小康社会体育用品产业与名牌工程的实施

树英

胡锦涛总书记在中共十八大政治报告中指出：我国正在从“全面建设小康社会”到“全面建成小康社会”……确保2020全面建成小康社会的发展蓝图。我国体育用品产业与创名牌是其参与小康社会市场竞争的重要手段和经营管理的核心任务，也是一个需要社会各界深入研究的课题。

但是，它在我国体育产品业又毕竟是一个新事物，很多人既存在认识误区，又对创建名牌的难度缺乏思想准备，更对如何创建名牌的认识模糊不清。我们试从战略的角度探讨我国小康社会体育用品产业名牌工程的实施。

小康社会体育用品产业名牌建设中的问题

1、名牌意识差，观念陈旧，行为消极

我国体育产品创名牌意识差、观念和行为模式既陈旧又消极，特别对创建小康社会体育用品名牌工作的难度和长期性认识不足。合格、达标，甚至获“省优”、“部优”，“国优”都还不是名牌，最多只能算是小康社会创体育用品名牌的基础。在小康社会的新时代，体育用品的名牌不仅要有高品质，而且要在较大范围内大家一致公认最好，具有高知名度、高市场占有率，能产生较高价值。

2、认为创名牌就是“评优”翻版

在“全面建成小康社会”的时期，体育用品名牌巨大的经济作用将越来越多地引起包括政府在内的社会各界的重视。许多地方政府明确提出了本地名牌战略和名牌发展目标，出台和准备出台有关小康社会名牌工程的政策，这无疑对推进我国体育产品工业的名牌战略具有积极的意义。但这些举措，却使得一些刚意识到名牌作用的人又产生了一些思想混乱。表现之一就是感觉今天搞名牌与昔日评优差不多。认为创名牌无非是运用各种手段争得权威机关的认可。鉴于以前评优的经验，不少企业将踊跃活动，决意搭上头班车。有些权力部门，甚至有些研究学者，又在下意识地探讨，争论名牌建设中应该由谁、由哪个部门评价。动作最快的是那些投机者，已有人开始利用名牌评价问题捞钱。

我们必须明确，在“全面建成小康社会”时期，体育用品的名牌并非是由哪个部门评出来的，在名牌方面任何权威组织或个人的话都不算数，名牌只能由市场确定。这是在市场经济条件下，唯一为各界所认可，能经得住时间考验的名牌产生方式。市场确定名牌，也就是以市场销售、市场占有率作为评价标准，实际是消费者决定，是消费者以自己手中的货币选票，对企业产品所做的最具权威性的评价。对于企业这就意味着在创名牌中再无“诀窍”、“捷径”可找，只能老老实实地改进管理、降低成本、提高质量、增加效用、完善服务，多方面满足消费者的需要。

3、以为创名牌就是宣传

在“全面建成小康社会”时期，衡量名牌的主要标志是其在广大消费者中的知名度和美誉度。而创造知名度在很大程度上要依靠宣传。宣传是创造名牌保持名牌的必要手段已成为一种不争的共识。但两者也不能就此等同起来。例如，近年来就有不少投入巨资进行广告宣传的产品昙花一现，未能在市场上长久立足。巨额广告投入未必就能创造一个名牌。即使依靠巨大广告投入形成一定知名度，如果不能在产品开发、质量管理、售后服务等方面相应配套，形成的知名度也未必能给企业带来持久的效益。

4、以为创名牌将一劳永逸

有的企业看到一些名牌长盛不衰，就误以为只要某个产品或企业成了名，就可以长久躺在上面舒舒服服过日子，财源自会滚滚而来。这种观念还没有摆脱计划经济的影响。在“全面建成小康社会”的市场经济条件下，我国的市场、消费者、消费者需求，同行竞争等情况都在随时发生变化，而小康社会由于科技、经济的迅速发展，人们的观念、需求、爱好也在迅速变化，产品更新换代速度变得更快，加上人们喜新厌旧的消费心理，名牌如果不能根据市场需求不断赋予其新的内容，必不能保持名牌的辉煌，名牌必须发展。

小康社会体育用品产业的名牌发展战略

确保2020全面建成小康社会，是我国体育用品产业与名牌发展的最大机遇。但是，目前在全世界最驰名的体育用品商标中我国占有量极少。这种名牌危机应引起各级领导对名牌的高度重视。但创名牌难度之大不亚于破世界纪录。它需要出色的设计、高超的技术、严格的管理，它也需要优异的品质、完备的功能、精美的外观，它还需要在销售、服务、广告宣传诸方面做出长期的有远见的努力，它甚至也离不开企业每一个员工、上级主管部门、全社会的共同关心和帮助。所以创建一个名牌绝不可能一蹴而就，常需要几代人含辛茹苦兢兢业业的拼搏。对这样一项复杂的工作，社会各方面，尤其是政府和企业，对此必须有一个长期的、系统的、全面的、战略性的考虑。

1、政府名牌战略

在我国，由于各级政府及有关部门对所辖范围的经济发展负有责任，同时名牌的数量与质量不仅反映企业综合素质的高低，还是一个国家或地区经济实力发展水平的重要标志，所以政府在体育用品产业名牌工程中所起的作用不容忽视。

首先，扶持名牌。政府名牌战略一定意义上就是择优扶强培育龙头的战略。政府要站在全社会小康利益和经济发展全局的角度，考虑、规划、制定支持鼓励企业创名牌的措施。名牌建设不可能一帆风顺，在发展中也会遇到波折，政府名牌战略对此应有相应的考虑和安排。

其次，保护名牌。政府有责任、有能力，也有义务为企业在小康时期创建名牌建立公平的竞争环境。政府支持企业名牌，最重要的不是减税让利，不是行政干预，而是要为竞争创造一个平等、公正、有利于优胜劣汰的竞争环境。这就需要完善各种法纪规章，保护名牌的商誉和利益不受侵犯。保护自己的名牌不受到内外侵权，这就要求政府在其名牌战略中要制定和采取相应的措施，运用法律、行政、经济等各种手段进行综合治理，为小康社会体育用品名牌的创建、成长、发展“保驾护航”。

其三、促进名牌。政府名牌战略的视野，不能仅局限于满足于某个产品、某个品牌、某个企业成为名牌，而要以个别产品、企业为突破口，提高多数企业及其产品的竞争能力，使本地包括资源在内的各种局部优势能够转化为全社会小康的商品优势、经济优势，如组建名牌集团。随着“十八大”后企业改革的深入，有关政府部门应促使原有的名牌企业抓住时机。组建起以名牌产品、名牌企业为龙头，以资产纽带为核心的企业集团。争取让名牌产业带动上游企业、下游企业共同发展，出现更多的名牌。这种更大经济规模的集团对小康社会体育用品名牌实力形象自然也有积极作用。

其四、宣传名牌。政府一要向社会广泛宣传名牌的意义和作用，使全体人民都增强名牌意识，调动各行各业创名牌的积极性、主动性；二要利用自己的权威地位，主动、全面、持久地向国内外、向社会各个方面推荐、介绍自己的名牌。

2、企业名牌战略

在小康社会的发展时期，体育用品名牌建设的成败对企业发展关系重大。但是我们要看到，单纯的营销技巧或炒作不可能培育出一个真正的名牌。名牌是企业科技水平、管理水平、营销水平，乃至企业文化等方面的整体反映。所以我们必须看到，从“全面建设小康社会”到“全面建成小康社会”的进程中，创建名牌是企业的一项战略举措，是一项系统工程。因此，创建和发展名牌是没有捷径可走的，企业必须在质量、管理、营销、宣传以至设备、协作各方面下功夫，建立自己的名牌发展战略。

对企业来说，一个“小康工程”的名牌发展战略应由以下几个方面有机构成：首先，名牌培育战略。①摸清市场定位和确定目标市场。②确定具有创名牌潜力的目标产品。③建立完善的质量保证体系。任何企业都要确立质量是名牌“生命线”的意识，苦练企业内功。纵观那些驰誉全球的名牌，都是将高品质产品作为自己名牌工程的关键目标。进行名牌开发应始终坚持让品质，信誉成为名牌结构因素中的主要支撑点。④树立名牌培育中的现代营销观。⑤充分利用现代代理业、广告业、传播业的巨大威力和作用，广泛借力创名牌。

对企业来说，其二是“小康工程”的名牌保护战略。创出名牌会给企业带来巨大的经济效益。但名牌不是终身制，企业只有不断创新，不断进取才能保护名牌和发展名牌。另一方面，企业还应加强名牌保护，防止名牌受到假冒伪劣产品的侵害。

对此。企业第一要有战略防范部署，如及时进行商标注册以防被侵权，大力采用有效的防伪标识等；第二、企业要主动出击，在打假上要有专人负责，专项资金，以积极行动警戒并打击假冒产品，保护自己品牌的形象。其三、名牌扩散和转移战略。名牌一经创立，企业应充分利用其价值，进行名牌价值的开发。如品牌延伸，形成名牌产品的系列化等。在名牌产品进入衰退期，企业应尽早进行名牌转移，进入新行业，开发新产品。确保企业在市场经济中立于不败之地。

小康社会体育用品产业名牌的实施

1、企业名牌的系列策划

凡事“预则立，不预则废”。创建名牌的行为主体是企业。企业在创建名牌的实际运作中离不开精心全面的策略谋划。

一是质量策划。质量是名牌发展的基础，创名牌首先要采取各种措施提高产品质量。质量策划包括：品种型号的适销对路和技术进步，理顺企业内部管理程序和强化管理功能，质量检验手段，标准和规程，质量评比和质量认证、质量保险等。

二是广告策划。广告因其特有的渗透力和扩张力被看作扩大企业知名度。提高市场占有率的有效手段。创建名牌中的广告不能完全等同于商业广告。创名牌中的广告策划既要考虑当前更要考虑长远。它具体将包括广告目标策划、广告策略策划、广告创意策划、广告形式策划，广告媒体策划以及广告效果分析等等。

三是营销策划。营销是名牌的全部内涵与市场相结合的纽带。是名牌价值实现的关键，是企业竞争最激烈的领域。其策划要点包括形象战略、价格战略、营销网络、推销方法组合，广告以及服务创新等。

四是CI策划。企业导入CI的目的，是通过策划、制定和传播出自己的理念识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI），在市场中赢得显著而长久的竞争优势。CI策划是企业为了适应经营环境的变化，用来塑造企业整体形象，是提高企业竞争力的有力手段。它通过使企业在经营理念、行为，视觉等等方面的识别统一化、个性化，来统一企业价值取向，规范企业行为，促使产品质量和眼务质量不断提高。力争给社会留下鲜明而深刻的良好印象。

五是公关策划。公关策划的目的是通过企业某些有影响力的行为，吸引社会公众和新闻媒介的注意力，借以扩大企业和品牌的知名度和美誉度。同时通过双向的信息沟通，使组织的各项活动、各个方面为广大公众理解和支持。

六是商标策划。商标作为公众识别特定产品的重要标识，是名牌策划的重要一项。其不但要注意商标的设计，装潢、注册、使用，宣传、推广，还要注意商标的管理和保护。

2、小康社会体育用品名牌工程实施原则

一是循序渐进。循序是指名牌工程决策应遵循并按照系统工程方法的决策程度进行。发现问题亭搜集信息——确定目标一一提出方案——综合分析——选择方案——制定计划。发现问题、取得信息是名牌的基础：确立目标是关键：制定可行方案是名牌工程的核心环节，其中任何一个环节都不能缺少。

二是顺序推动。名牌工程的实施应该按照名牌形成与发展的内在规律进行，通过不间断努力，使名牌战略逐步实现。其中既不能急于求成又不能放任自流。需要一步推进一步，一步带动一步，逐步逼近并实现最终目标。例如，在一种具体产品创名牌的过程中，一般总要经过以下环节：市场调研-初步设计-研制开发-正式投产-市场反馈-调整提高。

三是协调发展。协调指通过协调总体战略系统与于系统之间的关系、以及通过协调各于系统之间各要素之间的关系，实现整个系统结构的功能优化。首先是考虑名牌工程实施主体之间多方面、多层次的复杂关系，充分调动各级各行为主体参与名牌工程的积极性，形成有利于战略发展的趋势。其次应建立分层目标体系。针对目标之间的联系性质，采取并实施系统措施，使不同性质、不同级别，不同时期的目标之间密切配合，既照顾整体又能发挥各自优势，突出重点。

四是优化整体。要时刻牢记使系统整体功能最优。首先要研究名牌工程中的要素、结构以及与环境的关系，经过科学预测，找出多种方案，在此基础上经过比较，选择最佳结构和最好功能。其次，在各种实施方案中要力求各相关因素的优化组合，在制定方案实施计划时力求人财物综合利用效益最佳。要全面考虑天时、地利、人和，给名牌一个最佳的成长环境。再次，要通过系统的组织，自我调节，达到系统在一定环境下的结构最佳，功能最好。在“全面建成小康社会”进程中，企业作为一个社会组织，在创建名牌时面临的选择是很多的。如CI设计、公关活动、大众传媒利用、各种管理宣传手段相互配合协调等，都需要从总体优化的角度综合考虑。