大浪淘沙谁主沉浮网络营销再蕴新机——浅淡体育用品网络营销策略

杨梦瑶

随着我国社会经济的发展，人民生活水平逐年的提高，体育作为一种生活方式的观念已经逐步被人们所接受，体育消费进一步兴起，体育市场呈现繁荣景象，体育产业成为社会投资的热点。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者所青睐。体育用品企业市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对体育用品企业进行有效市场营销，不仅有利于体育用品拓展市场，提高企业经济效益；更有利于整个行业健康、快速发展。

现如今的体育用品行业竞争越来越大，每个行业都在做营销，体育用品也不例外，比如一些电视广告、户外广告等等，往往这些广告花费最大最多，效果可还不是很理想，有没有一种营销模式可以花费最低的成本，也能产生营销作用？

随着互联网对人们生活影响的深入，互联网经济的发展使信息更加公开化，市场透明化，市场竞争趋于多元化、多角度；同时，消费者已通过网络获得对产品品牌传播和品牌评议的主导权，网络营销已成为企业开拓创新，突破传统营销渠道的局限，以整合营销资源、推动市场、树立品牌的重要手段。

网络营销对传统营销的影响深远，信息技术不仅是一种手段，更是一场营销观念的革命。第一，网络营销提高了传统营销工作的效率，营销人员收集一手和二手调研资料的速度和质量都大为提高，营销计划的制定更加得心应手；第二，网络技术改变了许多营销战略，对于营销4P要素均产生了根本性影响，许多新兴商业模式应运而生，企业的赢利能力也得以增强；第三，互联网从根本上颠覆了传统的消费行为，营销的主动权从企业转向了手拿鼠标的消费者，客情管理也从单向信息传递变成双向互动模式。

网络营销如同传统营销，策略至上，执行为王，网络营销策略主要是由电子商务、搜索引擎、社会化网络、事件和公关营销等五种路径组成。

一、电子商务盛行的时代

随着电子商务在我国的快速发展，网购已成为一种习惯，加之实体店的成本上涨过快，一些实力雄厚的体育用品公司开始加强自身的电子商务建设，并且将其作为提升企业竞争力的重要手段之一。

电子商务是网络技术应用的全新发展方向，也是企业实现扁平化销售的核心渠道方式。电子商务本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等内在特征，使得电子商务的价值远远超越了一种新的贸易形式，它不仅会改变体育用品企业本身的生产、经营和管理活动，而且将影响到整个产业的沟通方式和合作模式。

电子商务分为B2B、B2C、C2C、B2M等四种常见类型，以及B2A、C2A等两种非常见类型。对于体育用品企业来说，B2B、B2M以及B2C应用较多。B2B就是企业对企业的电子商务，B2B业务的开展可以提高产业链上下游企业、内部关联企业、相关合作者单位的沟通、交易、结算和客情关系维护效率，阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网是目前B2B电子商务平台的领先者。B2M针对的客户群是代理人，而非最终消费者。企业通过网络平台发布该企业产品和服务信息，代理人通过网络获取信息后，为该企业提供产品销售或者服务，企业通过代理人达到销售产品或者获得服务的目的。B2M兼具网上沟通的便利性和网下人脉的扩张性。B2C和C2C最为常见，当当网、卓越网和淘宝网就是其中的佼佼者。

二、搜索引擎营销，让客户轻松找到你

搜索引擎营销是一种成本较低、效果易于评估的营销手段。搜索引擎已经成为网民寻找精准信息的主要工具，只要在相关页面获得较好的关键词排名，客户点击机会就会大增。搜索引擎营销，相对轻松地解决了传统营销中所遇到的推广对象无法锁定的难题，把有特色的产品推广给最有可能购买的人群，并让他们轻松找到你的产品和联系方式。它所带来的精准传播、互动沟通、在线交易，是每个体育用品企业梦寐以求的营销新境界。

搜索引擎营销主要有三种主要方式：分别是竞价排名、关键字广告，以及SEO搜索引擎优化。

1、竞价排名、关键字广告，让营销效果立竿见影

竞价排名就是在百度、Google这样的搜索引擎上做广告，当用户搜索与产品相关的词语时，推广信息就会出现在搜索结果的最前面。用户看到后，就有可能进行购买咨询甚至直接达成交易。竞价排名的特点就是立竿见影，用户非常精准，缺点就是有些热门关键词费用较高。

很多人做了竞价排名之后，都感觉花钱太快、效果不好，其中一个重要的原因就是账户设置不合理，结果花了很多冤枉钱，还达不到营销效果。那么竞价排名要如何做，以下几点是要注意的事项：

（1）关键词的选择，要用数据说话

百度推广管理系统的后台有一个“关键词推荐”工具，这个工具可以统计出不同关键词的搜索量。只要注册一个账户，就可以免费使用这个工具。当输入一个产品词汇时，可以知道这个词的搜索量，以及相关词汇的搜索量。很容易就能知道，用户在搜索某个产品或服务时，可能输入哪些词进行搜索，每个词的搜索量究竟是多少。有了这个依据，再从中筛选出与我们服务或产品最相关的词语，就能吸引来最精准的人群。

（2）精准设置关键词匹配方式

的匹配方式进行合理设置，能让我们用最少的花费找到最精准的用户。很多企业用了竞价排名后花费巨大，就是因为关键词的匹配方式设置不当。关键词匹配有三种方式，分别是广泛匹配、短语匹配和精确匹配。例如：账户中设置关键词“运动服饰”，如果这个词的匹配方式是广泛匹配，那用户在搜索“运动帽”、“运动鞋”后都有可能看到你的信息，并进行点击，从而产生费用。搜索这些词语的用户绝大部分并不需要运动服饰，那么这些用户的点击就是无效点击，也会浪费我们大量的广告费。短语匹配更加精准一些，只有当用户搜索的词语包含“运动服饰”时，我们的搜索广告才会展现。比如当用户搜索“运动服饰系列”、“运动服饰厂家”，我们的广告都有可能展现给用户。精确匹配是指只有当用户搜索的词语与我们设置的词语完全一样时，用户才能看到我们的广告。这样做的好处是用户最为精准，花费也最少。

（3）提高关键词质量度，降低投入成本

使用竞价排名服务后，网站的排名顺序是由综合排名指数来决定的，并非单单是由出价高低来决定。综合排名指数是关键词出价价格与关键词质量度的一个加权平均数，即综合排名指数同时受到关键词价格和关键词质量度的影响。如果账户关键词的质量度得到提高，我们就能在保持排名的同时降低广告的点击费用。

（4）用良好的创意吸引用户点击

好的创意是成功的一半，创意的目标就是吸引用户点击。对于一些热门关键词来说，竞价的网站很多、SEO的网站也很多，用户不可能对每个结果都进行点击，而是会根据关键词的推广创意来判定网站是否有自己需要的信息，从而决定是否点击。

创意文字一定要围绕用户需求来写，用简短的文字说明我们能为用户提供什么服务和产品，我们能为用户带来什么好处、解决什么问题。一些具有吸引力的促销信息也能提高用户的点击率。

（5）全方位设置账户，精确控制预算

对于一些只提供本地服务的企业，一定要设置好搜索广告的投放区域。目前百度竞价的投放区域只能精确到直辖市和省。如果企业提供的服务只面向本地用户，那么投放区域应该设置成相应的省市。然后再通过关键词匹配方式的配合，使我们的广告尽可能只展现给本地用户，避免无效点击。

除此之外，账户每天的投放预算我们是可以进行控制的。当账户每天的消费额达到某个设定的数值后，广告会自动下架。

2、SEO营销带来长期稳定客户群

SEO即搜索引擎优化，就是通过一系列手段，让搜索引擎加快网站收录，提高网站排名。SEO的好处是非常明显的，首先，费用较低，我们不需要付给搜索引擎广告费，付出的只是一部分人工维护费用。其次，SEO属于一种自然排名，用户对于自然排名的网站信任度更高，效果更好。第三，SEO能够带来一种整体效果。一般来说，一个核心关键词的排名优化上去以后，很多相关的长尾关键词排名也会跟着上去。

SEO要想见效是需要一段时间的，少则一两个月，多则半年到一年。因此企业在从事SEO时要保持良好心态，不能过于急躁。见效时间的长短跟关键词的竞争激烈程度以及优化方式的选择都有关系。而且SEO不是一个一劳永逸的工作，必须不断地去维护，才能保持排名的稳定。在进行SEO时，把握以下几个原则，才能够事半功倍。

(1)抓住重点，不要纠结技术细节

对于搜索引擎来说，影响网站排名的因素有很多，但是核心的因素就几个。抓住重点，就能让网站排名显著提升。

影响网站排名的核心因素有三个，分别是网页的title、网站的反向链接和网站关键词的密度。精心设计网站每一个页面的title是非常重要的。一般来说在首页的title中我们布局核心关键词，在每个频道页中布局次要关键词，在内容页中布局大量的长尾关键词。网站的反向链接应该多用锚文本链接，锚文本链接对于关键词排名起到了重要的影响。反向链接所在页面的权重越高，效果也越明显，所以要多做高权重的外链。网站内的关键词可以布局在导航中、栏目中、文章标题中和文章内容中，从而让网站的关键词达到一定的密度。

(2)贯穿营销理念的SEO才是最有效的SEO

SEO是一种技术手段，一定要以营销目标为根本出发点。很多企业为了SEO而SEO，结果在网站中堆积了大量的关键词信息。虽然网站排名是靠前了，但是用户进入这些网站之后，无法获得良好的用户体验，也无法找到自己需要的信息，那么这样的SEO就是失败的。

网站一定要兼顾营销功能和SEO，不仅要让用户来到我们的网站，还要让他们看了网站之后产生购买欲望和购买行为。不要为了SEO而把一个企业站做成资讯站的样子，这样会使网站的营销效果大打折扣。除此之外，在网站的title和description中，不光要考虑布局关键词，还要考虑文字的营销效果，毕竟这是影响用户点击的重要因素，一些个性化的独特描述能够获得更高点击率。

(3)效果比数据更重要

企业在进行SEO时一定要给自己一个正确定位。我们不是技术研究人员，而是商人。商人更应该追求效果，而不应该把焦点集中在数据上。当然也要对网站数据进行检测，但是只要网站不发生大的变化，大可不必关注“今天的收录数为什么少了几个”、“明天的外链数为什么多了几个”之类的问题。更应该做的事情是努力更新高质量的原创文章、多做高权重的外链，因为这个才是保持网站排名和提高网站排名的关键所在。

很多企业最常用的是竞价排名和关键字广告，但忽略了搜索引擎优化。搜索引擎优化最明显的效果让企业网站在不付费的情况下，“自然而然”地在搜索引擎中获取好的排名，其口碑化效应要比纯商业推广高出很多。

三、社会化网络营销，你的网络名片

社会化网络营销使企业能够通过在线社会渠道来促销网站、产品或服务，并且使企业能够与更大的社区交流并融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。社会化网络营销有四大明确价值：为站点带来流量、建立更多指向你的站点的链接、让消费者认识你的品牌、增加客户数量和促进传播到达率。博客、微博、播客和交友网，是体育用品企业当前较为适合的社会化网络营销方式。

博客的发展已远远超出了个人日志的范围，它成为企业的人性化、双向化的交流工具。像国内的新浪博客，每篇帖子都可以配图片、贴视频，可以通过留言和评论与阅读者互动沟通，而且还可以分享到微博、MSN、人人网、开心网和豆瓣网，一篇热点文章能在极短的时间传递到社会各个角落。

任志强是新浪微博的粉丝，会议期间的片刻休息也手不离机，观点犀利、立意高远的上百个简短文字，就可以撼动一片舆论热潮，他的微博与博客一起形成了巨大的社会影响力。严介和、王石、史玉柱也都在价值中国网热烈地微博着。4年前，胡戈的搞笑视频《一个馒头引发的血案》，可能是早期最有影响力的播客。播客从自我传播的小圈子，也迈入了商业推广的大舞台。很多企业，都把企业的新闻报道、产品演示、重大庆典、企业宣传片等视频素材纷纷放到企业博客、优酷、酷六、土豆、三间房等视频网站。人际关系式企业销售的重要渠道，像人和网、XING网，国内企业常用的商务交友网，销售经理可以找到目标客户的各个部门负责人员并建立持久联系，这种虚拟的人际关系与实际拜访结合起来，就可以编制一张复杂而实用的关系网。

四、事件营销，制造“病毒”性新闻传播

事件营销，即是企业利用社会关注的焦点，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。

在2008年北京奥运会开幕式上，李宁借助“夸父逐日”的点火仪式成为当时最受世界瞩目的焦点，李宁体育用品公司股票在点火之后的第一个交易日涨幅曾一度近5.6%。随着对体育明星代言、体育赞助营销、广告和促销等“奥运营销策略”的落实，李宁体育用品公司抓住了2008年北京奥运会这百年一遇的历史机遇，公司当年收入与2007年相比增长53.8%，达到66.9亿元。

网络，其实也可以成就这样的奇迹，在今年七月，一篇名为“90后被70后潜规则、虐待、折磨、被逼陪客始末!”的文章在天涯论坛发布后，短短两天，点击量就突破百万。看似恐怖的话题，其实是微软自导自演的一出戏。说到底，就是为了给微软新推出的一款类似于“MSNPhone”的产品造势。类似微软这样的事件营销，作为四两拨千斤的品牌营销利器，其适用对象既可以是实力有限的中小企业，又可以是实力雄厚的大企业。而事件营销的终极传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播，通过各种借势与造势手段，让品牌长时间内处于高关注度和高美誉度。我们体育用品企业也可以借鉴并运用。

五、公关营销，企业发展不可或缺的推力

网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，网络公关也可以实现线下公关的效果，且有过之而无不及。网络公关就是企业在网络上发布各种形式的信息，通过目标群体感兴趣的主题而采取针对性的活动方式，让公众主动增进了解并保持良好的沟通关系，以此来加强品牌或产品的影响力，达成互动式市场推广。网络公关是一个系统工程，其基本操作步骤分为三步：第一步，操纵利用非主流媒体，对某个产品或者新闻点进行预热；第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度传播，突出客户关注点、兴趣点和利益点；第三步，整合各种网络媒体，集中力量烘托出最终主题，把前期的舆论力转化为品牌的吸引力和购买力。

2008年奥运会之前，很多由刘翔代言的广告商都期待着刘翔夺冠的那一刻，其中也包括在刘翔身上投资巨大的耐克公司。但是，就在2008年8月18日，刘翔迫于腿伤而无奈退赛，提前结束了他的北京奥运征程，作为为刘翔提供比赛服装的及比赛用品的耐克公司也非常震撼和错愕。在刘翔退赛后不久，网上就有网友质疑刘翔所穿的耐克鞋子可能有问题，导致刘翔脚受伤而退出比赛。另外，也有传言说，刘翔由于受到耐克的“胁迫”而退赛的传闻更让耐克公司觉得尴尬，并且立刻意识到问题的严重性，需要尽快处理好，否则可能会对品牌造成极大损害。在很多品牌还在犹豫针对刘翔退赛要进行怎样的宣传时，耐克公司已经迅速抓住这个热点，与QQ爱墙合作，展开了网络危机公关行为。

耐克公司也迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。广告使用了刘翔的答复照片，但不再是以往奔跑的形象，而是采用刘翔平静的面孔以及一句“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。通过这些方式，耐克的举措使得人们了解到体育营销也可以走人文关怀的温情路线。

耐克公司的快速反应和悲情营销式营销策略，去除了很多的商业味道，符合以往耐克公司宣传的体育精神。通过网络营销参与者的口碑式营销，达到了病毒营销和二次传播的效果，借助腾讯的平台，耐克公司获得了这次危机营销的胜利。

体育用品企业不大适合过多应用电视、报纸等传统大众媒介，而网络媒体因其沟通对象可精准选择、沟通过程交互增值等特征，则更为适合体育用品企业的深度传播和精准营销。以网络为主，辅以报纸、杂志等传统媒体，体育用品企业品牌就可以达成线上、线下的交叉传播效应。运用好网络营销，便可以很好地提升企业的品牌及销售业绩。