从台湾霹雳布袋戏看民俗艺术的产业化策略

刘 蔚

（厦门理工学院 数字创意学院，福建 厦门 361005）

2006年，布袋戏赢得台湾民众的票选，成为台湾意象的代表。［1］布袋戏作为一种庙会时代的民俗艺术，在台湾曾多次被禁止，并且受到国际娱乐的冲击，但其非但没有没落，反而成为台湾民众生活的一部分。这样一个艺术与民俗交叠的文化形式，能够代言台湾意象，显示了民俗文化在现代文化生态中的存在价值和发展可能。

以往对台湾布袋戏的研究，主要集中在其历史渊源、风格比较、剧团师承、表现形式、技艺创新等方面，而对其产业化发展路径的研究则较少。本文在实地观察的基础上，结合文献资料，对台湾布袋戏的产业化进程进行研究，希望能以此反观大陆民俗艺术，并提出民俗艺术的产业化策略。

一、台湾布袋戏发展概述

布袋戏是木偶戏的一种，又称掌中木偶戏。关于布袋戏名称的由来，主要有两种说法：一是布袋戏偶人的躯干与四肢都用布料缝制，演出时将手掌套入戏偶的服装中进行表演，故称布袋戏；二是布袋戏戏班的全部行头用一口袋子就能装下四处演出。其名称的由来反映了布袋戏的特点：小巧精致，流动演出。本文选择从演出模式的演变角度梳理布袋戏，以从中寻找其产业化演变轨迹。

从移入到野台戏阶段。布袋戏主要流行于闽南语系地区，又称嘉礼戏，意为隆重的殡婚嘉会中的大礼。人们演偶戏以示大礼或以作追荐亡魂之用。可见，布袋戏最初是一种带有某种实际功用的民俗表演形式。200年前，闽南布袋戏移入台湾，随着移民社会的融合，逐渐衍生出具有本土特色的艺术形象和观赏趣味，发展出闽台两岸不同的艺术风格，同时开始大量改编章回演义小说的戏码，以满足观众求新求变的娱乐需求。民俗表演时期，布袋戏采用流动的临时搭台演出的形式，也称为野台，其特征是舞台小且简单，戏偶数量少且尺寸更小。

从成熟到内台戏阶段。日据时代，中国戏剧遭到禁演，后来民间艺人借鉴日本偶戏风格，改造演出题材、剧本、音乐、口白、唱念以及木偶装扮等，以符合“皇民化”要求，遂逐渐形成以下特点：采用西乐或唱片伴奏；服装中日合并；台词以闽南语为主，渗入不同语言，如日语；舞台装置增设立体化的布景片，更具立体感。［2］（P411）“二二八事件”后 ，台湾行政公署以不准私人聚会为由，禁止露天戏剧演出，布袋戏被迫进入室内剧场演出，称为内台戏。［3］（P44）其为吸引更多的观众，于是开始加大戏台，增加立体布景，加大戏偶尺寸，让远处的观众也能看到。改变最大的是戏码。驻场演出，必须每天都有新剧情，才能紧紧抓住观众的心。此时，传统的剧情已经不敷使用了，于是大量自编剧本以紧凑的剧情让观众充满期待，欲罢不能，这便是近代台湾发展出来的金光布袋戏的雏形。此变革的标志是，观众从欣赏艺人的表演艺术，转变成对戏中故事情节和角色性格的崇拜。

从金光布袋戏到电视布袋戏时期。金光布袋戏因角色出场时配以炫目的灯光和高反光服饰而产生的金光闪闪的视觉效果而得名，表现为强幻灯光、眩目舞台、劲烈音响和精彩剧情，并将偶戏艺术中超现实的部分发挥到了极致，在视觉、听觉等方面更具现代感和戏剧性。在1960年以前，观看金光布袋戏，几乎是台湾民众最主要的休闲娱乐方式之一。1970年，艺人黄俊雄用金光戏的方法，在电视中演出布袋戏《史艳文》。该戏在台视连演583集，创下97%的收视率，吸引了上至官员学者，下至学生商贩等不同阶层、不同年龄跨度的观众，在播出时间，出现万人空巷的情形。这一电视布袋戏最终所造成的社会现象几近疯狂，被台湾当局以妨碍社会生产秩序为名禁止播出。［4］（P12）金光布袋戏太过强调表演艺术以外的技术，如舞台、灯光和剧情的夸张性，而与传统戏曲着重象征、写意、唱念做表的表演方式不同。以传统戏曲艺术的理念来看，其存在粗糙、哗众取宠的弊病，但从娱乐角度来看，金光布袋戏却因此发展成了一种表现社会文化现象和时代背景的新型表演艺术，且受到大众的喜爱而得以流行。

霹雳布袋戏电影时期。1992年，黄俊雄之子黄华强、黄文择兄弟创立大霹雳节目录制有限公司和霹雳卫星电视台，开始了电影工业化的布袋戏时期。公司引入现代营销理念，将布袋戏发展成了一项现代文化产业。

二、霹雳布袋戏产业化因素

法兰克福学派的霍克海默和阿多诺于1947年首次提出了“文化工业”这一概念，并从艺术和哲学价值评判的双重角度，对文化工业进行了否定性批判，指出了文化工业所存在的低俗化、庸俗化、规格化与标准化的弊病。［5］（P6）而本雅明则承认大众文化的积极价值和历史意义。随着经济社会的发展，“文化工业”一词最初产生的矛盾语境被新的语境所置换，人们对文化工业的理解也在不断地丰富和多元化，其渐渐发展成为一种中性概念，也就是今天所普遍使用的“文化产业”一词。1980年，文化产业被定义成为一种广泛意义上的文化—经济类型，从而将文化性和经济性统一起来。其包含以下几层含义：产品具有文化特性；以利润最大化为追求目标；以满足市场的精神需求为主要功能；面向大众，具有通俗性和娱乐性的特点。

霹雳布袋戏作为一种本土民俗艺术，其在发展变革中，顺应时代，继承文化性的同时，走出了一条成功的产业化道路。

（一）艺术团体企业化

传统民俗团体的组合关系以师徒式、家族式为主，其构成关系单一，管理方式僵化，团主集创作、管理、经营于一身，有着明显的专制性和局限性。黄华强认为，传统戏团的管理模式缺乏章法和尺度，往往会凭着团主个人的意气来处理事务，有不公平的现象产生，不利于激发团队的凝聚力和创造力。为应对竞争求变革，兄弟俩改团、园、班等传统名称为公司和霹雳卫星电视台，从里到外推行真正的现代企业制度，包括公司的定位、制度、目标、岗位与薪酬等方面，让员工清楚自己的职责，进而以激发员工热情，使其全力以赴为同一目标而努力。

现代企业制度的核心是以市场经济为基础，其主要内容是管理制度和运营机制。霹雳公司经营理念的革新，推动了其产业化的进程。首先，企业化运营使霹雳公司更加注重盈利目标，其所有举措均围绕此目的而展开。其次，自上而下的企业化革新理念一贯到底。这一革新理念包括三个方面：战略规划，执行运作，团队建设。战略规划由企业主制定，是企业发展的方向，执行力则是其成功的保障，团队建设包括艺术创作和商业运营的专业人才建设。霹雳公司较好地解决了上述问题，在机制运营上与传统的戏团有明显的不同。

（二）艺术表演工业化

布袋戏归根结底是一种地域性的民俗戏剧表演形式，具有民俗性、技艺性和娱乐性特征。其创作者、戏剧、观众构成了一定的大众文化消费关系，只有处理好这三者的关系，才能确保传统艺术的传承和发展。霹雳布袋戏的举措是把布袋戏电影工业化，以现代娱乐工业的模式营销布袋戏。

从市场出发，故事迎合现代人的精神需求。故事性是戏剧的灵魂。传统的布袋戏团的编剧人数少，戏路窄，不利于戏码的创新。霹雳公司成立了以年轻人为主的编剧团队，结合当代元素和传统，在故事和角色性格等方面更贴近现代生活。这种模式的革新，使得霹雳布袋戏的剧集一演上千集，形成了系列化。

从工业化出发，产品量产化设计与制作。传统布袋戏没有量产的概念，往往是在艺术或技艺表演方面追求完美。产业经营如果没有量产，企业运营将会面临巨大的压力，因此要选取优质与产量并重的做法。霹雳公司的量产体现出系列化的特征，其戏码编剧、戏偶造型、音乐创作、影带拷贝、衍生产品等均走上了量产化之路。

从传播模式入手，将布袋戏表演电影化。布袋戏介于真人表演和动画制作之间，可虚可实，在故事、角色、表演、时间、空间、成本等方面有独特的表现空间。霹雳布袋戏保留了传统形式并发扬了电视布袋戏的优势，进行电影化改进，使之更趋向时尚化、商业化，从而更富含电影工业化价值。

（三）艺术营销终端化

传统的布袋戏团都是在一个区域做表演，以口碑相传和一对一推销为主，方法单一而被动。营销是现代企业经营的概念，是一对多的主动式、多时空的传播过程。霹雳公司运用现代营销的方式从事布袋戏产业的推广，除了现代媒体传播途径之外，还建构了从上游到下游的生产与营销产业链。

通路与终端。霹雳公司主要的通路是独立卫星电视台和遍布台湾1300多家的影音光碟出租店，还有近百家的衍生商品加盟店，每周都推出新产品，包括影视剧集、影带、图书、邮票、金融卡、音乐、游戏、戏偶等。公司可以从终端销售获得持续不断的收入，如付费电视、广告、影带租售、产品销售等。

互动体验培育新生代目标群。目前，台湾布袋戏的中坚消费者年龄介于40至60岁之间，这正是电视布袋戏时期培育出来的一代。霹雳公司成立了专门的企划部门，开展互动式的体验营销，目的是发掘消费需求，培育新生代观众。例如，公司在台北最具潮流风向标的西门町举办电影布袋戏宣传活动，参与高中生和大学生的社团活动，吸引了一大批年轻人群。这既是一种传承传统文化的教育方式，也是一种无形的营销手段，更是发现、引导、满足文化消费需求的过程。

综上所述，可以看出湾布袋戏得以产业化的关键因素：其一，传播和传承具有持续性，是随时代演变的动态过程；其二，拥有稳定的受众群体，并且能不断满足民众的文化需求；其三，民俗艺术内容的创新顺应了工业化变革时期文化发展的时代潮流，符合当代主流的文化娱乐消费需求。

三、产业化视角下的民俗艺术

依附民众的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化称民俗文化。它是民间民众的风俗生活与文化的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是一种沟通民众物质生活和精神生活，反映民间人群意愿，并主要以人为载体而世代相沿和传承的生生不息的文化现象。［6］（P97）它具有普遍性、集体性、传承性和变异性。民俗艺术，是民俗文化的一种表现形式，体现为非实用的，可当做审美欣赏的各种表演和技艺，主要包括无形的民间戏曲，如说唱一类的口头文艺、舞蹈、民间音乐和戏剧，以及有形的工艺物品，包括衣、食、住、行、用、赏、玩等等工艺品。

民俗艺术产业化，就是在保持其文化特征的基础上，将其转变成一个经济产业，并按照产业的规则和规律来运作。

民俗艺术的文化集体性使其拥有市场基础。首先，民俗艺术是某个民族或地域文化生活的直观展现，是一种具有传承性的民间集体文化，在世俗文化与消费文化占主导意识的当下，其仍然在民间生活中被广泛应用，有着极大的市场需求空间。民俗艺术中众多的符号、象征和元素所具有的整合展示功能，为其商业化转变和产业化集聚奠定了基础。其次，在当下复兴中华文化和发展文化产业的时代语境下，媒体舆论不断加强对特色文化的宣传，人们对传统文化、民族文化、民俗文化有了更加深刻的文化自觉。再次，民俗艺术具有文化与生活的双重身份，是经济基础和上层建筑之间的一个中间环节。［7］（P66）生产力的发展，使人们对精神文化的需求日益提高。民俗艺术的现代表达凸显本土艺术特色，与当代人对原创性、差异化精神文化的追求相契合。

民俗艺术量化生产的可行性。产业化的指标之一即量化生产。传统的民俗艺术以相对固定的戏码表演和手工制作为主，内容单一固定，产品数量少，在经济性上无法满足产业化要求。民俗艺术无疑可以借鉴以美国电影工业为代表的世界娱乐产业模式，量化生产传统的民俗艺术产品。首先，民俗艺术特有的动态性、变异性传承特性，使其可以在挖掘传统内涵的同时，结合现代文化的相关内容，进行系列化创作。其次，传统手工艺是灵动和具有生命力、精神性的，手工艺精神体现的也正是人与人、人与自然、人与文化之间的和谐关系，而工业产品则提供了统一的规则和标准，虽然它容易给人以机器似的冰冷感，但不可否认，在技术水平不断提高的现在，手工产品有明显的局限性，如其成本过高、数量太少以及精确性不够等等，因此，融入手工艺精神的现代产品应该可以被完美设计并批量复制。

四、大陆民俗艺术产业化策略

目前大陆所开发的文化产业，多是针对自然与历史文化遗产或传媒文化、时尚文化而进行，以乡土地域为市场的民俗文化尚未引起人们的广泛重视。虽然如此，民俗文化产业近年来在全国各地兴起，已初步显现出一定的规模化发展与自觉性追求，但由于其总体缺乏规划指导，产业力量分散，大陆民俗文化产业化发展与可持续发展已遭遇瓶颈，加上城镇化进程中民俗艺术的不断萎缩消亡，因此须谨慎进行研究和梳理，厘清政策性保护与产业化保护项目的界限，进行分类开发保护。本文主要围绕文化产业价值链的赢利模式提出思考。

赢利模式指企业以赢利为目标，是一种根据经营环境和自身资源，将市场、产品、服务、人力及资本要素进行匹配与管理的过程与方法。它能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。［8］（P200）

内容为王，打造产品核心竞争力。产品内容的原创能力和文化资源的集成创新能力，处于产业链上游，是产品价值链的核心环节。日本动漫产业成功的关键因素是其内容创作，美国的维亚康姆、美国在线等大型传媒集团走的也是内容为王的道路，维亚康姆公司提出的目标是打造“全世界最优秀的以内容为主导的传播公司”。台湾布袋戏在其动态演变过程中，戏码的时代创新和长篇系列化为其产业化奠定了基础，而电影工业化革新则成为霹雳布袋戏的核心竞争力。民俗艺术产业化的内容创新包含传统故事的现代演绎，民俗元素与当代视觉、空间、工艺、生活的完美融合。

渠道制胜，掌握利润终端。传播与销售渠道是文化产业价值链中最重要的环节，是将产品内容转化为商品的重要一环。大陆的新闻传媒集团垄断着大型传播渠道，如广播、电视、报纸、出版等，留给中小型文创企业的空间非常有限。渠道有限会造成企业资金回流慢，成本压力大。这在一定程度上影响了民俗艺术产业化的进程。以内容创意吸引大型传媒，发挥各自的核心优势，走合作分成的道路，是目前时尚文化产业化的发展模式之一，如超级女声、中国好声音等均遵循这一模式。与时尚文化相比，民俗文化仍然处于小众消费地位，因此其产业化过程将会比较长，急功近利的心态显然是不可取的。因体制不同，台湾霹雳布袋戏不仅建立了销售实体店网络，还拥有卫星电视台、出版社、网络等现代信息传播渠道，在该领域逐步形成了产业化垄断态势，从而提升了其品牌价值，避免了同质化竞争。由此看来，政府相关部门应当发挥宏观调控及规划指导作用，按照一定的区域布局，引导一批大型企业整合终端资源，并处理好政府、企业、媒体之间的互动关系，按照市场规律进行民俗艺术产业化运作。

品牌塑造，整合文化产业价值链。因民俗艺术的大众化普及性，其产业化过程中极易出现产品雷同、核心技艺丧失、恶性竞争等一系列问题，而通过横向一体化的兼并收购，可以提高其产品的规模效益和市场占有率，有利于品牌塑造和价值提升。

以霹雳布袋戏为代表的一批民俗艺术的产业化实践，带动了民俗艺术的再生与创新，并以某种可触、可感、可懂的具体艺术形式融入大众生活中，获得了可观的经济价值。大陆拥有多样性的民俗艺术，皆富涵本土精神与文化价值，是传统文化的主要组成部分，也是文化创新的灵感源泉。每一次民俗艺术的时代演绎，都为其自身注入了新的活力，而产业化开发则是民俗艺术永续经营的途径之一。

［1］唐铨.乡土的芬芳——谁来代表台湾意象［EB／OL］.http：／／finance.sina.com.cn.

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［7］陈勤建.中国民俗学［M］.上海：华东师范大学出版社，2007.

［8］厉无畏.创意产业导论［M］.上海：学林出版社，2006.