ready to die for it .

这是一则推销避孕套的广告标题，这类广告标题最令撰稿人头痛。要么太俗太露，受到大众的批评，传播媒介也不易接受，要么过于笼统，不着边际，让人看了莫名其妙。这则广告标题的成功之处在于抓住了人们恐惧爱滋病的心理，含蓄地表达了这一主题，真可谓雅俗共赏”，实在难得！假如要把这则广告标题译成中文，常规的翻译方法是难以达到原广告那样的效果的，比如把它直译为“我愿为爱情付出许多，但我不准备为爱情而死”。那就淡然无味了。根据以上分析，我们知道原广告无非是要传达“ 两相比较，孰轻孰重” 的选择。据此，我们不妨套用在中国传诵甚广的匈牙利诗人裴多菲的几句诗:“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛”。采用“反论。可把它译成“风流诚消魂，生命价更高! ”如果考虑到中国国情，可将“风流”改为“情爱”。

（二）连贯性法则对广告翻译的指导意义

连贯法则指的是译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化，以及使用译文的交际环境中有意义。

例3：Connecting people! Nokia.

译文：诺基亚，科技以人为本!

（若将原文直译，可译为诺基亚，将人们联系起来! 很显然，这种译文缺乏力度和亲切感。诺基亚，科技以人为本!放弃了原文的意思，在译入语中创造了一个新口号。）

例4：好酒茅台，相伴辉煌。

译文：Good and vigorous sprit.

（原文是汉语特有的四字结构，翻译时很难做到结构的对等；另外，“茅台”在译文读者心目中不会有像对原文读者那样的名牌效应，所以并未译出。译者抓住了原文广告的精髓，巧妙地运用“spirit”，构成语义双关，既宣传了茅台酒的优良品质，也弘扬了中华民族的伟大精神。）

（三）忠实性法则对广告翻译的指导意义

忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence）。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，一篇忠实的译文能够“在接受者心中激起的反应基本上等同于原文信息接受者表现出来的反应”（Nida，1969：201），而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。

例5：The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight.Enhanced by glaciers、deep canyons、snow fields and lakes，the range shoots up suddenly，with no foothills around it .

译文（1）：落矶山脉中最年轻的特顿山脉景色壮观，在冰川、深谷、雪地、湖泊的衬托下，它突兀而起，四周悬崖峭壁。

译文（2）：虽为落矶山脉中的小字辈，特顿山却器宇不凡，它拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，景色蔚为壮观。

这是一则英文旅游广告，文字简洁凝练，突出了广告文本的信息功能和祈使功能，符合英文的表达规范和读者的阅读习惯。译文（1）为地道的直译，好像忠实地传达了原文的文本意思，实则为干涩而缺乏感染力的译文，没有传达出相应的移情或呼唤的效果，不符合汉语广告的规范和读者的阅读习惯。译文（2）则充分发挥了译语优势，增添了“小字辈”、“器宇不凡”、“绝壁凌空”、“景色蔚为壮观”等移情字眼，且汉语中特有的连珠四字句和平行对偶结构又最能表现和渲染语言的意境和氛围，为译文增添亮色。比较而言，译文（2）更符合汉语读者的审美情趣，更具有煽情性，实现了旅游宣传资料的呼唤功能。

三、结束语

从以上的分析可以看出，功能翻译理论能够指导广告语篇的翻译实践，论对广告翻译具有很好的实践指导意义，有助于解决现有问题，能够帮助广告翻译工作者找到合适的翻译方法。从而增加广告译文的表达效果和可读性，达到尽可能传达原广告的预期目的。

[1]仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999，（3）.

[2]Nida E A.Toward a Science of Tr anslating [M].Leiden: Brill，1964.

[3]Nida，Eugene A.（1964）Toward a Science of Translating.With special reference to principlea and procedures involved in Bible translating，Leiden:Brill.

[4]NORD，CHRISTIANE.Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[5]Vermeer，Hans J.（1987a） ‘what does it mean to translate?’Indian Journal of Applied Linguistics 13（2）:25-33.

[6]刘季春.广告主题、口号的套译[J].中国科技翻译，1997，（2）.

[7]张长明，仲伟合.论功能翻译理论在法律翻译中的适用性[J].语言与翻译，2005，（3）.