现代媒体：文化经典背后的商业欲望

□ 叶艳宁

传播实践与时代需求的匹配与契合，报道理念与报道形式的互动与对应，一直是现代媒体所尊崇的原则之一。媒体与消费的关系并不是与生俱来、一蹴而就的，而是伴随着社会物质的丰富和新兴消费理念的出现而衍生出来的新型姻缘关系。在媒体文化与大众消费充斥社会的今天，将二者的内在根源性有机结合，既切合了当代消费社会的实际状况，又给我们的现实生活提供了可供反思的依据。在媒体的表达中，喧嚣的视听主导着信息的流通，进而以绚丽的姿态介入人们的生活。“媒体文化在某种意义上，也是声色犬马之事：起源于西方，含有吸毒、同性恋主题的MTV沉溺于宣泄和叛逆，捉摸不定的意象让你的每一个毛孔都感受到袭击。同样是来自西方，脱口秀明星们的口无遮拦让传统的媒体发言人哑然失色。”在媒体的世界里，沉默早已被肢解得支离破碎，声色犬马的表达方式独霸着人们的试听，也影响着人们消费观的转变。

一、现代传媒：传统媒体的华丽变身

媒体自诞生的那一天起，就显示出征服世界的极大野心。它把现实世界的一切镜像都拷贝进斑斓的视听中，并通过不断满足受众的喜好来维系自身的成长和成熟。也正是在这种高调的迎合下，传统媒体完成了自身华美的转变。从纸质媒体到传统的电子媒体再到网络媒体，媒体的演变以超乎想象的速度介入人们的生活，并在一定程度上改变了人们的人生态度和价值认知。

与传统媒体相比，现代传媒更富野心，它征服了人们的审美喜好，驾驭整个社会舆论的走向，在此基础上左右着人们的生存以及生活方式。当代媒体在社会中的重要作用，霍尔（Stuart Hall）曾作过如下分析：“无论是就质或量的观点来说，在资本主义高度发达的20世纪，媒介在文化领域里已经取得了决定性和关键性的领导地位。单只是就经济、技术、社会与文化资源来看，大众媒介所能够控制的部分，比起目前还存在的所有更为传统的、更为古老的文化渠道，其素质优越了许多……这是现代媒介的首要的文化功能：提供并选择性地建构了‘社会知识’社会影像，透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界’、‘种种人们曾经生活过的实体’，产生认知，透过这些，我们也才通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理想的‘整体的世界’。”

中国的新闻业自从走上市场经济的轨道后，传统新闻事业体制下的新闻受众转眼间变成了市场经济体制下的新闻消费者。受众和消费者虽为同一群体，但在这两个不同概念的背后，却是两种不同的审美情趣、两种不同的传播理念。后者除了渴望获得信息外，还希望能够利用媒介的影响力介入现实生活，从而获取经济和文化上的回收。

现代传媒创造了与以前时代迥然相异的言说方式，并向所有人开放。人们感兴趣的话题与日俱增，仿佛人人成了艺术家，人人成了信息源。新视听媒介横扫其他领域，把诸如文学、音乐、经济等专业图解与统摄起来，建立了一个与现实世界相对立而又相依附的虚拟世界。在这个世界里，可以从事“类现实”的生活交流，可以感悟现实世界的悲欢离合，甚至可以弥补消费者在现实世界的种种欠缺。

二、媒体文化的“造神”功能

1957年，罗兰·巴特将其在《新文学》杂志上发表的专栏文章结集出版，以《神话集》为名，这些专栏文章主要是以当时的各种社会现状和时事为主题的感言。文章虽然表面上内容指涉繁多，所提出的观点也不一而足，但是他们相互之间却有着内在的渊源，那就是对广告和大众传媒等制造的类似神话的现象进行剖析和批判。罗兰·巴特可谓传播史上第一位将媒体与神话相联系的人，在这一联系中，他着重分析了媒体的强大作用，将备受世人瞩目的现代明星、社会时尚归功于现代传媒的“造神”能力，就这样使媒体与神话不期而遇。在今天，传媒的影响力依然延续着昔日的辉煌，甚至在更广的范围内影响着人们的现实生活，人们的生活方式甚至价值观念都在媒体的影响下发生着巨大的改变。

回望传媒报道手法的发展与变化，它所呈现的是一个一脉相承、顺从社会的轨迹。实践的推演、理念的进化以及二者之间的交织互动使现代传媒站在了时代的风口浪尖，也因此使它和人们的生活发生了千丝万缕的联系。现代传媒的“造神”功能除却技术的因素以外，更多地还是和它精巧的传播方式有关。

首先，现代媒体以一种无微不至的关怀虏获了大多数受众的芳心。它时刻以受众为中心，受众喜欢什么，媒体便会大批量地生产什么，当一种物品或理念渐成往事时，大众传媒会不失时机地打造出另一种新兴的节目方式，并以最快、最有效的方式使之成为大众关注的焦点，因此来续写神话的传奇。另外，在交流方式上，现代传媒还大量打造“受众做主”的表面态势，利用短信参与、媒体互动等新兴技术让受众感受到主体价值的实现，瞬间的温情关怀换来的是受众持续不变的好感与关注。

其次，媒体文化的“造神”功能，更是与它的内容不无关联。现代媒体用高科技的手段创造了一个肖似于现实世界的虚拟空间，在这个空间中，它涵盖许多有形的物质和无形的信息，受众可以以一种日常化的渠道中获取自己想要的东西。尤其是网络的诞生，它更是带给了人们无限的可能，这在某种程度上使得现代传媒具备了“上帝”的特质，受众在自觉与不自觉中被传媒牵着鼻子走也是理所当然的事情。

从受众一方来考虑，大众传媒之所以能够创造神话，这与受众的心甘情愿也不无联系。“自从法兰克福学派指出大众文化的欺骗性以来，今天的媒体文化提供的仍旧是短暂的心理满足，而大众也基本明了自己在媒体文化中获得的快乐的缘由，在这一点上，双方是共谋的，即将受蒙蔽的快乐转换成梦幻的快乐或象征性的快乐。”这正体现了大众传媒即使有商业目的，也难免被受众所肯定的缘由。

三、现代媒体的消费引领

现代媒体用一种亲民的姿势架构起文化创造和文化传承的脉络，给人们的生活带来全方位的影响。人们在面对现代媒体时，除享受精神愉悦之外，更是沉醉于它所编制的文化经典中，逐步对它形成一种信赖和崇拜，这也给大众传媒的消费引领提供了机会。当下，大众传媒对人们的消费引领主要通过以下方式来实现：

第一，信息的重复传播。大众媒体发展到今天，它的枝叶已经蔓延到社会的整个角落。铺天盖地的广告、琳琅满目的宣传标语以日复一日的姿势出现在我们日常的生活中，大众传媒想要达到某种目的，总会软硬兼施地不断向受众灌输，直到喜欢与不喜欢的人全都习惯为止。作为平面媒体，《竞技场》（1986年英国创刊的第一份为男性办的杂志）总是鼓励男人们进入消费的仙境，许诺只有加入的人们才能领略到其中的快乐。杂志上的文章还会“刊登出购衣系列，泄漏出一些热门信息，比如在哪儿可以买到鞋舌头里面可以放一分钱的那种一脚蹬穷汉鞋。真皮飞行夹克和厚帆布裤子，需要知道专卖店在哪里。这些文章提醒读者，他们应该避免闹市区主要干道上的大商店，什么样的顾客都到那儿去。他们应该花点时间到货真价实的零售店去”。在这些批量灌输而又华美风趣的措辞感召下，大量的成年男性们在随手翻阅杂志的同时，也捎带把这些看似无意的理念储存在头脑中，待到时机成熟，便会把这些理念释放到日常的消费行为里。

第二，明星代言。大众传媒之所以能够引领或者说带动消费，它所运用的最大动作之一就是明星代言。事实证明，这种身体的商品化策略具有极强的鼓动性。在当代，运用明星代言的方式引导消费，它的目标群就是那些富含激情而又具有购买能力的年轻人。首先，它的目标定位敏锐而准确。年轻人作为社会成员的重要组成部分，具备性格上的可塑性，容易受到外在环境和事物的影响，尤其是当自己喜欢的明星向自己传达意见时，他们的消费行为往往就会随波逐流。其次，明星代言的另一个显而易见的好处就是能够给受众留下深刻印象，利用明星的公众性来加深受众对产品的印象，由此来达到销售的目的。

第三，媒体文化引导消费的更为隐蔽的一种方式，是时尚的引领，也可以说是生活方式的消费。社会的物质生产发展到今天，我们已经拥有了足够奢侈的资本，拥有了足够引领意念消费的文化，所以大众传媒才会不失时机地占据消费文化的市场。当身着嘻哈服饰的追风少年们溜着滑板急驰过街头时，有几个人是在真正体验运动的快乐？相反，他们更多地是在追寻一种生活方式，这种方式使他们满足并愉悦，而这种追求的诞生或多或少的都要挂靠在媒体的鼓动上，正如鲍德里亚所说：“我们从大众交流中获得的并不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”

大众传媒不仅告诉人们应该购买什么样的商品，还教导人们应该如何去生活。伴随着产业时代的到来，现代传媒的商业诉求也更加地明显和频繁。当时尚白领们下班后成群结队地赶往酒吧或舞厅时，他们所体验的只是一种受到媒体所蛊惑的生活方式，而这种生活方式与实际的日常需要并无多大关联。日常的消费品与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来。以往人们的生活态度受到“意见领袖”的影响，而现在人们更多的是在接受大众传媒的诱导，追随时尚，变化多端。

[1]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].中央编译出版社，2004.

[2]（英）汤林森.文化帝国主义[M].上海人民出版社，1999.

[3]（英）弗兰克·莫特.消费文化[M].南京大学出版社，2001.

[4]（法）鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2003.