女性与青年观众电视文化消费特点把握

□ 魏 萌 刘宗元

女性和青年观众是电视文化消费群体的重要组成部分。如何把握女性与青年观众电视文化消费特点，是各省级卫视台需要格外关注的内容。

一、电视文化消费是文化消费的重要内容

在消费主义大行其道的21世纪，文化成为一种重要的消费内容。电视作为一种重要的文化传播与文化消费手段，其平易近人的特点更容易将“商品”和“意义”有机结合起来，因而备受人们的青睐，不仅成为消费主义强有力的推行者，其本身也成为我国主要的文化消费对象。

据中央电视台2007年全国电视观众抽样调查数据表明：2007年，中国4岁以上电视观众总数达到12.05亿；99.89%的中国家庭拥有电视机；93.72%的观众闲暇选择看电视，电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体。另据《中国广播电视年鉴2005》数据统计，截至2005年，我国共有各类电视台314座，电视节目2389套，全年共播出1103万小时节目。

这两组数据清楚地表明，电视文化消费是我国文化消费的重要内容与基本途径。

二、女性与青年观众具有独特的电视文化消费特点

从性别与年龄角度分析，女性与青年始终是现代消费的主体。他们不仅深受消费主义的影响，而且以自己的行为刺激着商业与消费主义的成长。在各种消费形式中，女性与青年对电视情有独钟。

女性观众的电视文化消费特点主要有：女性观众观看电视节目时间长，日均接触电视的时间长达185分钟，这一数据高于男性观众；女性观众相对于男性而言，在观看电视节目时，审美态度更加日常化、实用化，更趋向感性，注重情感的体验与享受，对情感题材的电视剧、家长里短的生活服务类电视节目更为偏爱；女性观众对于电视广告的受制性明显高于男性。研究还表明，女性观众情绪易波动，她们经常通过消费行为以达到舒缓神经、平复情绪的作用。

青年观众电视文化消费也具有鲜明的个性。比如，城市青年注重品质消费，自主消费意识强、目标性消费突出，受广告影响大，品牌消费意识呈上升趋势；在媒介接触动机与内容上，青年的媒介消费的动机更强，内容更加多样化。虽然45岁以上的中老年观众平均每天接触电视的时间长于青年观众，但是青年观众的消费响应力和购买力都超过了中老年观众。此外，青年人在引领潮流、制造话题方面的能力远高于中老年人。青年观众喜爱观看韩剧、日剧进而引起的全民“哈韩”、“哈日”。网络游戏、网络小说这些年轻人喜闻乐见的文化形式在改编成电视剧后，掀起了一阵阵收视狂潮。

总之，抓住了青年观众，无疑就提升了电视台或电视节目的影响力；吸引到消费力相应指数高的女性观看电视节目，等于挖到了收视率和广告的双重金矿。

三、省级卫视如何贴近女性和青年群体

综观目前国内收视率领军阵营的江苏、湖南、安徽三大省级卫视，就是在定位上抓住了女性观众、青年观众的收视习惯和特点，在全国三百多家电视台中脱颖而出，优秀节目层出不穷。

江苏卫视打出“情感和幸福”的竞争招牌，就是抓住了女性观众收视的心理趋向。江苏卫视通过不断整合全国优秀的故事资源，从普通群众家长里短的日常生活中寻找故事和话题，关注人们在生活中的亲情、爱情、友情，品味寻常百姓的酸甜苦辣，这样的节目更能满足受众的需求，与受众产生共鸣。事实证明江苏卫视打造的“中国情感特色频道”的发展战略是成功的，经过近两年的运作，定位22个月后，全国收视上升了121%，广告收入与过去相比增加了一倍多。

湖南卫视，是中国地方卫视建设创新改革的先行者。湖南卫视将观众群体主要定位于年轻人身上。针对青年人青春、活力、张扬、喜欢新鲜事物和接受能力强等特点，他们大量引进青年人喜欢的电视剧，自制剧也紧扣青春、时尚的脉络。年轻人喜欢潮流音乐，湖南台就借机打造出各式各样的演唱会、歌迷会，请来各路的明星，吊足了年轻人对青春、对流行的胃口。

安徽卫视的“电视剧频道”定位并不是心血来潮。据统计，2011年度全国生产完成并获得许可证的剧目共计469部14942集，全年电视剧的播出比重占21.8%，收视比重占31.5%，居各种节目类型之首。电视剧能满足很宽的受众阶层需求，同时又是吸引女性观众的强力贴。据CSM数据显示，2011年后宫题材电视剧的构成显示，女性观众普遍超过60%。

总结经验，结合女性与青年观众电视文化消费个性特点，就省级卫视建设，笔者有如下几点建议：

一是应对处于不同年龄段的女性和年轻群体进行细分。如近年来热播的后宫题材电视剧是广大女性乐见的，经调查发现，《还珠格格》的主要观众是14岁以下的中小学生；同为宫斗剧的《宫》、《步步惊心》更受25—35岁的职业女性青睐。抓住这些差异，选择合适时段编播节目、投放广告，必然收效更佳。

二是瞄准女性与青年观众热衷的事物，在卫视“专业化”的发展趋势下，投其所好，重点做好购物、美容服饰、竞技游戏、综艺娱乐、体育、旅游等类型节目或栏目的谋划建设。在这方面做得十分成功的《非诚勿扰》就已经不是简单的相亲节目，而是打破了娱乐的边界，进而关照现实。

三是针对女性与青年观众对“广告”受制性强的特点，应在做好广告宣传、消费引导以及实物消费“一条龙”服务上多思考。目前的电视直销，电视、电影“广告”硬性植入等粗糙的方法手段则太显“小儿科”。一些频道甚至全天候地充斥着虚假广告、低俗广告。这种做法只会失去观众的忠诚度，减少观众的停留时间，甚至破坏频道多年建立起来的形象，为了一些蝇头小利失掉了收视的江山，得不偿失。

四是针对女性与青年观众求新求变的特点，应不断实现节目形式与内容的创新变化，不断的自我否定，推陈出新。这个新思维在江苏卫视那里得到了验证。节目如果收视不好，就会被果断砍掉，《老公看你的》、《欢喜冤家》等黯然下课，而新推出《一站到底》、《脱颖而出》、《梦想成真》、《花样年华》，反响都不错。

五是针对女性与青年观众与网络、手机等多媒体接触多的特点，应实现电视台、网络平台、手机平台等多种媒体平台的“一体化”建设，覆盖到女性与电视观众生活的方方面面。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%。手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。面对这一趋势，许多上星卫视都开办了本频道的网络电视台、官方微博，还有明星栏目、名主持人等都相继开通了微博，力图吸引以每年20%的速度疯狂增长的网民群体。在这个注意力资源稀缺的年代，谁抓住了女性和青年观众的注意力，谁就是笑到最后的王者。

[1]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000.

[2]孙香美.省级卫视Hold住——中国省级卫视发展现状浅析[J].广告大观“综合版”，2012（1）.

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[5]曾俊.卫视纷纷改版抢收视 专家：不创新就落后[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/v/m/2012-06-09/05293653258.shtml，2012-06-09.