安徽省特色农产品区域品牌建设研究

曹慧娟

特色农产品区域品牌是以独特的自然资源及悠久的种植、养殖历史或加工工艺形成的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的农产品名称与标识；是以特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础，在一个地理区域内农业生产经营者共用的品牌[1]。发展特色农产品区域品牌可以将相互关联的农业生产企业、生产基地、涉农机构和农户集聚起来，克服单个企业或农户参与市场交易的分散性和风险，从而提高特色农产品的市场竞争力。同时，发展区域品牌既能优化配置生产要素，促使农业增长方式由粗放增长向集约增长转变，还能发挥区域优势，带动区域优势农产品形成合理布局，实现农产品规模化的生产、标准化的管理、产业化的经营。

一、安徽特色农产品区域品牌建设情况分析

（一）传统的农产品区域品牌数量不少，但影响力不大

安徽是传统的农业大省，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了具有一定知名度的特色农产品。以地理区域为界，淮北平原区的传统特色农产品区域品牌有22个，江淮丘陵地区12个，大别山区18个，沿江平原地区20个，皖南山区25个。可以说安徽省传统特色农产品的区域品牌数量并不少，但是，具有很高知名度和影响力的区域品牌不多。大多数特色农产品以农户分散生产为主，规模不大，标准难以规范，产品质量参差不齐，难以在市场上形成大的影响力，甚至有些特色农产品仅在产地自产自销。由于传统特色农产品区域品牌没有得到很好的发展，已有部分走向衰败，逐渐被其他新生品牌所替代。

（二）多数特色农产品关联企业实力较弱，品牌带动能力不强

在安徽省大力发展农业的政策指引下，农业得到了快速发展，2011年全省规模以上农产品加工龙头企业已达5300家，其中省级龙头企业685家。农业产业化龙头企业的品牌和市场意识进一步提升。利用合肥、北京和上海等农业交易会平台，大批优质特色农产品进入了加快发展、优化升级的新阶段。公司+农户的产业模式可以辐射部分农户。如作为滁州市传统地方特色农产品和安徽省四大著名药材之一的 “滁州贡菊”，2010年的种植面积达到10000亩，菊农2万余人，年产干花近1000吨，菊农年人均增收2200元。但大多数企业实力较弱，2011年5300家规模以上农产品加工龙头企业中，销售收入超亿元的仅670家。龙头企业自身抵抗市场风险的能力较弱，多数企业的市场影响力仅局限于本地区，难当带动一方百姓致富的重任。

（三）特色农产品的地理标志申请、使用的混乱影响了区域品牌建设

地理标志是一种标示产品来源和质量水平的证明商标[2]。随着政府部门和各种专业合作组织品牌意识的觉醒，安徽省各地积极申报农产品地理标志，截至2011年，安徽省已有砀山酥梨、明光绿豆、怀远石榴、黄岗柳编等28种产品获得地理标志产品保护。取得地理标志保护的产品由行业协会或其他农民专业合作组织统一管理、使用，可规范生产、加工标准，能提高产品品质，扩大集群内产品的市场影响力，促进区域品牌建设。但是，目前行业协会的成立、管理尚不规范，地理标志的申请、使用也非常混乱，影响了地理标志作用的发挥。

（四）政府积极推动，但区域品牌建设尚需科学规划

安徽省农业产业集群、农产品区域品牌建设还处在起步阶段，关联农产品具有很明显的初级化特征。虽然产品数量多，但能实现规模化经营的很少。各地政府在农产品区域品牌建设上投入了精力、财力，但效果并不明显。究其原因，一是部分政府对农产品区域品牌建设缺乏科学认识。他们认为区域品牌建设就是扩大规模，一味地号召公司、农户加大投入，而不了解市场规律，很可能出现“谷贱伤农”的严重后果。如，1998年砀山酥梨取得证明商标后，政府大力发展梨树种植。然而，随着种植规模的扩大，产品品质下降，市场竞争加剧，砀山县在2003年、2008年和2012三次出现梨农大范围砍树的现象。二是部分政府尤其是基层政府缺乏农产品区域品牌建设和产业集群发展的长期、科学规划。多数政府部门缺乏区域品牌、产业集群方面的专业人才，与科研院所的合作集中在生产技术层面，品牌建设的措施单一。如安徽省2008年与茶产品相关的交易会、茶叶节就举办了9次，品牌建设效果难尽人意。三是部分政府职能不清，影响行业协会发挥作用。政府不能真正理清与企业、协会、市场的关系，在区域品牌建设过程中，不是做的太多，管的太多，就是做的太少，管的太少。1999年成立的砀山县酥梨协会是由砀山县工商局为主体申报的，协会只吸收了单位会员4个，个人会员50多个。政府介入过多，主体不当，辐射的农户太少，证明商标的不恰当管理和使用引起了相关企业和农户的不满，导致了2003年轰动一时的全国第一起水果商标撤销诉讼。

（五）农产品行业协会方兴未艾，但作用尚未完全发挥

安徽省各级政府组织或企业、农户于基认识到合作的好处，自发成立了各种性质的行业协会。安徽省农产品行业协会发展很快，越来越多的生产、经营者受益，但也暴露出一些问题。一是行业协会受政府制约，难以真正发挥作用。目前县、市级行业协会多数由政府主导成立，会员以农产品生产、经营企业为主，辐射的农户较少。协会领导多数由政府相关领导兼任，如2011年成立的砀山县水果产业协会由副县长担任会长，县政府办公室副主任担任秘书长，行业协会成为完全官办性质的机构。政府组织成立的协会好处是可以从产业发展角度进行整体规划，容易取得政府的政策、资金及税费支持，但由于参与的农户少，农业“小生产、大市场”的难题依然难以解决。而完全由民间成立的行业协会以镇、村级为主，虽然覆盖农户数量多，但层次较低，服务能力有限。二是现有的农产品行业协会的服务较单一。目前多数农产品行业协会的职能集中在为会员提供服务方面，包括信息咨询、技术指导、建立标准、农资供应、产品销售等。某些重要职能，如作为利益代表与政府对话，作为产业代表提起和应对反倾销等[3]，还未能得到发挥。三是农产品行业协会缺少资金，经常出现拖欠会费的情况，难以为会员提供更好的服务。缺少资金使得行业协会的运作陷入恶性循环：资金短缺，难以为会员提供优质服务，服务内容少、质量不高难以吸引会员加入，资金更少，服务更难以满足需求。四是农产品行业协会缺少多方面的专业人才。国外行业协会的工作人员一般由会员推选在业内有名望的业主兼任或从社会招聘产生，涵盖技术、市场、法律等各种专业人才，能够高效、快速处理各方面问题。目前安徽省农产品行业协会的专业人才集中在生产技术层面，基本能够顺利解决会员生产过程中的问题，但对于市场调节、产业调整、产品出口、反倾销等复杂问题，由于缺乏市场、法律专家，协会往往无能为力。

二、安徽省特色农产品区域品牌建设的建议

特色农产品区域品牌发展过程中，应科学认识相关各方应该发挥的职责，统一规划、认真协调。既要做到各司其职，又要谨防越俎代庖，确保区域品牌建设顺利实施。

（一）政府职责

1.了解农产品区域品牌、产业集群发展的科学规律

各级政府要真正发挥作用，促进农产品区域品牌发展，促进特色农业发展，首先要深入学习相关理论，了解区域品牌建设、产业集群发展的科学规律。省级政府相关部门可以与科研院所合作开办辅导班、培训班，帮助市、县、乡镇各级政府有关人员尽快了解相关知识，正确认识农产品区域品牌，为科学规划区域品牌发展战略奠定基础。

2.明确政府在农产品区域品牌建设中的职责

政府在特色农产品区域品牌建设中的职责包括：一是结合实际，对农业发展实施科学规划。各地区的农业生产资源、条件、基础设施千差万别，因而各地政府应在组织农业生产、经营专家实地考察的基础上，因地制宜地科学规划适合当地农业的发展道路。二是各地政府应制定政策鼓励各种资金、技术、人才投入农业相关领域，在特色农业生产、加工、运输、营销等领域注入新动力，以迅速实现产、供、销一体化，加速实现农业现代化。三是挖掘区域品牌文化内涵并进行整体宣传、推广。政府应组织文化部门深入挖掘区域农产品的历史文化，增加区域品牌的文化价值。同时，政府应该联合农产品行业协会、商会、企业积极进行农产品区域品牌的宣传、推广，充分利用各种媒体，以政府的名义将区域品牌推介给社会，借助政府的公信力，提高品牌推广的效果。政府还可以利用当地的旅游资源将特色农产品推荐给游客，从而不断扩大区域品牌的社会影响力。另外，安徽省还可以与其他省市、地区互相推介特色农产品。2006年，安徽省政府制定优惠政策为台湾农产品入皖打通了绿色通道，使台湾优质的农产品迅速在安徽省推广。安徽省的优质特色农产品也可以利用这种方式实现在台湾的宣传、推广。

3.引导行业协会发挥作用

政府部门应该理清与农产品行业协会的关系，改变政府代行业协会行使部分职能的现状。将政府工作人员从行业协会中撤离，还行业协会应有的独立性、民间性，同时通过政策鼓励龙头企业、经纪人联合农户成立民办的行业协会，引导行业协会在农产品产、供、运、销各环节发挥作用，引导行业协会在农产品区域品牌建设、产业集群发展中发挥作用。

4.推动龙头企业实施名牌战略

政府应该鼓励特色农产品相关企业建立企业品牌，实施名牌战略，即鼓励企业注册专属的“企业品牌+地理区域+产品名称”的品牌。企业品牌独属于一家企业，能够有效地降低产品生产、经营中的风险，同时，在企业品牌发展过程中既借助了区域品牌，又促进了区域品牌的推广，扩大了区域品牌的市场影响力。

5.加强对农资、农业机械市场的监管和农户的宣传、教育

各级政府一方面应加强对农资、农业机械市场的监管，谨防假冒伪劣的种子、化肥、农药、器械流入市场，损害农业生产的顺利进行。如砀山县有个村通过成立梨农合作社，由合作社请专业技术人员进行技术指导、病害检测，指导农户通过正规渠道购买农药，该村的梨树避免当年在安徽其它地区出现的梨炭疽病、黑星病和由此导致的经济损失。另一方面，政府部门应在乡镇、村加大农业现代化教育，逐步培养广大农户的合作意识、农业科技意识，引导农户加入各种专业合作组织，执行科学的生产技术标准，提高农户防范假冒伪劣农资的意识，降低农业生产风险。同时，通过法律基础知识的传播，提高农户的法律意识。另外，教育农户树立质量意识。只有高质量的优质农产品才有长久的生命力，避免出现类似金华火腿的事件伤及整个区域品牌。

（二）行业协会

我国的农产品行业协会应该借鉴韩日垂直模式的经验[4]。一是行业协会应代表广大相关企业和农户与政府进行对话，争取政策扶持、资金支持、税费优惠等以促进特色农业的迅速发展。二是不能仅限于农业生产方面，要加强在生产、加工、运输、销售等环节的服务。三是行业协会是独立的法律主体，应积极申报地理标志，申报成功后，对地理标志的使用进行科学管理，促进农产品区域品牌建设。四是鼓励基层农户加入协会。农产品行业协会应以龙头企业为主导，但不能办成少数企业的俱乐部，还应尽可能鼓励农户加入各级协会，由协会指导农户按照先进的科学标准进行农业生产。五是农产品行业协会作为地理标志的管理、使用者，应配合政府科学规划区域品牌的发展，积极参与区域品牌的宣传、推广。

（三）农业企业

农业企业尤其是龙头企业应该在特色农产品区域品牌建设中发挥更大作用。一是积极进行企业品牌建设。“企业品牌+地理区域+产品名称”的品牌模式可以执行统一的技术标准，有效监管生产、加工过程，保证产品品质。农产品关联企业应加快科技创新。将先进的科学技术应用在生产、加工、运输、销售等各个环节，提高产品品质，增加产品附加值，并有效降低流通成本，让利于农户。二是配合政府、协会共建区域品牌。企业应配合政府、农产品行业协会进行农产品区域品牌的战略规划，促进区域品牌建设，促进农业产业化发展。

[1]李亚林.湖北省农产品区域品牌发展研究：现状、原因及发展对策[J].湖北社会科学，2010（10）.

[2]Swaminathan，J M.New legislation moves Sri Lanka towards TRIPs objective[M].Managing Intellectual Property，2003：115-119，133.

[3]郑江淮，等.理解行业协会[J].东南大学学报：哲学社会科学版，2007（6）.

[4]谢媛.从国外经验看我国行业协会发展模式[J].理论导刊，2004（1）.