河北省文化产业品牌培育策略研究

陈 娟

（河北大学 文学院，河北 保定 071002）

文化产业品牌是文化产业无形资产和发展成绩的浓缩。一旦消费者信任某文化产业品牌，就会忠诚于该品牌并产生辐射效应。文化产业品牌逐渐凝聚一批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售和推广。因此，文化产业品牌建设是文化产业发挥“软实力”作用的核心要素，决定着文化产业的竞争力［1］。河北省文化产业品牌建设是河北文化产业发展水平的标志，是河北文化产业无形资产的凝聚，代表着河北文化产业发展的品质和档次，是内在素质和外在形象的综合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化产业确立了重点打造红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海五大文化品牌，为河北文化产业品牌建设指明了方向。如何实现文化产业品牌的“软实力”、“硬打造”？如何为文化产业品牌发展提速？对河北文化产业品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化产业品牌建设的不足

（一）文化资源转化为文化品牌的能力有限。河北省是文化资源大省，文化资源呈现出以红为主、古俗兼容的特点。但和文化产业发达省份相比，文化产业总体规模较小，水平较低，产业聚集度不高，缺乏龙头产业，产业链不完整。一些文化产品科技含量低，缺乏精心创制，知名度高、拿得出、叫得响的文化品牌不多。同样是东部文化资源大省，山东省、河南省的文化产业品牌建设比河北省遥遥领先。

（二）文化品牌的后盾和基础——大型文化产业集团和文化产业园区的建设，没有形成产业优势和规模。投资河北文化产业的大型文化产业集团，主要暴露出两点不足。首先，产业结构不够合理。大多数大型产业集团依靠河北资源优势发展，产业结构集中在文化用品设备生产、出版发行、文化休闲娱乐服务、文化用品设备销售这四个行业上。在文化旅游、传媒出版、餐饮等方面较为突出，对新兴产业的探索不够深入。其次，大型文化产业集团多是河北公司和企业，走出去、引进来的步伐不够快。据新元文智集团的统计数据显示，2011年中国文化产业投融资中，外资的投资规模占比超过8成。上市公司参与投资占投资事件总数的25.91%。河北文化产业品牌建设，多借重当地政府和当地企业家投资，在吸收外资和上市公司投资方面明显不足。就文化产业园发展模式而言，政策驱动型、开发商掌控型、资源依赖型占绝大多数，艺术家主导型和环境导向型产业园区却不多。没有文化品位和精神追求，文化产品不会享有更为广泛的传播度。作为文化产业，仅仅企业家和开发商主导、缺乏艺术家的参与策划和支持，远远不够。

（三）对河北文化品牌的宣传、策划和推广不够。河北人以燕赵精神而闻名，踏实诚信、豪放热情，吃苦耐劳，任侠仗义，顾全大局，具备较好的口碑。这对河北文化精神、文化品牌向外传播打下良好的基础。但从全国范围来看，对河北优秀的文化精神宣传策划不够。首先，作为中介，河北省文化产业网和文化产业协会在推动河北文化产业发展中发挥了不可低估的作用，但宣传力度有限，更多的限于业内人士和知识阶层知晓，大众化、市场化的工作还要继续推进。其次，文化创意产业方面，缺乏新颖独特的文化创意实践，缺乏大型和独特的文化事件。品牌营销策划、大型文化活动、会展活动、文化演艺活动的设计策划与整体实施经验不足。最后，文化精品的推广力度不够，没有走出酒好不怕巷子深的误区。河北文化产业品牌的包装设计缺乏特色，品牌设计缺乏醒目和美感、形式单一，传播媒介单一。

二、河北省文化产业品牌培育策略

（一）加强文艺精品创作力度和推广力度，走适合省情的特色之路。首先，摒弃娱乐化和同质化倾向，坚决走主旋律之路，将真善美和燕赵精神通过各种文化形式传播。文艺精品要突出坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容的河北精神，注重格调，不能陷入戏说、恶搞、噱头等泛娱乐化的怪圈。电视剧《神医喜来乐》、《当家的女人》就是宣传河北的主旋律文化中的成功之作。其次，组织知名的文化机构、新闻媒体和广告公司联合拍摄制作一批反映河北省文化品牌的纪录片和影视剧，通过有影响力的电视媒介（CCTV）和网络媒介（中国文化产业网）推介河北省的文化品牌，打造类似云南印象、印象刘三姐和河南武林风的龙头节目，在全国范围内为推广河北省文化品牌造声势。最后，争取举办大型、有影响力的会议、赛事、演出、展览和文化博览会等活动。2012年石家庄举办了首届河北特色文化博览会，衡水内画、藁城宫灯、蔚县剪纸等文化产品和常山战鼓、井陉拉花、沧县舞狮等国家级非物质文化遗产逐渐走出家门，为人所知，是一次成功的河北文化品牌推广实践。

（二）打造一批艺术家主导型和环境主导型文化产业园区。首先，政府拿出专项资金，仿照798的经营模式建立河北省文化艺术品园区，与经贸、旅游和休闲相结合，集中展示河北的文风民俗和民间文化艺术品。其次，针对河北省是农业大省的特点，优化生态环境，建立特色农业生态园区（仿照成都的武侠文化产业园），可作为观光旅游和影视剧拍摄的中心。秦皇岛的集发生态园就是一个成功尝试。再次，鼓励文化产业集团跨地区、跨行业经营，在艺术表演、艺术教育、美术创作、群众文化、文物博物等方面融合发展，将河北的文化品牌项目做成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条。再次，利用河北高校、科研机构的智力资源，仿照国防生的培养模式，文化产业园区对高校学生进行定向培养、实习和就业，积蓄后备产业人才。文化产业园区设立文化创意奖学金和文化创意项目，发挥高校学者和大学生的积极性和创造力，寻求文化产业发展的更多灵感和创意。最后，吸引跨国文化集团和大型的上市集团，从资金层面支持河北文化品牌的建设。

（三）探索文化产业品牌的营销策略。首先，遵循市场规律，在广泛普查的基础上，集中力量优先发展一批市场需求旺盛、竞争力强的文化品牌，暂缓一些文化号召力、文化吸引力和文化购买力差的文化品牌，实现文化品牌的优胜劣汰。其次，具有创新营销理念，发挥河北作家群、河北戏曲的优势，借助新颖独特的文化事件，借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见、富有感染力和视听冲击力的方式推销文化品牌。文化事件营销是一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段［2］。旅游节、文化艺术节、项目的国际招标等都是好的文化事件营销手段。最后，建立河北著名专家、著名艺术家、知名人士资源信息库，邀请其作为河北品牌文化的代言人。建议邀请河北籍的知名主持人（白燕升、康辉、郭志坚、韩乔生、蔡猛、刘建宏、张斌、汪文华等）做一系列河北专辑活动，忆河北，造声势，树品牌，通过名人效应宣传河北的文化产业品牌。

［1］朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌——关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考［J］.广西民族师范学院学报，2010（4）.

［2］胡金林.孝文化与孝感市城市品牌营销策略研究［J］.孝感学院学报，2009（1）.