博物馆、纪念馆微博作用分析及其运营初探——以铁人王进喜纪念馆官方微博为例

吴国良

（大庆铁人王进喜纪念馆，黑龙江 大庆 163002）

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享。大庆博物馆、纪念馆微博作用如何更好发挥，是我们必须认真探讨的问题。

一、博物馆、纪念馆微博的兴起

博物馆、纪念馆作为公益性社会文化机构，是公共文化服务体系中的重要组成部分，其性质决定了它以公众为服务对象，具有社会性、全民性、开放性，与微博的便捷性、互动性、参与性、交汇性等特点，有着相同之处或互有补充。特别是免费开放后，面向大众、开门办馆成为博物馆、纪念馆的不懈追求。所以，当“开微博、聊微博”成为人们共同关注和参与的文化现象后，如何通过对这一新媒体的尝试和运用，提升展馆品牌，更好为观众服务、为社会服务，成为许多博物馆、纪念馆不得不思考的问题。

据了解，深圳博物馆和湖南博物馆开通微博时间较早。随后全国博物馆、纪念馆的官方微博如雨后春笋般诞生，使得在人们印象中“老成持重”或“养在深闺”的博物馆、纪念馆变得青春焕发、温馨怡然。微博主持人谦和、大气，又不失幽默的语言风格，时时被“粉丝”们以“可爱”、“雷人”、“萌”等词语来形容。近年来，博物馆、纪念馆的发展与进步，通过各家的微博可见一斑。如今在新浪微博中搜索“博物馆”三个字，就有1000多位用户的名称中包含。其中，国家博物馆和故宫博物院等几家“国字号”，影响最大，拥有的“粉丝”数量也最多。

铁人王进喜纪念馆官方微博，开通于2011年初，当时是为落实大庆油田公司领导关于树立开放创新理念，充分运用新媒体，更广泛地宣传大庆精神铁人精神，宣传大庆油田的信息，在人民网、新浪网和腾讯网陆续开通官方微博的，并在主页上做出如下定位：“这里是铁人王进喜纪念馆官方微博，是宣传大庆精神铁人精神的平台；是您了解大庆油田的窗口。让我们在这里结为朋友！”微博开通两年来，已发布博文6100多条、计80多万字，发布照片5300余幅，上传视频30余件；博文被转发和评论2万多次，现已有“粉丝”3万多个；活跃粉丝比最高达75%，日最高博文曝光量1.6756万次。

二、博物馆、纪念馆微博的作用

国家文物局副局长宋新潮在《变革世界中的博物馆：新挑战新启示》一文中这样说：“在诸多社会媒体中，微博在我国博物馆、纪念馆的使用率最高，已成为博物馆、纪念馆与公众交流的新平台。”博物馆、纪念馆微博是实体博物馆、纪念馆之外24小时开放的特殊展馆，是博物馆、纪念馆在网络中联结观众的桥梁纽带，更是博物馆、纪念馆在互联网时代的舆论平台和宣传阵地。铁人馆官方微博，是继铁人馆官方网站开通之后，再次通过互联网宣传大庆精神铁人精神进行的有益探索，受到各大网站的认可和广大网友的追捧，积累了打造网上数字纪念馆的经验，在宣传大庆油田、弘扬大庆精神铁人精神方面收到超乎预想、无可替代的作用。

1．借力微博拓展了社教空间。不断拓展社教空间，是博物馆、纪念馆永恒的追求。近年来，全国文博单位，尤其是各爱国主义教育基地在免费开放的新形势下，在拓宽社教空间方面，大胆实践、勇于探索，积累了丰富经验，见到了良好效果。2006年9月，铁人王进喜纪念馆开馆以来，受到油田内外、社会各界观众的青睐，展厅讲解接待和外出宣讲工作都取得了突出成绩，成为大庆油田一张亮丽的“名片”。遵照大庆油田公司有关领导和油田企业文化部的要求，为进一步完善“一体两翼”（以馆内讲解接待为主体,以外出宣讲和网络传播为两翼）的宣教格局，铁人王进喜纪念馆率先在人民网开通微博，成为继国博之后在人民网认证运营的、为数不多的博物馆官方微博。微博营运室设在宣教部，以精干的人员、较少的投入、较高的产出，优质高效地实现了铁人馆微博的365天运行，数字铁人馆的24小时开馆，成为近年来铁人馆拓展社教空间的重要举措。

2．借力微博提升了自身影响。大庆油田和铁人王进喜在全国人民及广大网友心中具有重要地位，享有崇高威望。铁人王进喜纪念馆作为国家一级博物馆，全国第八届十大陈列精品，在国内文博行业，特别是作为著名爱国主义教育基地颇有影响力。铁人纪念馆微博开通伊始，就受到国内外网友的关注和支持。众多的博物馆、纪念馆都关注铁人馆微博，对基本陈列、宣教工作、文物藏品和研究工作十分认可，并多有赞美之词。在铁人馆微博的“粉丝”中，还有许多重量级人物，如，郭明义、敬一丹、易中天、何加正、韩可胜，以及央视评论员杨禹等社会知名人士。全国政协委员、人民日报海外版原总编詹国枢在自己的微博中这样回复铁人王进喜纪念馆:“铁人精神是我们民族一笔宝贵的无可替代的财富。以微博为平台，是个好方法。持之以恒，必有所获。祝你们的馆和微博越办越好。我会经常关注的。另：建议可就铁人的一些问题主动发起讨论，必能吸引观众和读者。”一些外地网友通过读铁人馆的微博，才知道和了解了铁人馆，纷纷与我们联系，有的专程来大庆参观，如天津、张家港等一些企业就是这样来馆的。铁人馆微博开博两年间，为提升铁人馆的知名度和美誉度发挥了积极作用。

3．借力微博加强了馆际交流。博物馆、纪念馆是一个特殊行业，工作性质使然，必须进行必要的交流与沟通。传统的方式是通过年会、论坛、互访、致函等方式进行。由于以往馆际交流之广泛和密集，所以有“天下文博是一家”之说。但这种交流往往受到时间、空间，财力、人力等因素的限制。微博作为新兴的网上时效性沟通工具，搭建了与全国文博界同行间相互学习、交流的有效与便捷的平台。各展馆的展览信息、社教动态、文物征集、工作经验，包括志愿者队伍建设，在微博中都可以有不同程度的反映和体现。你只要关注该馆的微博，就可以足不出户，尽赏“他山之石”。如若有事求教，一封信就可轻松“搞定”。铁人馆通过微博平台与国家博物馆、首都博物馆、韶山毛泽东纪念馆、刘少奇纪念馆、湖南省博物馆等多家全国大馆建立起了长期联系，并加强了彼此间的合作。

4．借力微博拉近了与观众的距离。从前，一些博物馆、纪念馆，或许有这样的认识：你来与不来，我一直在这里；你爱与不爱，我始终就这样。如今是，你要永葆青春，拥有观众，达到教育引导效果，就必须有自己的观众群体，必须形成与观众的桥梁和纽带。有了自己的官方微博，就有了一群特殊的观众。原来观众在参观中的心理感受，有时会体现在参观留言中，更多的则埋藏在心里。现如今通过微博，网友和观众可以谈参观体会，评价纪念馆的基础工作和服务质量。网友还会询问节假日里开馆的时间，讲解场次，联系参观事宜。有一位天津的基层干部发来私信问询：“我通过微博找到铁人馆，并通过微博了解了铁人诸多感人事迹，希望能和贵馆联系我们赴大庆参观事宜。”还有一位居住上海的网友说：“我早年在大庆工作，今天发现了铁人馆，仿佛重新回到了熟悉的家乡，内心无比激动。我每天都会来看你们！”在铁人馆微博留言和私信里，接到的不只有赞美，还有批评，甚至不客气的。一位北京的博友，发来私信说：“我去年到你们馆参观，因为有个团体参观。我作为散客，没受到重视，还被工作人员推了一下。”铁人馆立即通过微博向她道歉，并就此召开了专门会议，研究杜绝类似问题的发生。通过微博，铁人馆了解观众反馈，寻找差距和不足，提升服务质量；通过微博，铁人馆与观众及时沟通，良性循环，也为文物征集、志愿者队伍建设等工作打下基础。

5．借力微博传播了企业文化。大庆是国之大庆，人民之大庆，在全国人民心中有着崇高的地位。近年来，全国各大媒体都有深入的报道，但广大网友还是想通过新媒体更快捷地了解大庆油田的昨天、今天和明天。在上级部门的关心帮助下，铁人馆微博逐渐从“就馆说馆、就铁人论铁人”，延伸到宣传大庆油田发展及特色文化的层面上来。为发布油田时讯，开设了《为祖国加油》、《国之大庆》和《油田晨风》等栏目；为配合学习宣传“大庆新铁人”李新民活动，开设了《新铁人在海外》、《多彩新民》、《李新民与家人》等栏目，讲述李新民在海外的心路历程，让全国网友了解新铁人、学习新铁人。党的十八大召开前夕，还开设了《喜迎十八大》、《献礼十八大》栏目。同时，通过与1205队队长胡志强、《中国石油报》、《大庆党史》等微博互动，多方位、多角度、多色彩地宣传了大庆油田，宣传了大庆精神铁人精神。铁人王进喜纪念馆微博受到了各地网友的广泛关注和“追捧”，许多网友在评论、转发铁人馆博文的同时，还写来热情洋溢的私信与留言。一位网友这样回复说：“原以为大庆油田这些年不出多少油啦，没想到现在还年产4000万吨。全国人民谢谢你们，向大庆石油工人致敬！”“我从没有去过大庆，以前只是从课本里读到过铁人。通过看你们的微博，我了解到一个爱国创业、蓬勃发展的大庆；一个有血有肉、可敬可亲的铁人”。“感谢你在网上为全国人民再现了一个活生生的铁人，你们为宣传铁人精神而付出的劳动，让我感动不已”。铁人馆微博还通过与大庆博友的互动与转评，宣传大庆油田“激情永续·唱响辉煌”群众性广场文化、大庆湿地文化节和大庆首届龙舟赛等活动，把一个“绿色油化之都，天然百湖之城”展现在世人面前。

6．借力微博彰显了社会责任。铁人馆微博最早开通在人民网，与国家博物馆、首都博物馆、周恩来纪念馆、朱德纪念馆、彭德怀纪念馆等全国知名展馆一道，共同成为人民微博重点推出和展示的机构版成员。所发微博多次被作为当日推荐主题，在激发“正能量”中发挥着不可替代的作用。前面提到的詹国枢老师就这样评价铁人馆微博：“你们办得不错，有很多很有意思的正能量文章。希再接再厉，办得更好！”党的十八大开幕之际，在人民和新浪网开设了《基层收看十八大进行时》，发出即时微博30多条，大庆网络电视和微大庆等微博进行了转播。2012年11月15日，纪念铁人王进喜逝世42周年研讨会在铁人馆召开，馆官方微博在人民微博、新浪微博和腾迅微博对其进行全程“微直播”，从8时30分到11时，连续发布了184条博文、192张照片，被转发评论1200多次，博文曝光量24756次，这也是大庆油田首次利用微博向外界公开播报。在此活动中，他们还在腾讯微博与大庆油田共青团基层组织的微博进行了良好互动。与此同时，铁人馆微博还时刻关注网络舆情，对个别人发出的针对大庆油田和铁人的“杂声”及时发现、及时汇报、及时反击。在网络上有个别人诋毁、质疑铁人事件中，他们与其博主进行交涉，严正要求其自行删除错误博文。发表驳斥的博文180多条，引导网友正面回应的博文数量3000多条。在广大网友中引起强烈反响和认同，对维护大庆油田形象和铁人声誉起到积极作用。

三、博物馆、纪念馆微博运营初探

“古老”的博物馆、纪念馆与“青涩”的微博相约,其背后却是传统博物馆、纪念馆在信息化时代如何存在和发展的深刻话题。博物馆、纪念馆要适应新形势、新变化，把握新媒体规律，利用微博平台，让广大观众有更多的渠道了解认识博物馆、纪念馆，激发广大观众走近、亲近博物馆、纪念馆，感受博物馆、纪念馆的独特魅力。

做好博物馆、纪念馆官方微博运营，就要正确看待互联网时代网友们对博物馆文化的渴求，满足不同层次观众的需求。还以铁人馆微博为例：为实现大庆油田领导提出的“办出精品，办出特色，扩大影响，打造品牌”的工作目标，铁人馆微博自开通之日起，在三方面狠下功夫。一是讲求政治、树立形象。二是明确定位、严守纪律。三是发挥优势、形成特色。充分利用大庆油田和铁人王进喜在全国人民及广大网友心中具有重要地位，享有崇高威望。做到宣传铁人有“人情味”，宣传大庆有“油味儿”。要实现博物馆、纪念馆微博的良性运营，还要做好以下几点：

1．领导重视，部门联动。据人民日报内部人士透露，人民日报官方微博由人民日报社新闻协调部下属的微博运营室负责。该室属于正处级单位，8个人的编制，目前该室暂时还没有正处长，由两个副处级领导负责相关事务。这些人员都毕业于北大、清华的新闻、公关等专业。一般博物馆、纪念馆微博机构当然无法与之相比，但在馆内要组建起高效的微博采编队伍，要有馆级领导负责微博团队的日常管理工作。此外，微博运营部要与办公室、宣教部、陈列部、研究部等保持密切的联系，为保证第一时间获得部门信息，在各部门建立微博联络员是及时获得信息的最有效的方式。而微博总负责人，需要有一位讲政治、懂业务、精文字、乐奉献之人才能担当。

2．巧设栏目，丰富内涵。运营微博亦如办刊，要形成自己的特色和品牌，要有特定的小栏目，以增强可读性、生动性。铁人馆微博在宣传大庆精神铁人精神方面，开设了《会战年月》、《讲故事·说传统》、《铁人轶事》、《铁人诗话》等栏目；在宣传展馆方面，开设了《经典照片》、《文物物语》、《馆际交流》和《宣教动态》等栏目。为赢得更多关注和“粉丝”，还开设了具有知识性、趣味性的小栏目，如《名人轶事》、《心灵语丝》和《原来如此》等小栏目。一篇微博不过140字，要想引人眼球、发人深思，还应具备三要素：起个好题、配个好图、有句好评。

3．全员参与，整体发展。引导协助本馆员工开设微博，并帮助对微博予以认证，与馆微博建立互动关系，既能做到及时了解广大员工的所思所想，捕捉更多有价值的信息，又能为博物馆、纪念馆发展整体决策提供有力的支撑，有效地提升官方微博的核心竞争力。在铁人纪念馆里也有许多员工开有自己的微博，他们不懈地探索和耕耘，在名人、名博、明星云集的网络世界里，形成自己特色，争得一席之地，有力地支持了铁人馆官方微博，也使自己在思想觉悟上、文字表达上、团队意识上有了大的提升。大庆油田展馆管理中心成立后，中心领导对做好网络宣传也尤为重视，安排开通了“大庆油田展馆管理中心”官方微博，全面系统地介绍大庆油田“三馆”的基本情况。一方面转发和评论展馆管理中心和铁人馆的官方微博，形成互动、扩大影响。另一方面也为今后更好地开展网络宣传工作培养了骨干和接续力量。

4．培育粉丝，营造群体。尽管“粉丝”的多少，不是衡量一个微博成功与否的唯一标准，但确实是微博影响力的重要体现。但要明白的是“粉丝”需要精心培育，尤其是活力“粉丝”。第一，要眼睛向外，要面向广大观众和网友，讲他们喜欢之言，行他们喜欢之事。要与网友交心、结缘，不与网友发生无原则纠纷，不做无原则争论。第二，要营造群体，全国的博物馆、纪念馆已有3000多家，目前还在增加，众多的展馆都有自己的官方微博，行业联合就有不小的力量。尤其是要积聚“正能量”。第三，要广结善缘，要以欣赏之心，看待每个网友，品读每篇博文，热情转发，真情评论。每逢节假日，要通过私信送上美好的祝福，交热诚网友、结铁杆“粉丝”。第四，要参与网站活动，如人民网的微直播、微访谈活动。在活动中，展示自我、展现观点，从而达到自我推介和提升的作用。

综上所述，微博在博物馆、纪念馆工作中，特别是免费开放过程中的应用价值比较高，有着广阔的前景。但在目前，博物馆、纪念馆微博的发展也存在着亟待解决的问题。一是博物馆、纪念馆微博内容单一。由于工作性质决定，博物馆、纪念馆微博内容受局限，缺乏一些与大众衣食住行息息相关事项。有的信息更新缓慢，与大众互动不够等等。二是博物馆、纪念馆微博的被关注度不高。一些馆的微博只拥有几千和上万的“粉丝”，但这与动辄几十万甚至几百万的粉丝量的“娱乐明星”尚不能比。“粉丝”少的原因可能有两个，前者与网络环境有关，网友有猎奇心理；后者有的博物馆、纪念馆微博处于起始阶段，还有很多网友不熟悉。三是有的不能坚持持久，有些博物馆、纪念馆微博“一开了之”，长期无人维护更新。