国际视野中的文化产业研究路径变迁

何苗 刘研

文化产业研究，上接文化传承传播创造，下接百姓日常生活。文化产品可以是电视节目，也可以是电影、报刊、互联网内容、游戏等等。文化产业研究就是对文化产品的传播全过程进行研究。

研究路径影响着一门学科研究的科学价值。一方面，研究路径反映出这个领域研究的主要范式、主要内容和方法;另一方面，研究路径决定了研究者剖析问题的角度、深度，直接影响着问题的阐释力、评价力和预测力。目前，我国大多数文化产业书籍、大众文化理论书籍中对国际上文化产业理论的研究止于2000年左右，未能很好体现新时期文化产业研究的变化。本文试图回答如下几个问题:第一，文化产业研究路径发生了什么样的变化?这个过程是怎么样的?第二，有哪些力量推动了文化产业研究路径的变化?产业与学术的发展是如何影响文化产业研究路径的?第三，未来文化产业研究可能的变化路径?

一、批判学派:文化产业研究的兴起阶段

上世纪初，随着工业社会发展进程的加快，电影的发明和唱片业的兴起，文化产业诞生。霍克海默领导下的法兰克福学派对刚刚兴起的文化工业进行一系列的“精英式”的批判。阿多诺和霍克海默在上个世纪40年代提出文化产业 (culture industry)概念，〔1〕对以唱片业为典型的文化工业等进行了否定性的批判。阿多诺在对流行音乐进行分析时，使用了心理学家弗洛伊德的精神分析框架。阿多诺写于1963年的《文化工业再思考》再次表达了类似的观点，认为大众文化、文化工业是无法启蒙大众的。〔2〕法兰克福学派另一著名人物本雅明〔3〕在《机械复制时代的艺术作品》一书中，则肯定了以电影为代表的大众文化的价值。之后不断有学者对阿多诺和霍克海默保守而过于悲观的态度与研究方法和结论的不足提出批评。如斯道雷在1993年的书中就曾提出三个方面的质疑:流行音乐真的像他想让我们相信的那样是铁板一块吗?其次，流行音乐消费真的像阿多诺论述的那样被动吗?最后，流行音乐真的能起到社会胶结剂的作用吗?〔4〕

作为批判学派代表的第一代法兰克福学人，他们的研究思路、观点仍对今天的学者产生影响。这里有必要强调阿多诺学术脉络的“情境性”。阿多诺对文化产业的研究，是基于他学术立场、生涯、家庭背景，对当时文化工业发展初期的回应。工业技术推动下大众文化的兴起，持保守立场的文化精英还带着对以往文化生产方式的深切缅怀。

二、发展阶段:批判学派的分化与伯明翰学派的兴起

上个世纪六七十年代，大众文化传播进入新的阶段，人们习惯了听唱片、看电影，享受各种丰盛的大众文化产品，文化产业在技术的推动下得到极大的促进和发展。学者对文化产业研究的路径、切入点出现了分化。其中最有影响的是法国思想家鲍德利亚、英国伯明翰学派等等。鲍德利亚在早期的著作中，关注消费社会的建构以及它如何提供一个新的价值、意义和活动的世界，并由此扎根于马克思主义和政治经济学领域。鲍德利亚在写于1970年的《消费社会》中，使用了符号学和马克思主义政治经济学研究方法，分析了消费控制的暗示意义链，符码制造和控制消费，对当代资本主义社会的消费幻象进行了批判。〔5〕大众文化与其说是将艺术降格为商品世界的符号的再生产，不如说它是一个转折点——终结旧的文化形式，并将符号和消费引入自身地位的界定之中。

伯明翰学派是英国文化产业研究的重镇，最初受美国传播学研究影响。文化工业“Culture Industry”由单数形式刻意变为“Culture Industries”复数形式。在霍尔领导时期，吸收了阿尔都塞和葛兰西的观点，转向媒介的意识形态功能分析。①《伯明翰学派、相关人物与约翰·费斯克》，紫金网，http://www.zijin.net/news/bominghan/2008-1-10/n0811076592H3C6F4AB7KIH.shtml作为伯明翰学派的代表人物，美国学者费斯克〔6〕研究文化产业的态度要开放得多。费斯克的研究体现出美国实用主义的传统。费斯克将符号学引入传播学的研究，认为传播是意义的分享与生成，进而对大众文化进行研究，以电视作为文化工业的商品，费斯克将电视剖析为金融经济和文化经济。金融经济是电视的交换价值，流通的是金钱;文化经济的生产者和消费者都是观众，商品是意义或快感。〔7〕

三、多学科研究阶段

20世纪80年代以后，发达国家大众消费社会形成，文化产业形态多样，业态与阿多诺当时所见发生了极大的变化。文化产业的全球化发展极大增强，渗透到世界的各个角落。人类文化的生产从单纯的资助到市场化的生产，再到文化产业的迅猛发展，已经成为全球性的必然趋势。大型的专业文化产业公司不断涌现，文化产业的国际市场得到极大的拓展，与国际政治、跨文化传播和国际经济竞争相互影响，构成了文化、经济与政治的新景观。突破文化研究学派的传统论题、论点和研究思路，面对事实本身进行思考，就成为新一代学者的任务。〔8〕盖尔 (Gay)审视文化产品和服务，文化产业，以及组织和工作文化等方面，提供了创新文本之间的经济和文化关系的新认识。〔9〕盖尔研究文化产品全球化的生产、营销，着眼于真正的全球性文化产品的出现，文化设计营销和广告的文化中介机构的活动，并通过探讨当代时装界的活动，在实践中检验文化生产。盖尔探讨了当代文化产品和服务是密不可分的约束与生产，流通和交换的经济进程，“经济”程序和做法的重要意义，以及“文化”现象对它们的影响。

凯夫斯 (Caves)通过对创意产业的研究发现，创意产业有相同的潜在的组织逻辑。〔10〕凯夫斯研究了创意产业的多种组织，包括视觉艺术和表演艺术、电影、戏剧、录音制品及图书出版社出版。在每个行业中，艺术与其他“单调”的投入相结合。但是，交易推动的投入存在着固有的问题:艺术家固执己见，评论家略有微词，直到所有费用发生，消费者的肯定仍然有高度不确定性。凯夫斯试图解释文化生产和文化消费中不平等及不断循环问题。〔11〕哈特利 (Hartley)将创意产业描绘为一场喧闹的革命，即生产、消费和理解文化在有线时代的转型。哈特利〔12〕对传统和新媒体、行业的研究证明，文化内容还驾驭着价值中立、知识经济。

英国从政策到学术研究，既强调文化产业，也侧重于创意产业。英国学者霍金斯指出，全世界创意经济每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增。在文化产业发达的国家增长速度更快，美国达到14%，英国达到12%。纵观世界，一股巨大的创意经济浪潮正在形成。近年来，创意产业的观念在欧洲各国、美国、澳大利亚及其他地区的国家层面产生了广泛的影响，并在各个国家的文化产业实践中得到深化。鲍尔 (Power)和斯哥特(Scott)的文化产业研究使用独特视角和研究方法，他们从公共政策和地理学的角度，研究文化产业和文化产品生产，以及它们在新经济中的地位，和它们可以为城市和区域经济和社会发展所做的贡献。〔13〕沃格尔 (Vogel)对美国的娱乐产业 (Entertainment industry)进行持续十七年的系统研究。作为美林证券娱乐产业高级顾问，沃格尔为投资者、企业主管、会计师、律师，艺术行政人员提供娱乐行业运作的指南。沃格尔指出，娱乐行业是美国经济中最大的行业之一，并在全球范围内成为最突出的产业，这包括电影，音乐，电视节目，广告，广播，有线电视，赌场赌博，赌博，出版表演艺术，体育，主题公园，玩具和游戏。〔14〕该书从2001至2010年已再版7次，反映出娱乐产业的动态变迁与受欢迎程度。

赫斯蒙德夫 (Hesmondhalgh)对文化产业的跨学科研究获得极高的引用率。赫斯蒙德夫“试图超越那种把媒介和流行文化研究领域截然划分为政治经济学的方法和文化研究的方法的观点。……提出一个全面的策略，它可以被描述成政治经济学方法的一个特殊的类型，这个类型是由文化实证社会学、传播研究和文化研究的特定方面结合而成的”，用以研究全球范围内20世纪80年代以来文化产业变迁与延续过程。〔15〕赫斯蒙德夫对“符号”创意重要性的强调，对数字娱乐技术发展的重视，都显示了一种新锐的学术思考风气。〔16〕

进入21世纪之后，文化产业的国际化发展成为普遍现象，引起众多学者的关注。文化产业研究路径、关注点更加多元。拉什和卢瑞讲述了手表、运动服等物质对象如何变为强大的文化象征，以及以全球知名品牌为表现形式的象征生产如何成为资本主义核心目标。〔17〕从研究方法上看，拉什和卢瑞运用的是反实证主义的人文主义方法，真正涉及的是对象的人文主义。科林斯 (Collins)的研究由创意产业领域的概述开始，详细推移在开展这一领域内的研究项目所涉及的各阶段。〔18〕科林斯给出了研究的各种哲学假设以及以此为基础选择的各种方法。此外，科林斯用技术和数据收集和不同类型分析的程序进行详细分析。所有这些还能证明什么是设计良好的研究项目。

从文献的回顾中不难发现，近年来文化产业研究不乏影响力之作，如凯夫斯、霍金斯和赫斯蒙德夫等的论著。究其原因，一方面是国外学者更加重视文化产业的全球化发展态势，另一方面，在研究方法上并不局限于某一两个学科或体系，往往能够形成独特的视角和分析框架。从理论研究的价值上看，其往往成为之后研究者必须谈及的论著，学术影响并不局限在某一专门学科或民族国家。

四、下一个十年:面向事实本身，更加融合的跨学科研究阶段

1.文化产业研究转型背后的现实推动力

第一，经济文化化和文化经济化，是当前文化生产和经济生产的一大特点。人类社会进入后工业时代，人类交往方式由通信技术的革命带来翻天覆地的变化。各类媒体从未像今日这般多元，人类生存方式亦在发生巨大的变化。全媒体的时代，人类精神交往方式、手段和审美心理同时在发生巨变。媒介的变迁带来的革新和革命的力量翻天覆地。中国文化产业经过十年的快速发展，文化产业的规模相比过去得到极大的发展，但文化产品数量急剧增加并没有带来文化精品的出现。文化产业经济体现出的特点，是以数字娱乐产业为增长占主导，互联网媒体、手机媒体迅猛发展，媒介融合度不断深化，文化产品的媒介化生存已经成为现实。

第二，科学研究的认知向神经科学转向。这一次转向如同语言学带来文科研究的“哥白尼式”的革命。认知神经科学，旨在阐明认知活动的脑机制。研究感知感觉、注意、记忆、语言、思维、意识等认知过程，研究智能的本质和起源。文化产品的特殊性就在于兼具精神与商品的双重属性。文化产业研究中关注的文化产品的生产、流通、消费等问题，可以从揭示大脑的奥秘开始，找到答案。我们愿意回到人本身，来关照整个文化变化、文化发展的现实。

2.研究路径:摆脱纯文科思维，转向面向未来的研究

纯文科思维是面向过去的研究。当代文化不再是前育文化，生活不再是恒定的节奏。工业文明是自育文明，而后工业文明是后育文明，没有理由再向后看。追赶知识生产的脚步，只能使研究永远落后于现实的发展。因此，必须转变思维，转变研究的思路，给学者们提出新的命题。

长期以来，文化产业的研究思路囿于单科独进。工业生产式的专业化曾极大地促进了各学科的发展，但却不可避免地带来了对事物认识本质上的割裂。学科之间的割断，对解决现实中的问题造成极大的困难。20世纪受科学主义影响，对文科建立起来的细密的分科和分工，形成知识发展的基本格局。〔19〕盲人摸象式的研究难以廓清问题全貌。从历史的梳理中我们发现，文化产业研究的交叉性不断增强，跨学科研究成为一种普遍的现象。一方面，这是由文化产业的特殊性而决定，另一方面，反映出以问题为导向的研究，在逐步打破学科的界限，成为文化产业研究的新范式。曾有学者发出呐喊:“是不是未来的知识，起码是人文知识会有完全不同的面貌?是不是隔行如隔山的学科分离会更进一步被打破?是不是跨学科研究会成为常规方法?这些当然都不好预测，但无论如何，文化研究之所以能够如此迅速地在各国兴旺起来，与人们试图寻找新的立场、方法和知识态度这种愿望是分不开的。——从某种意义上讲，或许正是文化研究把这种愿望表达得最为强烈。”〔20〕正如李陀所言，文化研究正是由于文化的特殊性，客观上要求研究者必须打破学科的界限;进一步地说，作为文化研究中的核心，因研究对象的复杂性，文化产业研究进而对打破学科界限，建立以问题为导向的研究范式呼唤愈加迫切。

3.可能的新路径

已有对文化产品的认知心理学研究，散见于杂志、著作中，往往针对某一特定的文化产品而著，研究者往往专于广告、报纸、电视、网络等，又或是来自其他对文化产业缺少更多关注的学科背景，如心理学，故没能体系化地对文化产品进行更完善剖析;同时，文化产业研究场域内的学者尚未将认知神经科学研究方法纳入到研究体系中。事实上，大脑电位分析 (EEG)、事件相关电位 (ERPs)和眼动追踪技术已经被广泛地运用于用户体验、广告效果测试、电视新闻分析、游戏效果测试、阅读习惯分析、网络界面优化等等诸多领域。

阿斯托菲 (Astolfi)运用神经认知科学的研究办法，对电视广告节目视觉画面记忆的大脑活动进行了研究。〔21〕这项研究的目的是阐明是否被试在一个特定的纪录片引起大脑活动的广告之后，电视广告还能否被记住。高分辨率脑电图记录进行了由10名健康的被试构成的小组，运用稳态体感诱发电位 (SSSEPs)技术，包括一系列以20Hz传递到左手腕的光电刺激。阿斯托菲的研究结果表明，在观看电视广告过程中，大脑涉入信息加工的区域是后顶叶皮质和前额叶区，并非双边。这些研究发现有望在进一步对决策和认知等相关的人类行为的神经基质的研究中发挥作用。约瑟夫森 (Josephsonhe)和霍姆斯(Holmes)研究了“屏幕增强功能”的影响，如观看电视时的标题栏和屏幕底部滚动字幕，用以测试电视新闻报导。〔22〕眼动数据的记录源自参与者收看的三种设计层次的三个新闻故事:一个标准的屏幕，与履带式屏幕，并与标题栏和履带式屏幕。研究者用字符串编辑方法考察了屏幕设计对眼睛路径序列相似性的影响:多维尺度和簇分析方法用以组序列的分析，根据Levenshtein距离序列衡量的其内在的相似性。故事内容重现用以衡量屏幕设计对故事内容加工的影响。刚培尔〔23〕在撰写的 《Eye movements:a window on mind and brain》一书中，曾详细地介绍了在阅读、关注和情景感知调查方面的眼动研究。他认为，眼动记录是研究如何在一个人的心灵和大脑工作的多种学科首选的方法。正如刚培尔所言，眼动研究广泛应用在广告、电视、游戏、电影、出版、网络等等各个领域。

五、未来可能的研究路径

文化产业研究的兴起源于文化产业的发展与大众文化的流行。每一次重要理论的出现都是由传播方式的改变而带来的:阿多诺时代，流行音乐的发展，电影的诞生;霍尔时代，电视的普及与大众文化影响力的进一步扩大;当今，互联网、移动媒体为代表的新媒体出现、全球化的文化资源分配，已与阿多诺、霍尔、赫斯蒙德夫的时代大不相同。它深刻改变着文化生产、交换、消费的方式，进而影响人们的交往方式与传播方式。这些在人类传播中里程碑式的事件在发生、发展。实践在呼唤新的理论出现，使理论能够更好地揭示文化产品生产、交换、消费的规律，揭示文化的发展与社会的流变。

回顾过往，从阿多诺的文化工业批判理论排斥文化商品属性，到今天更强调作为重要经济业态的文化产业内在发生机制和演变规律的研究，文化产业研究走过一条由哲学式的思考到更加注重具体问题和现实问题解决的理论之路。文化产业研究根据不同的理论层次，可以有宏观、中观、微观三个层面的研究路径:

宏观层面:文化产业研究方法论、本体论。这个层面主要讨论文化产业基本属性、基本规律。中观层面:文化产业的生产、交换与消费机制。这个部分目前占到了文化产业研究的最多数。各种研究路径的介入最广，跨学科研究增长点不断。除了传统的经济学、管理学路径，还可以借助心理学、认知科学的分析方法来更好地了解目标群体的需求、行为习惯、群体动力机制。这个层面，用科学的办法记录数据，结合定性研究，能够更加有效地剖析文化产品生产、交换和消费的全过程。以问题为导向，对以消费者为中心的文化产品生产、交换、消费的内在规律的探索将成为新一代文化产业研究者的历史重任。微观层面:文化产品意义流动机制。这个部分由各种文化研究理论介入，讨论具体的各种形态文化产品所传递的意义生成、分享的过程，讨论文化产品意义可能产生的各种影响。

〔1〕〔德〕霍克海默，阿多诺.启蒙辩证法:哲学片断〔M〕.重庆出版社，1990.

〔2〕Adorno.Culture Industry Reconsidered.New German Critique，1963，6，Fall.

〔3〕〔德〕瓦尔特.本雅明.机械复制时代的艺术作品〔M〕.中国城市出版社，2002.

〔4〕〔英〕约翰.斯道雷.文化理论与通俗文化导论〔M〕.南京大学出版社，2001.

〔5〕〔法〕鲍德利亚.消费社会〔M〕.南京大学出版社，2008.

〔6〕〔英〕约翰.费斯克.理解大众文化〔M〕.中央编译出版社，2001.

〔7〕〔英〕约翰.费斯克.传播符号学〔M〕.台湾:远流出版社，2005.

〔8〕李思屈，李涛.文化产业概论〔M〕.浙江大学出版社，2010.40.

〔9〕Paul Du Gay.Production of culture/cultures of production.Sage Publications Ltd，1997.

〔10〕Richard E.Caves.Creative industries:contracts between art and commerce.Harvard University Press，2002.

〔11〕〔美〕大卫.霍斯蒙德夫.文化产业〔M〕.中国人民大学出版社，2007.32.

〔12〕John Hartley.Creative industries.Wiley-Blackwell，2005.

〔13〕Dominic Power，Allen John Scott.Cultural industries and the production of culture.Routledge，2004.

〔14〕Harold L.Vogel.Entertainment Industry Economics:A Guide for Financial Analysis.Cambridge University Press，2011.

〔15〕〔美〕大卫.霍斯蒙德夫.文化产业〔M〕.中国人民大学出版社，2007.55.

〔16〕李思屈，李涛.文化产业概论〔M〕.浙江大学出版社，2010.410.

〔17〕〔英〕斯科特.拉什，西莉亚.卢瑞.全球文化工业:物的媒介化〔M〕.社会科学文献出版社，2010.30.

〔18〕Hilary Collins.Creative Research:The Theory and Practice of Research for the Creative Industries.Ava Publishing，2010.

〔19〕〔法〕引自约翰.费斯克.理解大众文化〔M〕.中央编译出版社，2001.序3.

〔20〕〔法〕引自约翰.费斯克.理解大众文化〔M〕.中央编译出版社，2001.序4.

〔21〕Laura Astolfi，2009，Brain activity during the memorization of visual scenes from TV commercials:An application of high resolution EEG and steady state somatosensory evoked potentials technologies，J Physiol Paris.2009 Nov;103(6):333-41.Epub 2009 Jul 18.

〔22〕Sheree Josephson，Michael E.Holmes.Clutter or content?Show on-screen enhancements affect how TV viewers scan and what they learn.ETRA ＇06 Proceedings of the 2006 symposium on Eye tracking research ＆ application，2006.

〔23〕Roger P.G.Van Gompel.Eye movements:a window on mind and brain.Elsevier Science，2007.