中文商标翻译问题解析

刘晓娟，周 军

（兰州工业学院，甘肃 兰州 730050）

商标作为代表商品的符号，往往是最先被消费者接受，好的商标可以刺激消费者的购买欲望，增加销量，相反，则可能会破坏企业形象，降低企业利润。因此，为了提高国际竞争力和增加利润，商标及其商标词翻译被越来越多的企业重视。但是，通过笔者对中国商标网上注册的商标分析发现，超过 75%的中国商标是以拼音的形式替代译名的。毫无疑问，因为东西方文化的巨大差异，简单的拼音翻译法缺乏对原商标精髓的探索，所以很难通过所谓的翻译传达某一特定商标的独特丰富内涵。这一现象推动笔者对中国商标翻译现状的探索之心，提出自己的管窥之见。

具体来讲，笔者把我国商标翻译现状中存在的考虑缺乏因素分解为以下三种：

一、原语商标的语言学意义缺失

通常情况下，作为营销工具的一部分，在某一特定领域使用的商标名，都有其独特的语言功能。在商标名的翻译中，这些语言学功能应该被视为指导这些商标翻译的一般原则，因为无论译文如何，商标设计者和企业都希望该商标像原商标一样能成为促进销售的助手。商标名的翻译应考虑到语言学元素，如：语音、语义和语用规则，这些因素如果在原商标市场化的过程中起到积极的市场推动作用，我们可以把它理解为原商标固有的“营养”。让我们以本文商标案例调查中的样本为例，更清楚地向大家展示商标翻译中语言学“营养”缺失的状况。如大米商标“（Tian Xia Nong Zhuang天下农庄）”，作为中国商标，它在汉语中的本身意义是“全球的农场”。商家想借此在传递他们“为全球消费者提供粮食”的雄心的同时，寻求不同区域消费者对该产品的认同感。但把该商标翻译为“Tian Xia Nong Zhuang”不仅让西方消费者感觉不知其所云，而且很难读，很难记，更难在客户间口口相传互相影响。这样就意味着该商标在国外市场上对消费者而言是没有意义的，倒不如直译为“global farm”还能有效传递商标设计者对商标赋予的内涵。卷烟品牌“Gui（贵）”，在中文中有双关意义，不仅指“宝贵”，也可以指贵州。但是当它被翻译成“Gui”，不但失去了源商标的所有意义，而且损失了双关语的巧妙，而这，正是商标本身的“营养”。

好的商标或商标翻译都应该有一些深刻性，可以激发消费者对产品积极的想象力，从而增加销量。“法尔胜”，是我国一种钢丝的商标，它的英文翻译“Fasten”不但与原商标语音相似，而且会引起消费者积极的联想。在中国，“法尔胜”中的“法”指“办法”也可指“使、让、想办法”等动词，“尔”是指“你”，“胜”指的是“胜利”，而在其英语译本中，“fasten”则可暗示“我们为您提供一种取得胜利的方法”或“我们设法让您成功”。所以，无论是原商标“法尔胜”还是译本“fasten”，它们都会在各自的市场上发挥积极的作用，开辟其独立的市场。此外，“大全”，一个开关板的商标，在中文商标中可以理解为“大”且“品种齐全”，我们还可以把其中的“大”理解为对“全”的程度修饰，也就是“非常齐全”。在英语国家，该商标被译为“Daqo”，尽管该译法没能传递源商标的丰富内涵，但它通过音译的字母组合，让译本在目标市场上成为一个新鲜、易读易记、易于识别的专有名词，显然也能很好地服务于市场竞争。在这个商标中，译者通过创造性翻译强化了原商标易识别，易读易记的语言学内涵等“营养”。

二、商标所蕴含的营销策略缺失

因为商标不能脱离市场而独立存在，商标的研究必然要考虑其市场特性。换句话说，商标的的翻译不可能脱离营销的指导而独立存在。

在一定程度上，品牌名称翻译实际上是品牌命名或再创造。为命名一个产品，译者必须综合考虑相关营销要素，如产品属性，产品定位，目标市场和市场细分等。

以在调查样本中提到的中药专利药品商标“古汉”为例，该商标的翻译为“Guhan”。该产品市场定位为那些了解中国的传统文化、接受传统中药的人为目标消费者。它由原商标由中文字符“古（传统的或旧的）”和“汉（中国）”构成。但是，“古汉”的拼音在国外市场就失去了所有内涵，除非消费者正好懂中文，且熟知中国文化。更糟的是，该商标对目标消费者发音识别上的难度还会降低产品销量。显然，这样的翻译失败是由于在翻译中忽略了商标中包含的营销意义，倒不如把这个商标译为“Old China”，至少还能让消费者轻松、迅速地了解产品相关消息。

三、原商标蕴含的背景文化缺失

无论翻译涉及什么样的文体，在文化都是必须要考虑的元素。一个在原语中意义积极健康的商标名在异域文化中有可能代表不利的意义，甚至是目的语中的禁忌。每个民族都有其自己固有的社会文化，如宗教信仰、道德观念和禁忌等。考虑到商标的促销功能，这些因素必须在翻译商标时考虑，否则可能会引起目标消费群的误解和歧义。例如，我国系列调料产品商标 “十三香”被译为“Shisanxiang”。原商标本来是通过商标告诉消费者，该调味品由13种香料组合，“香”字本身还可以被理解为“香味”，由此消费者可以联想到“十三香让您的食物下面那个味更浓厚”，可谓意味深长，深受国人欢迎。但是该异国消费者来说，商标的译本“Shisanxiang”却完全不知所云。有人建议将其译为“thirteen flavorings”，该译本好像是传递了原文寓意，但是却忽略了文化差异，也不是好译名，因为数字“十三”在西方国家是不受欢迎的，它被认为是英语文化的顶级禁忌，是一个不吉利的数字，英译中应尽量避免。否则肯定会导致在目标市场上的失败。笔者认为，综合考虑商标原意和营销特性，可以把该商标翻译为“Multiseasons”，不但可以通过“seasons”调味的含义表现该商品由多种调味品组成的实质，还能通过“season”一词“季节”的意义，是消费者产生“四季皆宜”的联想，其市场促销能力应该会强于 “Shisanxiang”或“thirteen flavorings”。如此看来，商标翻译中背景文化的缺失也会导致产品在异国市场上的失败。

如果我们把这些缺失的因素都看作商标本身的营养，那么大多数现有中国商标翻译都存在营养不良。为了让翻译后的商标更有“营养”，更加“强壮”，以保留原语营养为基础和在目的语环境下的再创造的巴西食人主义对解决我国商标翻译现状中因对文化背景差异、商标营销功能及原语内涵意义流失造成的翻译方法单一、翻译效果不理想、无法发挥商标应有功效的问题是有积极意义的。 “食人主义理论”提倡的“再创造”实际上是原语在目的与环境下将原有“营养”进一步滋养，从而创造出更好更“营养”的译本的过程，不仅保留了原语的美，更通过灵活的创造提高了商标的多样性特色。更重要的是，作为提倡翻译中的“文化身份”的代名词，食人主义理论还积极提倡保持翻译过程中原语的“民族身份”，这在全球经济一体化的今天显得格外重要，因为民族的才是世界的，只有更好地保持自己的民族特色，才能更好地在国际市场上作为独立个体发挥作用。

[1]Bassnett，S. （1999）. Post-ColoniaTranslation: Theory and Practice. London: Routledge

[2]Campos，H. （1992）.Translation as Creation and Criticism.London: Routledge:31-35

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[4]梁国韬. 英语商标词中译名当议[J]. 中国科技翻译，1998，（1）.