论《江南style》的成功：以市场营销策略的成功运用为主

权赫仁，郭梦孟

(韩国中央大学 研究生院， 韩国 首尔 156－859)

独特的市场定位和有效的营销战略是一个产品成功打开新市场的敲门砖，这不仅适用于有形产品，对于音乐、电影等无形文化艺术产品同样适用。在韩国三星经济研究院于2013年1月初发表的《2012年韩国Hit商品报告》中，一首叫做《江南style》的歌曲异军突起，一举打败三星盖世系列手机、LTE(4G)网络服务等热门商品，跃上第一的宝座。［1］而《江南style》的大热，并不只局限于韩国市场，纵观2012年末全球音乐市场，都不能不提到《江南style》。

《江南style》的MV最初于2012年7月15日被上传至全球最大视频网站YouTube，从那时起这首歌曲就在全世界范围内不断地创造着奇迹。五个月之内，《江南style》MV在YouTube的点击量已突破10亿次，凭借好评数和点击率创造两项新的世界吉尼斯记录，同时摘得了英国、美国、法国等35个国家iTunes单曲榜第一名，许多外国媒体将这种现象形容为“耸人听闻”。为什么这首歌曲在短时间内风靡全球?《江南style》的成功又给企业家和营销人带来何种启示?本文将主要针对《江南style》的成功原因和市场营销战略进行详细分析。

一、乐理因素分析

1.音节重复的力比多效应

力比多(libido)即性力。这里的性不是指生殖意义上的性，它泛指一切身体器官的快感。精神分析学家Sigmund Freud在最初对力比多的定义中提到，“力比多是一种机体生存和寻求快乐、逃避痛苦的本能欲望，是人的心理现象产生的驱动力，是一种与死的本能相反的本能激动力量”。韩国崇实大学声音工学研究所在对《江南style》进行的研究结果中称：“它(《江南 style》)以3.6秒为一个周期将5个音节重复4次，整首歌曲中5个音节的核心节奏重复了100次以上，这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率基本同步，此时也是大脑感觉最为兴奋的瞬间。”［2］

2.节奏简单，刺激身心，耳虫效应

耳虫(earworm)是从德文“Ohrwurm”直译而来。这个词把爬进脑海中的音乐形象地比喻成一只虫。耳虫效应也被称为认知瘙痒(cognitive itch)，让人忍不住去回想它。《江南style》简单的节奏通过多次重复成功勾起耳虫效应，刺激身体自律神经系统，尤其在高潮部分，可以激发出人们摆脱心理压抑，追求轻松娱乐的本能。［2］

3.流行易记

美国主流音乐一向崇尚电子乐。《江南style》主基调与其大潮流吻合，而副歌部分沿用韩国音乐风格，将这两种音乐元素合而为一，既没有违背韩国歌迷的喜好，也迎合了其他国家和地区受众的审美趣味。

4.高潮部分采用英文歌词，消除语言障碍，方便进军国际市场

《江南 style》的高潮部分中，仅“oppa gangnam style”一句重复多达17次，“eh～ sexy lady”一句也要重复6次，即使一句韩语都不会，只要听过几次也能跟着哼出一半的歌词。这不禁让人想起几年前同样风靡全球的《Nobody》、《Tell Me》。这些歌曲全部在歌曲高潮部分采用最通俗易懂的英文歌词，消除了语言壁垒，为歌曲跨出国门，进入国际市场创造了便利。

二、市场营销因素分析

1.定位精准，突破传统

独特的市场定位，是吸引目标消费者并满足其特定需求的最有效途径，也是所有产品市场营销活动的第一步，［3］歌曲作为一款娱乐产品自然也不例外。与鸟叔在同一公司的艺人Bigbang、2NE1等组合无一例外地走着视觉系路线，每次单曲均以电子乐搭配华丽的服装，而这一概念明显不适合已人到中年的鸟叔。

《江南style》讲述的是主人公Psy模仿有钱人生活的搞笑故事。江南是韩国首都首尔著名的富人区，高楼大厦繁荣的景象与仅一江之隔的江北地区形成鲜明对比，而有朝一日生活在江南地区也成了很多韩国青年心中的理想与追求。Psy正是抓住了现代年轻人的这种心理，在《江南style》这首歌的歌词及MV中用更草根更平民的艺术形式将其展现了出来。而对于追求财富、向往富饶的物质生活，但却苦于现实，得不到发泄的青年一代，这首歌无疑用一种轻松诙谐的方式唱出了大众的心声，引起了共鸣。有人指责这首歌内容低俗，但正是这样一个“低俗”的定位，为其赢得了更为广泛的消费群体。

2.有效利用网络营销(media marketing)和名人效应

随着互联网技术的高速发展，网络已成为一个优质的营销平台，其传播速度与范围早已超越传统媒介，而通过各种视频网站和社交网站的普遍化，网络的互动性特点逐渐加强，互联网作为高效营销手段的地位已日趋成熟稳固。

选择在YouTube上首先发布《江南style》的MV是极为睿智的决断。根据美国权威调查机构com-Score Video Metrix在2012年7月进行的调查中显示，全美地区使用率最高的视频网站即为YouTube，占所有用户的85%以上;第二位为Facebook。［4］通过YouTube这一国际化的网络平台，第一时间将歌曲同步推至全球潜在消费者面前，为其风靡世界做了有效预热。随后原视频被各大社交网站和视频网站的转载则迅速扩大了这一热潮。如今国外注册用户已超过9亿的Facebook、Twitter，国内的微博、人人网等网络社交平台已经成为年轻人工作生活的一部分。

另外，名人的推荐及转发对《江南style》来说都是一种低成本高效率的无形广告，尤其是明星大腕的推荐和参与，对这首歌的风靡起到了不可估量的推动作用。［3］一向以电子网络技术发达而闻名的韩国在进行文化艺术产业宣传推广时，已将重心慢慢由原始的电视媒介传播转移到了网络传播。当歌手或组合进行新曲宣传时，首先选择在其官方网站和公共主页上进行音源公开，借助各种移动智能设备和网络的便利，让粉丝在第一时间接触到新曲，大大缩短了传播周期。7月15日Psy新专辑公布当天，同一公司名下的男子组合Bigbang即在其Facebook官方主页上对Psy专辑试听链接进行了转载。［5］211仅以Psy所属经纪公司YG娱乐为例，旗下Bigbang、2NE1等艺人仅韩国本国粉丝数量就已过六百万，一条转载就相当于在同一时间向几百万人进行了宣传，而当 Facebook、Twitter、YouTube等网络平台同时开始运作时，其传播力可想而知。

效率高、成本低、受众广，是网络营销平台较于电视等传统媒介的最大优势，［3］这一绝佳的新兴营销通道必将成为未来企业展开营销活动的主力军。

3.放弃版权，成功实践病毒式营销

版权问题一直是文化艺术领域的一个热点话题，近年来在法律、人文界针对版权问题的专业研究一直在进行中，中韩两国间也曾多次针对版权问题举办国际学术交流会，共同寻求对版权保护问题的更好解决方案，版权的重要性可见一斑。在全民讨论版权保护的当下，Psy反其道而行之，主动宣布放弃《江南style》MV的版权，让业内人士大跌眼镜。放弃版权也就意味着，上到国家领导人下到普通老百姓任何人只要有想法，都可以不受限制地编辑相关视频作品上传网络。

《江南style》宽松的版权态度看似放弃了部分利益，其实获得了更多。全民模仿热潮不仅提高了其知名度和美誉度，更让Psy及其经纪公司在出场费、演出费等方面获得了巨大收益，远远超越版权费。著名营销专家刘杰克表示，“《江南style》创造了一种更佳的商业模式，放松版权态度，允许网络模仿和传播应成为网络时代的一种新的版权运作策略，这将帮助版权方极大地提升相关作品的影响力和覆盖范围，通过其他渠道取得更大的收益”［3］。

版权的放弃，为其接下来的病毒式营销扫除了障碍。而放弃传统媒介，选择网络作为主要营销平台，更为病毒式传播起到了有效催化作用。

所谓病毒式营销(virus marketing)，是指利用消费者的口传效果，使特定的信息像病毒一样传播，对受众产生潜移默化的影响。［6］1998年美国杂志《News Week》在其评论文章中将这种利用消费者自行进行宣传扩散的商业活动称为“virus marketing”［6］。让顾客之间口口相传，是病毒式传销的精髓所在。令目标顾客群主动参与，令其在参与过程中加深产品印象则是其运作的根本。放弃版权，允许网友自由上传自制的《江南style》MV，这无疑为歌曲的宣传起到了推波助澜的作用，以一种平民化的方式传播到大众中，大众又自然地传播到生活中，一传十、十传百，就这样不知不觉间《江南style》以迅雷不及掩耳之势红遍全球。

不可否认，病毒式网络营销是一种直接、快速、有效的传播方式。将网络营销与病毒式营销相结合，必将大大增强产品营销效果，快速获得市场回报。

三、透过《江南style》反思中国文化艺术产品传播

《江南style》一进入中国市场，便被冠以“神曲”的名号，这不禁让人联想到《爱情买卖》、《最炫民族风》等最初让中国观众接触到“神曲”这一词汇的几首歌曲。中国市场这一庞大的消费平台虽让这些歌曲大火了一把，但却少有国际友人听过这些歌，仅仅在国内风靡一时便从此沉寂。固然，国内观众无法自由登录YouTube等国际通用网络，而海外IP地址无法浏览优酷等主流视频网站等是造成其最终难以走出国门只在国内昙花一现的客观原因之一，但是对比《江南style》，《最炫民族风》等歌曲最大的不足之处在于名人效应和有效国际化营销手段的缺失。［7］

《江南style》走的是由小众到大众，由精英到平民的路线，先由少量YouTube用户进行网络传播，后由欧美巨星、美国总统等公众人物通过转载起到强化作用，最后回归平民，掀起模仿狂潮。而《最炫民族风》等歌曲在初始阶段同样由少量网络用户开始传播，但却缺乏对传播过程的管理，选择较为纯粹的网络传播，在其传播的过程中没有发现任何有效的营销手段。

综上所述，《江南style》的走红并非一些人所说的“纯属巧合”，在其表面的“偶然性”中孕育着的是整个团队的精心策划，所有有效营销手段的集合促就了其成功的“必然性”。除了其歌曲本身带有的中毒性之外，准确的市场定位，营销团队在对待版权、运作等问题时打破常规，把握时机，充分利用网络平台对歌曲进行全方位的整合推广，为其成功奠定了坚实的基础。而准确把握消费者心理，有效运用病毒式营销终使得这一成就在全世界范围内达到高峰。在一日三变的快餐文化时代，还会有数以万计的《江南style》、《最炫民族风》出现，只有利用有效的营销手段，才能延长文化产品的市场寿命和循环周期，获得更高的市场价值。

［1］宋敏静(韩).从“江南style”中学习的韩流国际营销战略方向［EB/OL］.http：//www.kcti.re.kr/webzine2/webzineView.action?issue_count=11＆menu_seq=3＆board_seq=2.

［2］权香兰.“江南 style”走红背后［J］.商周刊，2012(21).

［3］刘杰克.网络营销策划专家刘杰克：江南style市场营销案例分析［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_832b4c4b0101b7a0.html.

［4］具子型(韩).江南style在social marketing方面成功的三大理由［EB/OL］.http：//postview.co.kr/976.

［5］卢顺奎(韩).Psy江南style的成功与韩流［M］.首尔：韩国企业经营研究院出版社，2012.

［6］朴永满(韩).病毒式营销战略［J］.Marketing，2007(43).

［7］王梦蛟.从“江南style”全球走红过程看东西方后网络时代传播规律［J］.新闻传播，2012(219).