央视少儿频道的媒介营销策略分析

罗新宇

(南阳理工学院党委宣传部，河南 南阳 473004)

媒介生产的产品有两种形态:一是媒介的物质本身，如报纸、杂志、广播电视或网络视频节目等;二是媒介物质产品的附加价值——受众的注意力。前者是具体的，后者是抽象的。当传媒发展到一定的程度，形成品牌效应后，便开始拥有第三种产品——无形财产。因此，传媒出售了三种产品，即具体的物质产品、抽象的注意力和无形资产［1］。简单而言，媒介营销活动主要包括信息传播和经济利益摄取两类活动。所以，媒介活动包括两类信息传播活动，即不涉及和涉及经济利益关系的信息传播活动。

鉴于媒介出售产品的特殊性和媒介营销活动的特殊性，在以社会主义市场经济为主导的现代媒介经营市场中，电视媒介营销的主要对象就是电视受众和广告客户。多年以来，电视媒介营销更多的是关注收视率，无论是频道节目的编排还是品牌的塑造和传播，其目的就是要争夺更多的受众，占据更大的市场份额。中央电视台(简称“央视”)少儿频道作为一个以少年儿童这个特殊群体为目标受众的专业化电视频道，在媒介营销相对发达的今天，其营销模式和策略值得探讨。

一、央视少儿频道受众营销策略

央视少儿频道能够紧跟市场，灵活运用媒介营销理论和手段，使社会效益和经济效益很好地结合，巩固和开拓了观众市场，不断提高了收视率，促进了频道多种产品成功得到传播和销售。由于其受众群体的特殊性，央视少儿频道在媒介营销过程中，采取以受众为主体的特有的媒介营销策略。

(一)“受众接收模式”占据媒介营销主导地位

“受众接收模式”是电视媒介营销的第一个阶段，也可以称为原始阶段，它在电视媒介营销早期的发展中占据主要地位。其基本理论和营销“基点”是，观众在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众，能够遵照媒介的意图，达到购买媒介抽象产品和具体产品的效果。这个过程比较简单，好比传播学中的“靶子论”或者“魔弹论”，把大量的信息灌输给观众，希望受众在强大的宣传攻势下，如靶子一样，必定“中弹”被俘，或者“中弹即倒”。

对于大多数媒介而言，“受众接收模式”阶段电视媒介营销的手段较为单一，多为硬性广告，对受众的影响有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把受众变成接收宣传信息的“容器人”［2］。此阶段的营销逻辑主要是通过节目内容来吸引受众，以此获得受众的“注意力”这一稀缺资源，再把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“转化货币”，高收视率节目时段的广告价位就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向受众告知信息，提高收视率。这种营销模式，在二十世纪七八十年代达到鼎盛时期后，开始被更为高级的营销模式代替。

但是，央视少儿频道的受众群体特殊性决定了“受众接收模式”的营销方式将对他们产生最直接有效的作用。少年儿童处于身心发育的成长阶段，其模仿能力和攀比心理都比成人要强，但他们并不具备一定的鉴别能力，因此，“受众接收模式”的营销方法必然导致这一受众群体中的大多数“中弹即倒”，其结果是为央视少儿频道和广告商带来更多的社会效益和经济效益，当然还有相当喜人的收视率。从央视少儿频道播放的硬性广告倾向就能很清楚地看到这一点。如由节目主持人谢娜代言的“爽歪歪”广告，在午饭时间播放，而且有间隔地播放两遍，“确保”有时间差异进餐的小观众都能看到，该广告的关键词就是“我要喝，爽歪歪”，引诱之意溢于言表。两岁左右的儿童在看完广告后大都会抛弃饭碗，哭闹着“我要喝，爽歪歪”。

因此，在其他电视频道的营销手段纷纷“升级”变得更加隐晦和含蓄的时候，央视少儿频道却凭着它受众群体的得天独厚，在各个黄金时段放映着其他频道早已淘汰的制作方式制作的直销广告，并直接或间接产生相当可观的经济效益。

(二)“受众参与营销模式”巩固和提高收视率

既然电视媒介经济是“受众经济”，在营销过程中怎样缩小与受众间的距离，达到好的传播效果，甚至干脆直接把受众变成“游戏中的角色”，让受众能够参与电视传播的整个过程，成为电视媒介营销者的新课题。受众参与模式诠释的就是这样的营销思想。在受众参与模式中，电视媒介营销进入了一个新的阶段。在这个阶段，营销手段的变化所形成的“协同效应”在受众身上产生了奇妙的“化学变化”。这种模式除了可以得到“被俘获的受众”以外，在营销传播的过程中还影响到一批自愿加入营销传播队伍的受众成为义务的传播者［3］。

央视少儿频道的参与式节目随着互联网和计算机的普及逐步从“信笺时代”向“新媒体时代”过渡，参与方式、参与内容也逐渐成熟，形成了一套具有特色的“受众参与”的活动模式。

一是保留传统的“读者来信”参与活动方式。这种方式曾经一时占领国内读者参与活动的市场，但随着手机、网络的普及，这种参与方式也逐渐淡出了舞台。在电视类受众参与模式的节目中，只有寥寥无几的几个节目提供信件参与模式，更多的是依靠固定电话、手机和网络参与活动，这也是参与式节目发展的主流趋势。

二是参与式节目种类较多，参与度强弱兼顾，兼顾现场和场外。与其他电视频道相比，少儿频道的现场节目较多。这些现场节目均强调参与和互动，很少有纯粹的观众，能够为所有想参与的孩子提供机会，这极大地激发了孩子们的兴趣，迎合了孩子们的心理特征。如《卡通欢乐岛》节目，其实质就是一个动画片连续剧的推介，但这个栏目的主要作用就是引导孩子们参与，推出一个孩子们喜欢的卡通主持形象——跳跳龙，并以成为小小岛民、获得足够的“跳跳豆”能够在栏目里过生日“露一小脸儿”为“诱饵”，调动孩子们的参与积极性，参与的方式已经升级为互联网，一箭双雕，既提升收视率，也提高网站点击率。而《小小智慧树》2012年特别节目《小宝贝大声唱》，则是一种纯粹的参与式节目，主要目的是吸引小朋友参加，并使家长认可和支持孩子看少儿频道(但绝不是支持孩子看电视)，达到最终提高收视率的目的。

三是参与模式向淡化商业利益发展。作为媒介与非媒介实体之间的一种具有明确商业意识的互利合作，媒介营销活动正逐渐成为扩大媒介社会影响和经济收益的重要经营方式，而且越来越多的媒介营销活动以内容创新为基点，使活动的社会价值与经济价值的融合变得深入和隐蔽。如央视少儿频道推出的大型参与式节目“未来星——寻找银河之星”节目，就是央视少儿频道同蒙牛公司共同推出的兼顾社会效益和经济利益的一档受众参与式节目。这一节目的推出，对低龄儿童没有太明显的效果，其目标受众或者说“靶子”并不是低龄儿童，而是较大年龄的孩子和他们的父母。该栏目的主要内容就是由老师、家长或同学、亲戚朋友等人推荐有特长的孩子，参加“银河之星”的评选。一般情况下，能够展示和表现出特长的孩子，都是年龄较大一些的孩子，而直接推荐或者间接推荐“星星”的一定是成年人。较大的孩子和成年人受直销广告的影响不大，但是，却不能抵制参与式活动送来的“糖衣炮弹”，一旦参加节目，就很可能对“蒙牛”产生好感，从而影响到购买和消费。这种淡化商业利益的“受众参与模式”恰恰能够促进更深度的购买影响力。从传播类型来看，电视媒介营销的“受众参与模式”已经突破单一的大众传播，开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

二、央视少儿频道“联动”营销策略

迪斯尼文化产业的动画片、玩偶、文具等依托动画片而衍生的文化产品连环销售对中国的文化产业市场以及传媒市场有着深远的影响和启发。央视少儿频道在坚持采取以受众为主体的媒介营销策略的同时，节目和文化产品开发结合而相“联动”的营销模式，既给央视少儿频道带来了经济效益，也让商家占据了一定市场。少儿频道不失时机地配合商家，以恰当的时间安排，促进节目和商品的联动，同时推动收视率、广告效益的双重提升。

(一)衍生产品拓展风生水起

一些动漫、动画或者儿童影视剧在央视少儿频道播映后，相关图书产品会随着电视播出在全国逐渐铺开销售，与此相关的音像产品、玩具、衣饰、文具等的销售也会同时在有关渠道中全面铺开。像受少儿喜欢的《喜洋洋与灰太狼》等动画片，就衍生了各类文化产品，到处都是“喜洋洋”和“灰太狼”。再如央视上映的英国BBC 公司生产的《花园宝宝》，少儿频道推出了他们的《花园宝宝》杂志及花园宝宝亲子活动。大型动画片《孔子》也推出“孔子书包”等相关的动画片衍生品。2011年3月在中央电视台少儿频道《银河剧场》首播的大型3D 科普动画系列剧《小狐狸发明记》，受到小朋友的欢迎。随后，出品方推出了《小狐狸发明记》系列衍生产品，包括手工布艺玩偶、立体拼图、图书，获取了可观的经济效益。

(二)合作产品销售前景光明

央视少儿频道有《智慧树》、《大风车》、《希望英语》、《快乐大巴》等近30 个栏目，其中，一些互动性强的栏目能把家庭、学校、社会三者联系起来进行全方位互动，参与性、娱乐性、教育性三大功能在节目中得到充分发挥。商家也乐于参与其中，和央视少儿频道合作以取得共赢。如北京中德智慧教育文化有限公司连续多年与央视少儿频道《智慧树》栏目成功合作，“逻辑狗”思维升级智力训练游戏在节目中尽显风采，被放大的智力模板与丰富多彩的游戏内容已广泛受到全国各地小朋友的喜爱。青蛙皇子童装、361°运动童装等许多商家也都与有关栏目合作，利用央视少儿频道平台，关注儿童市场，扩展产品销售渠道，增强品牌影响力，从而也都取得了不错的销售业绩。

三、央视少儿频道营销策略建议

美国人类学者萨拉·迪基指出:“特别是人们都觉得，媒介必须靠迎合社会上最低级或最普遍的欲望以招徕大批顾客。”［4］(P233)但社会利益始终高于商业利益，少儿频道尤其要如此。目前，媒介活动过多过滥，时有低级庸俗的现象出现。作为以少年儿童为受众群体的权威频道，作为“少儿的朋友、家长的助手、学校的补充”的少儿频道，本身定位就是一个公益频道，因此，央视少儿频道首先要具有社会公益性。央视少儿频道应以社会效益为主，注意经济效益和社会效益的平衡，避免媒介营销庸俗化。

一是在“受众接收模式”的营销活动中，要充分保护少年儿童的利益，不挑逗、不引诱，避免向该群体传递不良暗示和行为引导，真正担当起主流媒体教化的社会责任。

二是在“受众参与模式”的营销活动中，要设计元素，制造热点，引发关注。但对概念的设计要新鲜、权威，不媚俗，不迎合低级趣味，引导孩子们参与活动不功利、无压力、学知识、练本领。

三是要认真审查营销活动中商品的质量，营销活动的思想导向要健康向上，要积极主流，要适合少年儿童，为孩子们营造健康纯洁的媒介空间，在确保社会效益的同时，兼顾经济效益。

［1］李娜，李静.媒介营销的本质研究［J］.太原大学学报，2009，(6).

［2］高红波.电视媒介营销传播的模式及方向研究［J］.声屏世界，2009，(6).

［3］周笑.媒介营销活动的运行策略［J］.现代视听，2007，(3).

［4］中国社会科学杂志出版社.人类学的趋势［M］.北京:社会科学文献出版社，2000.