超媒体广告的特点及创意原则

夏弘睿

（马鞍山师范高等专科学校 艺术设计系，安徽 马鞍山243041）

一、超媒体广告的特点

（一）时空上的无限性

从空间角度来说，只要目标群体能接触网络，以网络为主要形式的超媒体广告就如影而至。［1］超媒体广告这种在空间上具有极大自由度的特点有别于其他广告只能在有限区域发布的局限性和在政策、制度及运行环境上的受制性。受众在接受广告信息之后，随时可以和广告主进行即时沟通。这种有选择、有针对性的沟通能更加直观地表达消费诉求，高效、快捷地完成信息传递、意见沟通，并达成意向。

（二）形式上的多元性

超媒体广告以计算机技术为依托，在呈现形式上有着多元性。从信息的内容和形式上说，既可以通过网络链接直接进入企业网站，了解企业的具体信息和相关事件，快捷筛选所需信息，也可通过发布企业新闻稿，理性直观地宣传企业形象，达成广告效果。从广告作品的形式上来说，能充分发挥多媒体技术的视听优势，通过平面或立体、静态或动态的方式，创设具有强烈视听效果的广告形象，让受众在身临其境的现场感和形象生动的表达手段的刺激下，对广告信息产生极大的兴趣并留下深刻印象，为促成消费发挥重要作用。

（三）主客体的互动性

成功的超媒体广告的一个显著特点就是，广告设计师会在充分了解消费者心理诉求的前提下，投其所好地引发受众对广告内容的关注，同时，能借助网络优势，跨时空地与受众进行即时互动［2］。在互动的过程中有针对性地“答疑解惑”，在消除消费顾虑的同时，适时进行产品推介，诱发受众的消费兴趣，在消费者主动参与互动的过程中，趁热打铁地达成消费意向，快捷地实现产品营销，进而体现超媒体广告的互动功能价值。

（四）营销上的直接性

超媒体广告的另一特征就是将营销环节一并纳入，将广告的宣传功能进一步提升，实现推广、销售一站式。这一现象的典型代表就是淘宝购物。广告受众在广告宣传的诱惑下，通过与经销商的在线互动，直接完成交易，并快速通过网络支付形式实现企业的资金回收。因此，超媒体广告将广告宣传直接转化为产品或服务的实际销售，为企业缩短了生产成本的回收期。

（五）受众上的集中性

基于不同门户网站的不同特点及指向群体，超媒体广告能轻而易举地将受众的年龄、性别、物质生活取向、消费能力、文化水平、职业、经济收入等进行归类，自然地形成一个准确、清晰的市场分析结论，有针对性地进行广告创意、设计和发布，引发受众在自己的兴趣领域内对广告信息予以关注和浏览，避免了海量、盲目、高成本、低点击的广告行为，使有针对性的广告投入在密集的指向性群体中价值得以最大化。

二、超媒体广告的创意原则

（一）诉求为先

超媒体广告的诉求，即为广告所需传递的信息内容。诉求是对产品的宣传和介绍，能帮助受众了解和感知产品的特性和品质。广告诉求是广告创意的核心基础和本质前提，广告表现则是为其服务的。因此，超媒体广告在创意上首先应当做好诉求“功课”，既要实事求是，又要锦上添花。

消费者首要关注的是产品的品质，因此在诉求创意上要着力刻画。当然，这种刻画不是虚夸，而是基于事实的、煽动性的艺术再现。［3］诚然，平铺直叙的产品介绍也不失为一种好的表达方法，但经过思考后的“不露声色”的描述，无疑是一种高级的创意。

超媒体广告的特点就是点击上的层层推进，而这个推力就是受众对广告诉求的信任度和兴趣。因此，在创意上要在认真揣摩和准确把握受众心理的基础上，“诱敌深入”地将受众带到广告的核心地带。当然，这种诱惑不是欺骗，而是基础广告诉求的亲和度，这个亲和度决定了受众与产品之间的距离。过高的定位会让受众产生敬而远之的心理；而恰到好处的、极具亲和力的草根定位，会让受众更易接受。

（二）以人为本

产品的成功销售在很大程度上取决于市场定位，这个市场定位基于对目标人群心理状态的把握。在超媒体广告的推介过程中，受众对广告信息的接收大致经过注意阶段、参与阶段和解读阶段。其中，注意阶段是指受众被广告作品的形式吸引，并对其予以关注；参与阶段则是在注意阶段的基础上，受众受广告信息的引导，参与到广告宣传中；解读阶段主要是受众进一步理解广告作品所宣传的信息，进而领悟与广告相关的产品、服务的宣传主题。

好奇心是每个人在面对新奇事物以及与自身相关的新奇现象时都会有的一种普遍心理，它会促使人们对相关的问题追根究底。因此，在广告创意的过程中，可以将受众的好奇心作为广告创意的情感基础。比如，现阶段经常出现的“透视孔”广告，是以窥视为基本特征的。这一广告设计形式主要是利用受众的好奇心，通过不完全的画面展示，诱导受众探索下一个主题画面。在受众追逐心理满足的过程中，相关信息也会逐阶传递，给受众留下深刻的印象 广告的目的也随之实现

受众点击和浏览广告，是对该广告的重视，他们付出了时间、精力和网费等方面的代价，因此，商家必须认可和尊重受众的付出，人性化地予以回馈。馈礼的行为让受众在得到回报和尊重的同时，又受到利益驱使而逐步走入广告的深处，实现了广告自身的价值。

（三）形象生动

受众对内容的兴趣度往往受到内容的故事性的影响，而故事是通过情节呈现的。因此，超媒体广告在创意的过程中，要抓住受众的心理特征，在情节设定时，充分发挥网络、电脑、多媒体的功能，通过二维、三维等不同的艺术手法，形成具有视听冲击力的广告作品，在引人入胜的前提下，抓住受众眼球，使其伴随着情节的深入而产生对广告的认同感，从而获得好的广告效果。［4］

对多数网民而言，上网并非是一项硬性任务或必修功课，更多的还是一种消遣和娱乐。基于这种情感态势，网络内容的形式或状态如能与受众心理产生呼应，势必得到受众的关注。因此，在广告的创意上，要迎合受众的情感诉求，营造一种轻松活泼的网络氛围，激发受众的探究欲，使广告在与受众的互动中赢得点击率，进而使受众接纳广告信息所传递的服务或产品。

三、结语

超媒体广告作为新媒体广告形式之一，因依托于互联网和计算机技术而呈现出与其他广告形式不同的质感。广阔的互联网平台在为超媒体广告铺设无限表达空间的同时，也对超媒体广告的生存和发展提出了别样的要求。因此，基于网络技术的超媒体广告，必须在创意上用足资源优势，立足受众诉求，以科学、有效的手段进行广告创意，进而积极发挥其在产品推介和营销过程中的特殊作用。

［1］阎岩．革命！革命！——新媒体时代的互动创意风暴［J］．大市场（广告导报），2007（8）．

［2］谭旭红．广告设计之互动创意［J］．艺术与设计（理论），2007（2）．

［3］徐鹏鹏．个案中看新媒体艺术——在商业设计中的交互认知［J］．中外企业家，2009（18）．

［4］彭珂珂．户外广告设计的互动性创意研究［D］．湖南师范大学，2010．