渠道为王 终端制胜——浅谈文具企业零售终端建设

杨梦瑶

随着“广告一响，黄金万两”的时代渐渐远去，以及广告费用的日趋高涨，文具品牌的宣传空间也将越来越小，如果能够牢牢掌握终端资源，此后产品的促销、品牌的推广就有了比较好的平台。因此零售终端也是文具行业最重要的资源。故而零售终端形象建设的“成”与“败”直接关系到文具企业能否不断提高核心竞争力、营销网络能否具有长久生命力。“客户服务、终端建设”作为营销网络建设工作的攻关课题之一，贯穿着整个营销工作。结合现代营销学，本人认为零售终端建设应该从“改善条件、提升层次、挖掘内涵、维系价值”四个方面入手，具体是：

一、改善条件，打造文具营销网络的“生动终端”

当前，文具行业虽然在零售终端示范店建设方面也采取了一系列的行动和措施，如：统一文具展示架和展示柜、实行明码标价等。但是，我们不难发现，文具终端示范店个体形象良莠不齐，整体终端示范店缺乏统一、规范的建设标准。那如何把终端示范店建设精致化、标准化呢？我们可以把终端示范店建设分为硬终端示范店建设和软终端示范店建设，这里我们主要讨论硬终端示范店建设。文具硬终端示范店建设就是文具消费者能看得到的文具陈列设施。“胜负在形象”，绝大多数文具消费者在零售店中购买文具产品时，总喜欢在终端示范店形象突出的店中多观光一下。我们就从以下几个方面谈一下硬终端示范店建设：

1、文具终端示范店环境“三要素”：占位最佳、陈列生动、环境靓丽。

（1）占位最佳：

什么地方才是好的位置？人流密集的地方，要在顾客人流量最大的通道上，尽可以摆在人流方向之前。收银台的附近地段是个黄金宝地，人气聚拢之地，更能吸引文具消费者多停步观光、消费。此外，店堂入口对面的货柜，多是较理想的位置，绝对要避开人流稀疏的偏僻角落。

（2）生动陈列：

生动陈列，是要产品跳出来，吸引文具消费者的眼球，激发文具消费者的购买冲动，来增加销量。它是文具终端示范店建设的一个重要环节，也是文具企业一项长期的例行性工作。

陈列怎样才能让文具产品生动抢眼呢？

★规模最大化：利用一切可利用空间，增加陈列面的规模、数量，加大文具产品排面，产生强化视觉冲击力，营造良好的销售氛围。比如，可以把文件夹摆在货柜上或者是橱窗里，同时采取背脊朝外竖直方式摆放，对路过的或者距离较远的潜在客户起到很好的广告效果。

★陈列活泼化：通过立体化的陈列增加文具产品的受众率，使人感觉此产品有规模、上档次、够品位。业务经理和文具终端客户平时可以多开动脑筋,怎么让文具品牌通过艺术陈列吸引消费者的关注。我们可以减少文具陈列的密度，并采取造型陈列就可以达到活泼化的效果。

★维护日常化：文具陈列生动化，维护是关键。业务经理要勤于拜访，勤于陈列，把文具陈列排面及明码标价的维护工作做好。同时，要下功夫千方百计理顺好客情关系使得零售客户自觉维护好终端示范店形象，会取到事半功倍的效果。

（3）环境靓丽：

靓丽的终端示范店环境，要做到窗明几净，物清货明；集中陈列，专柜专用。它就像无声的“促销员”一样，能促进文具消费者对产品的购买，招揽到更多的顾客。

2、文具陈列“三规则”：同一品牌，垂直陈列；同一价位，水平陈列；同一色彩，间隔陈列。这样，可以使得物以类聚，“牌”以群分，色彩清晰，错落有致。同一品牌，垂直陈列，凸出重点品牌，有利于文具品牌的培育；同一价位，水平陈列，方便消费者选择、购买文具产品。

3、品牌布局“三规划”：高档文具坐上端，跑量文具站中间，小品牌摆两旁。在全球金融危机形势下，不管是工业还是商业企业，在文具产品销售量不可能无限制增长的条件下，要想提高效益，只有从利润水平较高的高档文具去突破。因此，必须重视高档文具的摆放位置。正常消费者都认为专柜或者展示架的下端都是低档产品。所以，高档文具坐上端，不仅符合消费习惯，也占据销售的“黄金宝座”。销售量大，库存少的产品要站中间，这也符合工业企业和商业企业的短期利益和资金回笼。在文具终端示范店销售中，硬终端示范店建设，是文具企业的形象窗口，是文具产品的“说明书”；它对于文具企业实施终端示范店拦截、提升销量和制胜终端示范店的作用是功不可没的。

二、提升层次，打造文具营销网络的“样板终端”

样板店对区域和品牌的影响：

终端是将产品送达到消费者手中的最后一站，其经营的产品品项是否齐全、产品陈列如何、经营氛围构建得怎样、客户和消费者服务做得怎样都直接影响着终端的销售。而样板店则是能充分发挥这种销售效果的终端卖场。其应具有独特的企业文化内涵、能树标立杆、形象统一、辅助物料使用规范、氛围浓厚、销售良好、产品曝光度强、以点带面的作用。如何建设样板店，使其能更好的成为产品的展示平台，并为消费者提供更便捷的服务，是我们做市场推广和渠道建设所要达到的目的。

随着市场销售渠道多元化特征的日趋明显，根据各个区域消费市场的特点走区域化产品品牌发展之路，应成为我们的主要发展方向。通过对市场竞争的深入分析，找出该区域的龙头产品，制订相应策略，使自身产品成为该市场的核心竞争品牌，而我们就是要努力争做这个龙头品牌。样板店为区域内的产品建立了一个形象平台，使区域内产品和服务的品牌价值形象得到提升，大大增强了区域内产品的比较竞争优势。区域品牌的知名度、美誉度得到了扩散，区域内我们产品的综合竞争力大大提高。区域市场发展的直接目标是提升产品的市场占有率。产品品牌是否是强势品牌，是否具有强的市场渗透力，都将成为影响区域竞争的重要因素，因此，我们应利用好当前的有利契机，加强样板店的推进力度，夯实基础，进一步扩大市场覆盖面和消费频率。

2、样板店的现状和发展：

品牌是区域产品发展的强大动力，也是区域参与市场的核心竞争力。由于产品在区域竞争中需要一个最活跃、最形象的展示平台，而样板店正是这样一个平台。在品牌的建设中将起到添砖加瓦的作用，成为区域品牌发展的强大驱动力和推进器。尤其对成长中的品牌更是如此，它具有非凡的销售能力和扩展能力，同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。目前，由于受行业营销和管理水平的限制，市场创新意识差强人意。从市场竞争格局看，跟风现象严重。主要表现在操作模式上，这些企业将别人的操作模式生搬硬套，并用砸费用抢堆头、抢货架、压货等手段来换取销量、赚取利润，最终因产品滞销，成本上升，举步维艰。更未能建立一套行之有效的运作管理制度，也没有做好阶段性产品推广规划，而是随意性操作，其结果是搬起石头砸自己的脚。

样板店在建设过程中，必须要有一套针对性的操作管理方法，其对管理或跟进维护都有一定的要求，特别是人员跟进、阶段促销计划和客情关系等都必须有其独特性。这也是为什么现在很多模仿跟风型的产品对样板店建设无法坚持延续的原因之一。样板店在整个市场推广和品牌创建过程中起着重要作用，同时自己也将在其中受益。它将加快品牌成长速度，优化与完善企业产品品项的推广，有利于企业产品在该区域的竞争，以此来适应市场新的发展愿景，逐步提升产品形象，大力提高单店效益。在终端规范化做产品陈列的同时，配合店内POP宣传和产品推广，对品牌的提升和产品的销售会起到极大的促进作用。

随着市场的不断发展成熟和终端管理水平的提高，各路竞品对终端的重视程度也在逐步加强，样板店建设终将会成为热点。因此我们要抢先一步，有选择性的对终端进行包装、规范化操作、统一形象、抢占先机，并不断的总结经验，改进思路，形成自己固有的模式进行推广。当然，在有限的终端资源和费用投入的情况下，如何才能做好样板店建设，是我们应该不断深入研讨和总结的课题。

3、样板店客户的标准：

（1）信誉好；

（2）人气好；

（3）潜力好。

具备以上三条的、经营面积在800平方米以上的终端卖场均可成为我们的样板店合作目标客户。

4、样板店的管理：

（1）样板店的计划拜访不能少于一周两次以上；

（2）利用专项管理表格，对每次拜访进行记录，各单品的销售状况和竞品动态以及需协调各方的问题。销售人员应提前做好计划拜访路线，按顺序去拜访客户，提高工作效率，避免浪费时间；

（3）全面生动化，生动化是长期的工作而不是短期的行为（如陈列维护、理货、辅料使用和信息展示等）；

（4）客情关系：经常注意客户的需求和问题，及时处理投诉，回答他们的疑问，适度的交流和信息传递，客户对我们的期望，答应或准备做的事就要做到，并告诉事情进展的结果；任何时候都要守信守时；

（5）每月向客户打印月度实际销售额，进行统计和对比分析，寻找增长点和问题所在，为月度推广计划提供参考数据。

三、挖掘内涵，打造文具营销网络的“连心终端”

打造文具营销网络的“连心终端”，就是要不断深入挖掘终端服务的内涵，以优质诚信的营销工作服务，赢得零售客户的心，建立稳定良好的客户关系，从而达到稳定市场、凝聚客户的目的。

1、订货服务：以方便、简单为原则，提供多种订货服务方式，除电话订货外，应大力推广网络订货，积极探索语音订货、预制订货等模式。新品上市还可在推广会上开展订货服务，要利用现代技术及现代营销理念，创新多样化的订货模式，让客户根据自身条件自主选择合适的订货方式。

2、人文关怀：打好零售终端的“攻心”战也是至关重要的环节，这就要求我们首当其冲地做好客情关系的维系。

（1）周期性情感电话拜访：

作为社会属性的人都是有情感需求的，情感需求包括两个方面，一是对友情、亲情的需要，另外一方面则是归属感的需要，也即是人们都希望自己能够归属于某个组织，而销售人员在正常工作电话拜访之外的情感电话拜访则可以充分满足终端零售商对于第二类情感的需求，对于这类电话的效果，销售人员只要想想自己出差超过一周后接到公司的问候电话的心情就可以理解了。不过情感电话拜访有两个注意事项：一是相对于非常规律性的周期性工作，电话拜访要相对不规律一些，以在代理商心目中弱化“工作”氛围，强化“感情”印象。

（2）周期性实地拜访：

笔者在实际工作中曾遇到过这样一件事，当笔者每隔一个月连续拜访了一位终端零售商三次后，该零售商这样对我说：你能经常来看我真的很高兴，这说明公司对我这块市场很重视。你看作A产品（该市场主要竞品）的某人签订销售合同后，厂家半年没来过人，觉得很不是滋味。其实正如同恋爱中的人一样：一百个电话也比不上恋人的一个拥抱。进行这种纯客情维护性实地拜访时要注意如下几个注意事项：一：是可以给零售商带一些价值不高但很实用的小礼品。二：要给零售商带来零售商所认识的公司高层的问候。三：最好能结合一些小规模的培训活动，如产品资料、导购技巧等等，要让零售商感觉有所收获。

3、信息终端：充分利用终端机及GPRS通信、互联网等设备技术实现零售终端与文具企业实时有效的双向沟通，建立信息化的智能终端。终端与后台营销系统实时对接，将客户订货、销售、库存等信息传送到公司的数据库，而公司也可以通过该系统向客户实时下发货源信息和重要通知等，并能在订货过程中实现业务的交互和确认，实现全天候、智能化、电子化的订单处理。

4、客户开放日：即公司建立“文具零售客户开放日”制度，每月固定日期邀请零售客户亲眼目睹或亲身体验文具产品生产和企业服务，通过参观文具厂家的生产部、客服部、标杆店等，让客户真正参与进来，切身体验文具企业生产、服务流程。开放日让文具企业展示了企业形象、规范管理、至诚服务等，从而使客户对公司产生信任感，大大满足了情感需求，提升了满意度。

5、个性化和差异化的服务：零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响，其文具销售结构和规模有着很大的差别。所以客户经理就要根据各种不同情况，针对形态各异的客户群体，制定对路的、可行的服务策略和措施，积极与客户沟通、交流，充分挖掘零售客户在销售中的潜力，提高他们与文具企业的配合度，努力帮助他们提升文具销售质量和销售数量，扩大文具销售的利润空间，使他们的销售积极性不断得到提高。要在科学、系统地分析文具市场的基础上，把握好掌控和判断市场的销售方向，对在文具经营上出现波动的客户，给予及时的提醒和指导性的建议，为客户经营出谋划策。同时，要灵活运用服务的多样化，为形形色色的客户提供规范化、个性化服务，满足客户的不同需求。

四、维系价值，打造文具营销网络的“价值终端”

维系终端价值，就是要建立零售客户的利益、价值保障体系，即构建公平有序的竞争环境、合理可观的利润空间以及提升赢利能力的培训机制这三层屏障，实实在在地打造价值终端。

1、客户规划：首先是要在合理布局规划的前提下，充分考虑市场资源和客户资源的利用，进一步做好合理布局的规划，使客户在各区域的配置更加合理、更趋优化，防止市场混乱和无序竞争；其次是客户细分，除了用现行星级、业态、业务级别进行分类外，还可结合“位置和影响力、规模和陈列面积、资信状况、竞争情况、专销程度、营销配合、店主意识和能力、发展潜力”等各项指标，对终端进行权衡评估并分类分级，以便针对不同终端选择合适的服务，同时完善各种分类的管理机制。

2、诚信建设：就是以“协会、专卖、销售”三个组织为实施主体，全面实施诚信管理，把诚信经营思想、合作双赢理念向社会延伸，从而创造健康、有序的市场环境。

3、明码标价：要结合合理定量强化明码标价工作，发挥长效管理机制，一是要贴近市场、贴近客户制定明码标价；二是要依靠货源调控、依靠自律协会促进明码标价；三是要坚持引导和督导相结合推动明码标价。

4、客户培训：要做好“四个一”，一是制定一个中长期培训规划，二是编好一本培训教材，三是开好一个会议（即零售客户座谈会），四是办好一份内刊，内刊是文具企业与零售终端最好的沟通与交流的平台，可以使零售终端客户第一时间掌握厂家最新产品动态、服务支持等信息。

5、活动促进：“成也终端，败也终端。”单一终端营销孤掌难鸣，随着竞争对手对终端营销的重视，单一的终端营销效果大打折扣。因此，终端营销在广告、促销、公关等其他推广手段的配合下，才能如虎添翼。合理有效地策划在操作终端推广活动时，会直接提升销量和品牌知名度。

6、营销创新：随着各个企业对终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在营销手段同质化的时候，差异化是解决法宝。创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路，也是降低营销成本的最佳出路。

7、软终端建设：硬终端厂家主要拼的是钱，这容易看得见，厂家一般都重视；软终端拼的主要是管理和营销人员素质，往往容易被厂家所忽视。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常发现许多品牌硬终端做的非常到位，但就是不卖货，主要问题出在软终端。导购小姐缺乏系统培训，技巧不足，导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出现的问题之一。软终端，可以通过联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软终端的效果。

8、另辟蹊径：围绕目标客户异业联盟。当竞争对手都集中在常规渠道上时，最好的成功策略是跳出现有竞争圈。所谓异业联盟，就是以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式。比如学生文具的销售，不一定非得局限于文具店、批发市场和商超等传统渠道。可以在学校做软广告，可以在学校附近的小吃店、礼品店等处销售，也可以与校外组织，如少年宫、少儿职业体验中心等处联合搞促销，甚至联合服装、食品等品牌联合销售。只要是学生日常所接触到的，感兴趣的会光顾的地方，都可以成为学生文具的销售终端。这些终端也因为竞争对手没有做，或者没有系统操作，从而降低了终端运做成本，提高了终端竞争力。

总之，文具企业零售终端建设在整个销售环节中的地位和作用是不可替代的，搞好文具零售终端建设是培育品牌、提升企业整体形象、完成各项工作任务的基础和基本保证。终端建设作为客户服务的一部分，是随着社会经济的发展、客户意识的变更及文具行业的前进等因素而不断趋于成熟，也与客户服务体系在“市场化”的潮流中涌进。市场的发展变化赋予终端更深更广的涵义，如何通过终端巩固企业自身的市场地位成为每一个文具企业关注的焦点，时代在进步，焦点在延续，相信在全体文具业内人士的共同努力下，文具事业的终端一定会演绎出新的精彩。