企业危机的媒介治理①

金 欢，毛宝铭

（中原工学院 政法学院，河南郑州450007）

进入现代社会，企业作为这个社会的重要组成部分，它发挥着社会正常生产生活的巨大作用。但是日益频发的企业危机事件，却对人们的生活造成了极大的破坏。在对这些危机事件进行分析研究的过程中，人们发现造成当今社会危机频发是有深刻社会根源的。

一、企业危机频发的社会背景

1.社会风险的形成

在人类社会现代化的过程中，工业化促使科学技术的发展加快了全球化的社会进程，这使人类社会已经进入了一个高度风险的社会阶段。不仅各种风险因素骤增，而且风险所造成的灾难或危机事件发生频率增加，爆发时间不确定、地点不确定，甚至在全球范围内造成影响，学者把具有这样特征的社会阶段称之为“风险社会”。

其中德国学者贝克认为，当前社会的风险形成和增加是人类有组织地不负责任的结果，风险是人类社会建构出来的。他认为社会组织和政策决策者结成联盟共同制造当今社会的种种危险，并建立一套话语机制来开脱责任，最终把社会危险转变成为社会的某种风险存在。“有组织地不负责任”实际上反映出了现代化社会治理理念和形态在风险社会中面临的困境。具体来说，这种“有组织地不负责任”主要体现在两个方面：一是虽然现代社会的各种制度完善、发达，几乎覆盖人类活动的方方面面，但是它们在危机爆发的时候却无法有效应对，难以承担起事前预防和事后解决的责任；二是就人类生存环境来说，很难准确界定几个世纪以来环境破坏的责任主体。不仅如此，而且社会治理主体还利用制度、法律和科学作为其辩护的盾牌，从而继续进行“有组织地不承担真正责任”的活动。[1]由于全球化的不断推进，全球风险社会的概念也逐渐进入人们的视野。因为全球化的进程，这使得社会中的每一个人在原则上都摆脱不了全球风险社会带来了的影响和冲击。另外，要应对和解决它们，也要在全球范围内共同努力，包括政治力量和大众传媒。

上述学者证明，风险已经成为现代社会的常态。风险社会理论已经为我们说明了现代社会危机频发的根源，人类不经反思的现代化过程其实就是风险不断累积的过程，工业化、技术化、全球化等都在不同方面加剧着风险的积聚和爆发的可能性。风险社会理论给我们解读了危机事件在当今社会频繁发生的原因，同时也为我们应对和解决危机提供了思考的空间。

2.企业危机的媒介属性

依托媒介技术的“大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。”①这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。但随着媒介技术的发展，大众传播将成为双向过程。媒介技术的力量开始在信息传播和沟通中更多更强大地体现，并且媒介技术对于社会颠覆性的变化也开始发生。媒介环境学作为一门新兴的学科，就是在媒介技术大发展的大众传播的社会背景和基础上出现和发展的。其广阔的发展空间和深刻的理论研究，已成为众多社会研究所关注的重要对象。

笔者认为，大众传播的社会背景下，不同媒介形态给我们塑造获取信息的环境是不一样的。举个例子，在口语媒介时代，人们的信息环境就是周围人们的议论和正常谈话，获知的信息除了重大事件之外，多则为小事小情。而文字印刷时代，这个情况有所变化，读书看报成为了人们的信息环境，而知识的传播成为主流。随着广播电视媒介的出现，获取信息人们只需听广播和看电视了，但同样娱乐开始走进人们的生活，并愈来愈丰富。至于说，依托互联网技术的数字媒介时代，是各类信息的融杂，关乎大局的经济时政之大事、乌七八糟之类的个人绯闻、街头骂架之垃圾事件等等。

这无不说明媒介技术对社会影响的深刻性和复杂性。其中，危机事件的出现都是媒介呈现给人们的，比如三鹿三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件等都是媒介的曝光和追踪报道才得以为大众所知的。另外，危机的频发与人们能够迅速获知危机信息也是有着密切关联的，传统媒介如报纸、电视等信息的制作与传播周期多为数小时甚至更长时间，而新媒介如互联网等信息的更新则是全天候的，而这就加大了各类信息包括危机信息进入人们视野的频率。这并不是说危机的发生是大众传播和媒介造成的，因为危机事件的发生有其自身的原因，但大众传播和媒介有加速其发生和传播的嫌疑。莱文森的新新媒介一书中提到的博客、微博等新新媒介就是催生危机事件迅速传播的主要推动力量。

在风险社会的背景下，再有依托现代媒介技术的大众传播的推波助澜，危机事件的频繁发生就在所难免。至于这些危机事件有哪些表现和特征，下面有较具体的说明。

二、企业危机的表现和特点

1.表现

现代企业发展到现在，其自身的发展就是一个包含风险的经营模式。从工业化开始到现在，其风险在一直累积，并于现在开始集中爆发。在大众传播的推波助澜下，在媒介技术的作用下，整个社会大有招架不住之势，对整个人类社会造成了极大的破坏。具体表现在以下方面。

第一，媒介依赖型企业，危机出现频率越来越高

媒介关联度越强的企业则容易发生危机，因为依赖媒介生存的企业其所要承受的风险更多。如使用媒介进行海量广告信息宣传的，企业就要面临市场和社会的双重检验，一旦企业自身累积的风险因素被市场或社会所激发，媒介就会在第一时间聚焦到企业身上，容易推动和加速危机事件的所发生和扩散，这样危机事件就非常容易地进入公众视野，并产生严重的影响和后果。三鹿奶粉、光明奶业、双汇瘦肉精等危机事件就是这样被催生和暴露在全社会和公众眼球之下的。

第二，跨地区企业危机发生频率加快

在经济全球化的社会浪潮下，企业的发展已经大踏步进入了跨地区、跨国家的经营时代，在全国和全球范围经营的大中型企业，如大型跨国公司等都是全球化的表现和结果。而跨地区甚至全球范围经营的企业，其更容易发生危机。这是因为这些企业在更大范围内经营和发展，其要面临的风险因素也会更多、也更加复杂，其中，除了高关联性的媒介因素外，跨地区或全球范围的市场和消费者需求也是风险因素的重要来源之一。虽然企业尽最大努力来满足不同市场和消费者的需要，但不论管理经营多么好的企业也终有“千里马失蹄” 的时候，而在这么广阔的市场范围，对小问题处理的不当，就会演化为地区性甚至全球性的危机事件。肯德基苏丹红事件、摩托罗拉手机爆炸事件以及可口可乐含氯事件等都是小问题酿成的地区性危机，所幸这些企业较强的管理经营之道，使得危机事件较快地得以解决。

第三，攸关公众切身生活类企业危机高发

生活中，与公众切身生活息息相关的企业危机事件处于高发期。因为这类企业所提供的产品或服务直接影响到公众的日常工作和生活，受关注性强，可以说这类企业一直处于公众和媒介的“舌尖”之上，容易“招惹是非” 。其中，直接关乎饮食起居的企业最为普遍，如味千拉面事件、麦当劳事件、奶粉事件等时有发生；其次是关乎用、行、娱乐等企业较次之，如戴尔电脑事件、汽车企业的召回事件、景区事件等发生频率较前面少一些；而间接关乎以上方面的企业最不易发生，如钢铁、矿藏等涉及生产资料行业的危机事件人们关注度最低，危机事件发生频率更低。

以上所列举的企业危机表现涉及不同类企业，也关乎到人们和整个社会生活的各个方面，给整个社会带来很大的危害和影响。尤其是涉及食品安全和生态环境等方面的企业危机事件，多如牛毛且危害极大，严重危害到了社会的正常生产生活，对社会的健康发展带了严峻的挑战。另外在这些表现中，媒介因素的影响比重越来越大，并最为凸显。

2.特点

企业危机的破坏性、突发性、聚焦性、紧迫性[2]等特点与其他类危机事件虽然大同小异，但企业危机的特点在其显著性方面可能程度更高。

破坏性。企业危机的破坏性可能更持久、范围更大。这与当前全球化浪潮有关，因为造成长时间、大规模危机的企业一般都是跨地区或全球性经营的，涉及方方面面，更易被波及和影响。

突发性。企业在发展的过程中累积大量的风险因素，这是危机爆发的终极祸根，危机的发生可能会由某一风险或众多风险因素所引发，无法预测和确定发生的时间。

聚焦性。企业一旦发生危机，就可能通过媒介聚焦全社会乃至全世界的目光，危机和企业被放到公众视野下接受公众的“审判” 。俗话说眼睛能杀人，这话一点不假。媒介聚焦公众的眼光，逼迫企业从各方面检视自己，对社会负责，但一些企业不堪忍重，最终不得破产倒闭，最终退出市场。三鹿破产就是最好的说明。

紧迫性。企业危机爆发后需要企业迅速做出反应，积极应对，一旦拖延则会演化成更大的危机，并且使其破坏性加剧，更难处理和解决。三鹿三聚氰胺事件在集中爆发之前，是有警示的，但三鹿自身没有及时有效地应对则导致了最终的灾难。

最重要的还有媒介性特点。即破坏性、突发性、聚焦性、紧迫性等这些特点与媒介的参与和作用都有着紧密的关联。因为媒介的参与，危机才能被在更广阔地范围聚焦放大，因为媒介的聚焦容易是危机被更多人所知，因为媒介的强大的参与性和渗透性，使得危机已发生就必须迅速作出反应。至于突发性，媒介的报道时机对危机的集中爆发产生影响。

三、企业危机的媒介治理理念

在以往研究中，不管是企业危机的管理或是信息沟通，其实都是离不开媒介的。因为媒介在企业发展乃至企业危机中有着很重要的作用，所以加强对媒介的分析和研究就很有必要。企业危机的解决要通过媒介来找寻办法，其中媒介治理就可能是当前最为行之有效的解决办法。

1.企业危机的传统治理困境

在以往企业危机事件的处理过程中，企业的治理理念以管理为主，重在加强对危机事件的管理，缺乏信息地有效沟通。而这样的处理方案和治理理念是与传统媒介相适应的，不仅如此，传统媒介也是企业危机传统治理中所依靠的主要力量。

因为传统媒介的发展时常面临行政力量的干预等其他人为因素的影响，具有先天的不足，其媒介形态也适应自上而下的极权式社会管理。它不可能提供和营造出真正平等的、公平的对话平台和空间。企业危机出现后，企业会采取以企业等行为主体为主的、自上而下的信息传播方式，报纸、电视是其惯用的媒介之一。迫于形势需要可能会有召开媒体招待会之类的信息沟通举动，而这往往是媒介被收买或被管制，至于平等对话几乎没有可能。而这往往容易造成公众的反感，对原有的信任产生怀疑，即使政府和专家出来辟谣或辩解，也只不过是加剧不信任的程度而已。这不仅不利企业危机的解决，反而会加剧危机，最终也不利于社会的健康发展。总之，传统媒介也参与社会的各种管理活动，但自主性和能动性受限制，功能不易有效地发挥。媒介只能作为管理活动中的一个环节，甚至只能沦为被管理的对象。

总之，企业危机的传统治理过程中有着太多的人为因素影响，传统媒介也不能有效地发挥自主性和能动性，这也是滋生极权式、自上而下的信息传达和“管理式”治理理念的土壤。正因为如此，企业危机的传统治理就暴露出了它的不足和问题所在。而新媒介的出现有效地打破了传统媒介的不平等和被控制局面，它将为企业危机的有效解决带来新的思路，新的治理理念就此诞生。

2.媒介治理理念

我们都知道，媒介的发展促进了我们社会的巨大变化，而社会自身原有的治理体系、信任机制等已经不能适应新媒介带来的这种改变。企业危机的频发一方面是风险累积的结果，另一方面也是媒介催生的结果，二者相互起作用。其中，媒介不仅仅催生、加快了危机的出现，而且也是解决这些危机的关键力量，本文的目的就在于研究媒介何以治理企业危机的这个问题。

从传统媒介向新媒介的转变，使我们看到了解决企业危机的新思路和新理念。因为新媒介有着一些传统媒介没有或者不突出的特点，比如灵活性、即时性、便捷性、平等性等，这些特点对信息传播来说更是如虎添翼。媒介的转变说明了一个很重要的问题，即新媒介的发展不仅仅是技术变先进了这么简单，这更揭示出了其背后的本质，即自上而下式的极权主义媒介正向人人平等、公平对话式的媒介转变。而这必然会带来整个社会在许多方面的变革，包括人们认知观念、信任体系乃至社会治理的变化。这就是新媒介自身力量的迸发却为我们找到了解决企业危机的新出路，即媒介治理模式。

因为新媒介的发展使每一个人都能很容易很便利地成为信息的制造者和传播者，也很容易实现平等、公平地对话。只要一台能上网的电脑或其他信息发布设备，议题就会被设置并迅速传播扩散。企业危机爆发后，新媒介力量的介入，公众的直接参与，使得企业不得不积极、深刻全面地直面公众，直到问题的彻底解决。目前，人们所看到的因媒介而促使危机被妥善解决的也只是媒介治理端倪初现，还没有真正地实现平等、公开对话，媒介治理还未走向深入和成熟。但媒介治理的理念却正在深入人心，正为我们改变着这一切。

四、结语

媒介治理理念不同于以往的社会管理理念，管理有固定的行为主体，而治理的行为主体则是广泛的、变化的，其中媒介是主要代表；管理强调管理者的意念，而治理则体现全社会不同群体共同的意志。媒介治理应该是多元参与体、多元利益、多元价值观共同参与的能有效体现不同群体意志的社会活动，而不再是政府、专家主导的体现他们意志的社会活动。它是一个过程而不再只是一个环节，它要求参与过程的平等性和公平性，信息不会被控制，能正常沟通。

媒介治理理念有效用于解决企业的危机这不仅是解决当前企业危机之困的好方法，而且也将会在社会治理中大有作为。国民经济的建设离不开企业，同样离不开媒介，希望在经济建设中，媒介能够更好地发挥治理作用，服务好企业和社会。使企业能够茁壮发展，经济健康发展，社会更和谐安定。

[ 注 释]

①大众传播该概念于1945 年11 月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先被提到和使用， 并于之后开始被广泛使用。

②媒介环境是媒介环境学派的重要观点之一， 它讨论的是媒介对社会的影响和作用， 分析研究媒介与社会的关系等等。其中鱼与水的比喻是著名媒介学者崔保国和李明伟博士他们阐述的，重点请参考文章《媒介是条鱼》和论题“媒介是水不是鱼”等。

[1] 乌尔里希◦贝克.风险社会[M] .北京：译林出版社，1986.

[2]姜平.危机公关与我国国家形象管理[ J] .管理者经营，2010，（10）：171.