数字化时代实体书店发展方向思考

□ 邵 华

一、实体书店发展现状

近十年来，随着网络购物和数字阅读潮流渗透人们的生活，国内外实体书店的生存发展越来越艰难，这是一种普遍现象。从国内情况来看，2011年，北京第三极书局倒闭，留下7800万元的巨额债务；人文书店“风入松”宣布停业；上海季风书店也在收缩网点……而国外情况也不容乐观，全美第一大图书零售商巴诺正在缩减实体店的数量；2011年2月，美国百年老店鲍德斯连锁书店正式申请破产更是引发全球书业的震动。

从中国知网的搜索结果来看，社会各界对这个问题的大规模研究报道始于2009年，截至2013年5月，在CNKI上输入关键词“实体书店”，可以找到8028 条结果。然而，在8000多篇相关文章中，关于实体书店发展对策的研究大多仅从宏观上泛泛而谈，没有针对性。

从国内外实体书店发展历程来看，实体书店有多种类型。从经营规模来看有大型书店（营业面积在 3000 平方米以上）、中型书店（营业面积在500—3000平方米之间）及微型书店；从图书品种选择来看，有专业性书店，也有综合性书店；从专业角度划分有经济、法律、科教等类型……本文所涉及的是图书零售市场上较常见的五大类书店，它们依次是：

（一）连锁书店

连锁书店是一种上设总店、下设分店、牌号相同、统一进货、统一管理的书店。根据组成方式和经营方式的不同，又可以分为直营连锁书店、加盟连锁书店、连锁便利商店、“店中店”四种。

连锁书店的基本特征可以概括为“七个统一”，即统一外部形象、统一卖场格局、统一采购进货、统一仓储配送、统一营销管理、统一经济核算和统一实行计算机网络管理。

连锁书店起源于20世纪80—90年代的美国。世界上第一家连锁书店是美国鲍德斯连锁书店。1996年6月席殊书屋北京车公庄店开业，标志着我国的民营书业也开始引入连锁经营方式。

相较于独立书店，连锁书店在发展上具有比较优势。首先，连锁经营带来的规模效益使其有充足的资金与能力选择店面位置，满足读者需求，整合读者信息；其次，连锁书店可以利用其规模与数量优势从出版社获得更多折扣；再次，连锁书店覆盖范围更广，功能更完善，大部分连锁书店都集购书、聚会、休闲等于一身。当然，也有学者认为，连锁书店的不断扩张给图书销售市场结构产生影响，使图书市场慢慢失去多样性，变得越来越单一。

（二）超级书店

人们一般把经营面积在1万平方米左右，经营品种在几万种以上的书店称为超级书店。美国沃尔登书店总经理查理·卡梅洛依据西方的标准，认为一家超级书店备书至少7.5万—12.5万种。

超级书店一般兼营音像制品并有供读者休闲娱乐的场所。超级书店店铺都比较宽敞舒适，图书品种丰富，服务周到细致。店铺选址一般都在商业区、大学区及文化娱乐场所、商业写字楼附近。

超级书店首先出现在美国，20世纪90年代中期达到顶峰。1975年，巴诺主店与它专销教材的附店（sales annes）合并，两点合计营业面积约过10万平方英尺，创造了超级书店的概念和初级模式。在我国，比较有代表意义的超级书店是北京“第三极书局”。

超级书店巨额的资金能为其规模和选址提供便利，书店环境、氛围营造良好，服务规范标准，同时由于规模效应，它能够提供较为优惠的书价。经验表明，在图书价格基本一致的前提下，读者能在一家大书店买齐所有的书就不会去跑一家家的小书店。

（三）独立书店

独立书店通常指一间主要以当地人拥有、经营的书店，这间书店与当地社区有紧密的结合，并经常和非营利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家。独立书店的图书选择往往较连锁书店更为深奥或偏向非主流市场。与连锁书店相对应，是世界各国最为普遍的一种零售书店类型。

独立书店创始人本身热爱好书，他们的阅读兴趣、风格塑造了书店的风格。在那里，以书店为平台聚合了一批相同爱好的读者，因此，书店与顾客之间的关系是亲密的。

尽管独立书店口碑很好，但其生存状况堪忧。首先，人工和房租成本不断上涨；其次，网上书城、连锁书店、超级书店等其他民营书店严重挤压了独立书店市场份额；第三，网络书店不断掀起的价格战严重挤压了图书市场利润空间；第四，人们阅读形态的改变。在各种状况的挤压之下，独立书店走进了高成本、低收益的怪圈，面对的是越发残酷的市场和现实。

（四）专业书店

专业书店是指专门销售某一特定行业领域图书的书店。开店者大多为专业人士，有相关从业背景，对本行业熟悉或感兴趣，书店带有浓重的经营者自身的思想色彩。

专业性强是专业书店的一大特色。围绕某一领域进行全方位多角度深层次的书籍提供与咨询服务，要求书店经营者及服务人员专业素养要高。与其他书店相比，细分化的定位要求其与受众群越近越好，因此专业书店对于选址非常讲究。

虽然与大型连锁书店、超级书店相比，专业书店目前似乎显得“势单力薄”，但是其发展前景被业界学界普遍看好。虽然现在民营实体书店总体经营环境不乐观，但凭借着专业书籍种类丰富、新书上架快、旧书下架慢、专业信息丰富、针对性强等特色和优势，专业书店仍能“站住脚”，并且随着网上书店在竞争上的理性归位，专业书店还会拥有更大的立足空间。

（五）社区书店

社区书店是以特定的居民生活社区为市场和服务对象的书店。其经营场所基本在小区内，营业面积较小，一般只有几十平方米，图书品种不多，基本以销售畅销、常销品种为主，书籍内容与居民生活联系密切。

假如把连锁书店比作图书零售业的主动脉的话，社区书店就是渗透城市每一个角落里的“毛细血管”。社区书店在发展过程中有很多得天独厚的条件。首先，消费群体稳定密集，针对性强。其次，社区书店规模小，需要人手少，经营成本较低；再次，读者群体稳定，容易建立较为密切联系。

这五大类书店并非泾渭分明，其中有些是相互涵盖的。比如，连锁书店可能包括部分的超级书店和社区书店等。

与国外相比，我国实体书店发展状况更是不容乐观。目前我国实体书店存在小、散、乱的情况。除新华书店系统外，目前我国尚未形成全国性统一的连锁书店，也没有形成具有广泛地域辐射影响力的超级书店，独立书店岌岌可危，专业书店与社（学）区书店仍有待发展。

二、发展方向思考

社会各界往往把实体书店发展困境归咎于电商的恶意价格竞争、租金成本过高和数字阅读改变人们生活习惯等因素，但是却忽视了目前我国大部分实体书店都是“书人开店”和“商人开店”的现状。其中，前者缺乏管理经验，后者不了解书业规律，在发展过程中都属于“盲人摸象”，都存在对图书市场的定位不明确、缺乏指导性思想等问题。立足不稳，因而举步维艰。方向永远比速度更重要，实体书店应该找准定位然后再谋发展。

本人认为未来实体书店有以下五大发展方向：

（一）网上书店储运库

目前大多数连锁书店都有自己的网站，但是与电商相比，网络利用率仍然不高。对于大部分中国连锁书店来说，网上书店只是发挥了其宣传功能，而对于图书的销售影响不大。投入了巨大资金精力的网上书店因此处于“鸡肋”的尴尬位置。

就我国的情况来看，尽管很多连锁书店如西西弗、光合作用等都开发了自己的网上书店，但在当当、卓越亚马逊、京东“三足鼎立”，网上图书市场已基本瓜分完毕的情况下，连锁书店要想从中获利难上加难，资源及人力成本消耗将会十分巨大。

鉴于连锁实体书店发展过程中出现的辐射半径有限，信息搜集能力不足，资金、人力成本消耗大的现状，与网络书店的合作将会进一步有助于其网罗零散读者群，扩大覆盖范围，实现信息资源共享。而连锁书店广泛的覆盖范围，强大的仓储、选书及就近配送能力对电商大鳄们来说也十分具有诱惑力。

因此，连锁书店不必将过多精力放在网上书城的建设上，而应该与电商积极合作，作为网上书店的仓储而存在。

（二）商业中心聚合力

尽管超级书店凭借其有利的地理位置、完善的图书品种、现代性的购物环境赢得了消费者的青睐，但是，电商的价格战严重挤压了其利润空间，再加上日益上涨的租金及人力资源成本，超级书店的发展之路也走得岌岌可危。

在当前图书市场环境下，超级书店必然要走上与时尚文化业态有机结合的道路，即以目标读者群的需求为整合抓手，向深度和广度挖掘策划系列活动，从而提升相关图书内容的销售。就像第三极书局一样，超级书店在经营图书的同时，可以利用其资源财力优势将触角伸向娱乐、休闲购物、餐饮等行业，打造立体的文化休闲空间，依托自身的品牌聚集人气，形成巨大客流，可能书局自身并不赚钱，但是其利润会在周边的餐饮、购物和其他行业上显现出来。也可以像台湾诚品书店一样，利用自身的风格与人潮提高周边空间的商业价值，物业和其他商家再通过降低租金或其他方式回馈给书店，从而赢得生存空间。这样，读者得到实惠，文化、阅读得以发扬，书店的文化担当和经营者的商业诉求也会实现完美的融合。

（三）文化景观及城市私人书房

独立书店在店面与资金规模上无法与连锁书店、超级书店抗衡；在专业的深度与广度上又无法与专业书店媲美；在便捷性上输于社区书店；它的制胜点是个性，即书店经营者所赋予的特色与品位。每一家独立书店都个性不同，差异化则是其生存的不二法门。围绕不同的消费群体，在店堂设计、经营方案、图书选择排列上形成自身的风格，以此形成一批稳定的读者群，打造成城市高知阶层的“私人图书馆”。另外，也可通过品牌的公关、营销，走文化观光之路，成为文化旅游的景点。

作为一个城市的灵魂及品格所在，鉴于独立书店重大的人文价值，它是值得重点帮扶的一类书店。根据网上一项独立书店出路的小调查显示，34.1%的网友认为应该给予政策支持和房租补贴，占调查总数的第一位。

（四）出版上下游信息中转站

在未来的图书市场中，专业书店是一个发展方向。在书店尚未有能力自建出版机构的情况下，与出版社的合作无疑是最好的选择。正如传播学“魔弹论”所描述的一样，消费群体的稳定集中为专业书店建设出版产业链信息中转站提供了有利条件。专业书店一方面对消费者需求进行搜集整理，维护开发读者资源；另一方面与出版社密切联系，开发选题，密切沟通出版产业上下游。这样，专业书店就能一方面满足其对新书的需要，使书店一直走在行业的前沿；另一方面也可以与出版社打造互补关系，形成良性循环。

鉴于专业书店面对的是某一行业的受众，消费群体较为固定，并且来书店买书的一般都是行业一线工作者和研究者，他们对于行业的发展和消费者的需求较为熟悉。因此，专业书店要着力于加强客户信息管理反馈机制的建设。

（五）社区休闲娱乐中心

社区是集中的居民生活区域，聚集了社会上同等阶层及消费水平相当的人群，社区书店则是最贴近消费群体的书店。在2000年左右，社区书店一度成为关注的焦点，而如今却鲜有人问津。目前，无论是民营书店还是新华书店都无意于这一块书业阵地。出现这种现象的主要原因是：社区图书需求量不大，各色流动地摊书拉走了大量的顾客，另外也有不断上涨的租金成本及网络书店的市场挤压等因素。

与消费者接近是社区书店最主要的特征，也是其发展的最大优势。立足社区，服务社区，积极融入居民生活，与消费者建立密切的情感联系是社区书店发展的不二选择。因此，社区书店要紧紧围绕读者需求，除了售书外，还应拓展自身服务范围，积极打造社区娱乐休闲服务中心。

三、结语

任何商业实体在发展过程中都要着重把握核心产品的打造，然后是形式产品的开发，最后才是延伸产品的发掘。而现阶段我国大多数实体书店在自身发展定位不清、核心产品尚未稳固的情况下就盲目扩张，同时经营管理水平也跟不上去，结果功亏一篑，败走麦城。著名的席殊书屋、大众书局都是在核心产品——书店经营不稳的情况下盲目扩张融资，最后造成了倒闭的结局。除定位清晰外，经营者在经营过程中一定要充分发掘读者需求，满足读者的期待感与参与感。我国有广大的图书市场，在社会各界力量的帮助下，只要实体书店摸清发展方向，还是大有可为的。

[1]卜昌伟.第三极书局正式关门停业，亏损7800万资不抵债[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cul/news/2010/01-20/2081443.shtml，2010-01-20.

[2]杨贵山.海外书业经营案例[M].中国水利水电出版社，2005.