浅析市场营销教学中的项目教学法

张 莉，王 艳

浅析市场营销教学中的项目教学法

张 莉，王 艳

市场营销是一门实践性极强的综合应用型学科，在市场营销教学中应用项目教学法，有助于培养学生职业素养，提升学生综合素质。本文结合市场营销教学经验，阐述并分析了项目教学法的概念、特点、作用、实施要点等。

项目教学法；市场营销学；团队建设

张莉/亳州职业技术学院助教，在读硕士（安徽亳州236800）；王艳/亳州职业技术学院讲师（安徽亳州236800）。

高职院校以培养高级技能型人才为目标，其重点是培养学生的职业能力。市场营销作为一门实践性应用性极强的综合性学科，“一支粉笔，三尺讲台”，以教师为主的传统教学方法已经不能完成教学目标，把以学生为主体的项目教学法引进到市场营销课程教学中，设计项目体系，对于提高学生学习兴趣，提升学生职业技能和综合素质是大有裨益的。

一、项目教学法简介

项目教学法是由美国著名儿童教育家、伊利诺易大学教授凯兹博士和加拿大儿童教育家、阿尔伯特大学教授查德博士共同创制的一种以学生为主体的教学方法，在当今国际教育界十分盛行。项目教学法是以项目为主线、教师为引导、团队为载体的新型教学方法，它从职业要求出发，设计具有典型性的教学项目，学生以团队为载体，在老师的引导下，按项目任务自主进行团队内的组织协调与分工协作，创造性地解决问题，完成预期任务。在项目实施过程中，从信息收集、方案设计与实施，到项目完成后的总结评价与提升，都由学生具体负责，教师在教学过程中只起到咨询、指导、辅助完成项目的作用。项目教学法的目的是在教学中把理论和实践有机地结合起来，充分发挥学生的自主创造性，在实践中培养、锻炼学生的职业能力和职业素养。

二、项目教学法的特点

项目教学法最显著的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”，通过项目管理模式实施教学行为，有助于激发学生主动参与、组织协调、探索创新的兴趣，彻底改变“教师讲、学生听”的传统教学模式。

目标指向明确。项目教学法对教师、学生、学校和企业等教学关联项有不同的角色定位，目标指向明确。教师是导演，学生是演员，学校要有政策支持，企业是舞台。学生主体地位显而易见，但学生主体地位作用的发挥又是一种“戴着锁链的舞蹈”，要在导演的指导之下、企业的舞台之上和学校的政策支持下“独立”完成。从而，充分发挥学生在完成项目计划任务中的作用，让学生在实践锻炼中提高组织协调能力和业务能力。

实施过程短平快。项目教学法把整个市场营销教学作为母板块，把具体章节的教学任务细化为项目的子单元，每个子单元又是一个相对独立的项目，从点滴做起，从细节做起，构建量变质变的过程性管理，以短平快的形式提高教学效果，实现市场营销教学的整体目标任务。

可控性好。项目教学法是一种过程管理、细节管理的具体操作模式，在实施过程中适时调整、完善实施办法，具有很强的可控性和操作性，有利于教师主导、学生主体作用的发挥，教师在全过程中对学生进行有效地监控指导，不断总结提高教学业务能力。

注重理论和实践相结合。项目的完成离不开相关理论的指导。这就要求学生从原理入手，结合理论分析项目，寻求完成项目的途径。而实践后的总结又会使学生主动反思，进一步完善项目结果。

三、项目教学法的作用

调动学生的学习主动性。传统的教学模式被人称之为“授人以鱼”，而项目教学法则是“授人以渔”。项目教学法就是在教师的指导下，引导学生自己寻求得到“这个结果”的路径和方法，并能够主动进行分析和评价。需要指出的是这种评价不仅仅是自己对自己的评价，还包括学生之间的相互评价和老师对学生的评价。课程考核的重点在于学习过程而非学习结果。这种新型的教学模式极大地提高了学生学习的自主性。根据我校多年的调查结果显示，有90%以上的学生对项目教学法表现出极大的兴趣和主动参与的热情。

学生可以更好把握课程要求的知识和技能。在项目教学中，学习过程就是学生人人参与的创造实践活动，注重的不仅是最终的结果，更注重过程。学生在“演员”的实践中，充分体验其中的艰辛与乐趣，从而培养学生自主学习和分析问题、解决问题的能力。如在市场营销学教学中，让学生在企业的“舞台”上，学习并熟悉掌握市场调查、环境分析、stp技术、营销组合策略等整个营销流程，在完成项目的过程中学习和掌握问卷设计与分析、swot分析、市场细分与目标确定、品牌与包装设计、制定价格、渠道管理、促销等营销技能。

提升学生的综合素质。项目教学法把整个学习过程作为一个母项目，具体教学任务分解为一个个子项目，通过完成各个子项目的实践量变过程，实现总体教学目标的质变结果，这一方法遵循量变质变原理和循序渐进、由浅入深的认知原理，对培养学生职业能力和职业素养都是至关重要的，也是不可或缺的。

提高教师的专业水平。项目教学法，教师在其中的角色就是一名“导演”，要求学生运用所学理论指导实践，在实践中实现教学相长、共同提高。

四、项目教学的实施要点

选择合适的项目，做好充分的准备。所选项目要综合考虑以下因素：应符合教学目标，注重培养学生的职业能力和综合素质；应符合学生的身心特点，项目完成的难度应与学生和老师的水平能力相一致，一般说来，选择合适的项目既是教师自己能把握的项目，也是易为学生接受并乐意去做的项目。老师应能估计出实施项目教学过程中可能出现的问题及如何解决等。在教学中要能做到得心应手。另外在做实训教学计划时应注意项目之间的系统性。

发挥学生的主体作用。首先，教师可以采用团队建设的方法增强团队凝聚力和学生归属感；其次，通过项目结果展示学生互评的方法调动学生参与项目的积极性；最后，通过提高项目成绩在期末总评成绩中的比率提高学生参与度。

注重总结评价。一个项目完成后，学生和老师要一起对完成的项目进行检查和评价。可由团队老师（包括教学团队中的兼职教师）和学生代表组成的考核小组共同进行评价考核，学生在进行自我反省及思考的同时，加深了对理论的理解，提高了解决问题的能力。

五、市场营销教学中项目教学法的实施示例

通常一个完整的项目教学的过程应包括任务阶段、计划阶段、实施阶段、检查评价阶段和总结提升阶段等。近三年来，在教授物流管理、营销与策划、商业连锁等专业《市场营销学》课程中都使用了项目教学法并且效果显著，在教学过程中，按照职业需求和课程目标，设计了以学院购物节为核心项目、包含9个教学项目的项目教学体系。亳州职业技术学院2011年6月和2012年5月举办的首届和第二届购物节已充分展示出项目教学法的成功。下面以市场调研为例说明项目教学在市场营销学中的具体实施步骤。

（一）建立项目团队

项目的实施以团队为载体，所以首先根据项目的需要和班级人数成立若干个市场调查团队。团队的创建一般由班委协助老师完成，原则是打破男女、宿舍等班级小集体，让不同性别、不同宿舍、不同爱好、不同能力的人组成同一团队，以提高学生的沟通适应能力。一般每队队员6人左右。然后由队员选出本队的队长，队长负责本队的分工组织工作。每队在队长的带领下设计出本队的队徽、队旗、队歌、队训、口号等并向大家展示。团队凝聚力通过这种方式得到提升。市场调查项目及其它项目都是以团队为载体进行的。

（二）项目立项

队长组织队员结合已学理论、市场情况及自身实际初步确定调查项目内容和名称，教师根据自身经验和学生的实际情况进行简要的项目可行性论证或分析判断，讨论、修改并最终确定每队的市场调查项目。

（三）项目背景研究

行业背景研究。行业研究的主要目的是明确每个小队所要研究的产品以及行业背景情况。各队在队长的组织下通过图书、网络等方法查阅相关资料，分析并形成一份简要行业研究报告。在报告中要求用SWOT分析法分析本小队所要研究的产品及其所属行业或者产业的环境。

项目问题分析。各队在前一阶段研究的基础上，针对每队初步确定的产品或品牌，通过查阅相关资料，分析其内部因素（如产品组合、定价、营销方式、产品生命周期、竞争者、优势劣势等），并做简要分析。这阶段的重心在于提出本次调查准备解决的具体问题，为实际或初步确定的项目决策确立目标。最终的研究结果仍以报告形式提交，用ppt向大家展示。并在任课教师和其他同学的建议下进一步完善。

（四）设计调查问卷

根据各队的调查方案，每一团队设计完成一份完整的市场调查问卷。具体要求：（1）问卷内容必须围绕项目主题展开；（2）问卷格式必须标准；（3）每队问卷打印不少于80份；（4）必须遵循问卷设计的技术性要求；（5）问卷设计过程中，团队成员都必须参与。

（五）调查项目的实施

本组成员按计划规定的时间、地点实施问卷调查，收集资料。具体要求：（1）事先对学生进行简单的培训。（2）因为这是走出课堂的实际调查，要求学生注意安全；（3）调查范围是计划时已经确定好的，最好在学校周边或学校所在的城市，以便于管理；（4）调查访问时间集中于某一时间段内完成，结束后，必须立即返校报告。

（六）资料整理和分析阶段

本阶段我们主要将搜集到的市场信息进行分类整理，然后根据自身需要对信息进行统计分析，揭示相关市场现象。根据调查结论，写成书面报告。对于书面报告的完成应要求学生使用图表紧扣主题，简要，突出重点。

（七）项目展示与评价

项目完成后，应采取ppt汇报等形式及时让学生表达、展示研究成果。每个小队派出代表简述本队的项目完成过程和项目结果，通过老师提问和其他队员的提问形式进行讨论。形成了学生自评、学生对学生评价、老师对学生评价的360度教学评价体系。这样，让学生回顾并评价整个项目活动过程，在老师的引导和其他同学的启发中，发现其中的问题，并寻找解决问题的最佳途径，最终撰写出高质量的项目总结报告。

在近几年的市场营销教学中，项目组多次尝试了项目教学法并进一步研究完善项目教学体系，实践证明，项目教学法的运用不但加深了学生对理论的认识，提高了职业技能，而且还增强了学生的自信心，提升了他们表达能力、沟通领导能力以及组织能力等综合能力。目前在实施项目体系教学过程中也存在一些问题，比如项目教学条件不充足，配套教材、项目评价体系、项目考评标准及项目考评结果在期终教学评价中的比重改革等问题，还需在以后的市场营销教学工作中不断探索和完善。

安徽省2010年教学研究项目《校企合作共建连锁经营管理专业识别系统》阶段性成果，项目编号：20101466，主持人：王艳

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G71

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1671-6531（2013）01-0136-02

何 岩