“注意力经济”理念引入高校图书馆服务推广活动探析

牛文花 （苏州科技学院图书馆 江苏 苏州 215011）

迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年首次提出的“注意力经济”概念[1]，得到了各界广泛接受和认可，并且其成为人们经济生活中、经济学研究及其应用中不可忽视的重要方面[1]。“注意力经济”的基本观点是：在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，人们的注意力才是稀缺的。“注意力经济”意在最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力[1]。

对于高校图书馆来说，读者的注意力也是一种稀缺资源。“注意力经济”理念同样适用于高校图书馆的服务管理。为了提高服务效益，越来越多的高校图书馆通过举办关于服务项目的推广活动，在赢得读者注意力的基础上，吸引更多的读者更好地体验和使用图书馆服务。

1 引入“注意力经济”理念的相关活动调查分析

上海交通大学图书馆服务推广活动的调查发现，资源讲座、主题展览、现场咨询、发放宣传资料、组织读者座谈等推广活动有一个共同的亮点，即都很好地融入了“注意力经济”理念，以新的内容和形式抓住了读者的注意力，激发了读者的参与热情。为了清晰展示高校图书馆服务推广活动，笔者以下介绍的是上海交通大学图书馆服务推广活动的3个实例：

（1）实例1：“数据‘酷’，我行我搜”

此活动涵盖多个专题活动：①数据库专题讲座——特邀美国化学文摘社中国区代表俞靓作演讲 ；②一字千金——参与者随机抽取数据库的相关问题进行回答；③数据“酷”翻翻看——参与者在10秒内记住数据库名称及其对应的内容的纸板位置，并在30秒内凭记忆翻出两两对应的数据库名称和内容，然后回答问题；④锦囊妙计，一网打尽——将不同数据库用不同颜色表示，设计成一个镖盘，通过投掷飞镖，抽取问题，回答或寻找答案。

推广宣传方法：活动前——通过海报、横幅、BBS、网络主页及专设摊位等造势宣传；活动中——现场宣传；活动后——新闻报道宣传，如通过《交大益友报》、《思源知讯》（馆刊）、各院系刊物及图书馆主页作以全面报道[2]。

赢得注意力的亮点：主题简洁明晰、专题形象具体、推广宣传到位、形式寓教于乐。

（2）实例 2：“寻迹 Our Library”[3]

此专题活动包括：①“我身边的图书馆”信息检索大赛——将信息检索内容、图书馆服务项目以题目形式发布在网上，通过在线答题获得参与现场答题资格，优胜者可赢获MP3播放器、爱国者U盘、无线鼠标、手机音响等实物奖品[4]；②“鲜悦Living Library”——将真人作为图书出借，为用户提供开放式学习和自主交流环境；③服务主题展——以展板形式集中宣传图书馆思源探索2.0系统、学术信息资源检索系统、移动阅读服务、IC2创新服务品牌、异地预约（网上续借）服务等22项服务内容[5]。

推广宣传方法：活动前——通过海报、BBS、博客、本馆主页“通知”、图书馆大厅多媒体大屏幕滚动播放等宣传；活动中——现场宣传、在主馆大厅设摊位宣传；活动后——新闻报道宣传，如通过《思源知讯》（馆刊）、图书馆主页作以全面报道。

赢得注意力的亮点：情感式主题、鲜明的专题、互动的形式、多渠道的宣传、实惠多元的奖励。

（3）实例3：“图书阅读积分奖励计划”

此活动内容包括：借阅1册专业图书累积1分；借阅非专业图书累积0.25分；每递交1份书评或专业精品图书推荐书单累积5分；按时完成“图书阅读计划”累积20分。活动设立一、二、三等奖。

此活动奖励包括：①享受图书馆VIP个性化服务；②图书借阅册数增加1倍；③续借次数增加2次。一等奖享受①、②、③项奖励；二等奖享受②、③项奖励；三等奖享受③项奖励。

推广宣传方法：活动前——海报宣传、BBS宣传、图书馆主页“新闻通知”宣传；活动中——现场宣传；活动后——新闻报道宣传，通过《思源知讯》（馆刊）、图书馆主页“新闻通知” 作以全面报道等[6]。

赢得注意力的亮点：主题简明、多渠道宣传、针对性强、形式灵活、奖励有意义。

2 高校图书馆服务推广活赢得注意力的主要因素

高校图书馆服务推广活动常常给人以主题单调、形式老套、流程简单的印象，究其原因就是在活动过程中缺乏能够吸引读者注意力的“亮点”。活动成功的关键在于，在举办活动的过程中实现“注意力资源”最大化，即围绕主题在整个活动环节中创造出一个或几个活动的“亮点”。

2.1 内容：以精采的活动内容“引来”注意力

高校图书馆服务活动是否具有吸引力，很大程度上取决于活动的内容如何。要在内容上获取注意力，笔者认为至少应包括两个因素：一定“创意”和实在“价值”。

（1） 一定“创意” 创意在活动中占有举足轻重的地位，是活动的灵魂。所谓创意，即独特性、新意。有创意才能使活动与众不同，引起读者的注意，获取宝贵的“注意力”资源。例如，“鲜悦Living Library”活动“以人为书”的创意比较新颖，活动中的“书”有司法考试高分获得者、学生社团领袖、考研高分获得者等读者身边熟悉的人，也有国外名校的优秀人员，还有令学生信服的优秀教师、心理咨询师等，充分调动了大众的参与热情，获取了广泛的注意力。此外，“图书阅读积分奖励计划”活动是借鉴商界购物积分奖励的做法，亦很有新意。

（2）实在“价值” 有创意并不一定有价值，尤其是不一定有较大的价值。所谓实在价值，既包括在精神层面上的，又包括在物质层面上的。精神层面，如满足读者的信息需求、文化需求及名誉褒奖等；物质层面，如奖金、实物奖励等。例如，上海交通大学图书馆“寻迹Our Library”主题活动中的“我身边的图书馆”信息检索大赛活动，不仅提高了参与者的信息素养，还为优胜者提供了与“阅读”、“获取信息”有关的多项实物奖品（如MP3、U盘、无线鼠标、手机音响等）。“图书阅读积分奖励计划”提供了开展VIP个性化服务的可能性，同时使参与者有可能获得“翻倍图书借阅册数”、“增加续借次数”等有价值服务。而这些有价值服务对活动举办方来说，并不需要付出太多，既能“引来”读者注意力，又能做到“惠而不费”，何乐而不为？

2.2 形式：以创新的活动形式“点亮”注意力

高校图书馆服务推广活动的本质是宣传资源、服务等，内容主要包括资源讲座、服务展示等。如果要开展得有创意，就需要在活动形式上多下功夫，用心策划、大胆探索、积极创新。

上海交通大学图书馆的“鲜悦Living Library”活动互动性强，通过读者与“活人图书”面对面、平等、随心所欲地交流和沟通，双方都能享受到分享、释放与收获的乐趣。“数据‘酷’，我行我搜”活动采取趣味性与知识性结合、娱乐与专业结合的模式推广图书馆电子资源，寓教于乐，契合读者思维活跃、好奇心强的特点，成功“点亮”了读者的高度注意力。而“我身边的图书馆”信息检索大赛采取有奖竞赛的形式推广图书馆资源，在赢得读者注意力方面也很成功。

2.3 主题：以鲜明的活动主题“强化”注意力

好的内容需要能够迅速获得注意力的主题衬托。 主题不仅关系到能否成功吸引读者的注意力，同时还是服务活动的主线，贯穿于整个活动始末。透过恰当的主题可以迅速把握活动的整体方向。

活动的主题就是寻找、提炼活动中最具穿透力、传播力的部分，用言简意赅、生动有趣的文字表达出来。例如，“数据‘酷’，我行我搜”活动的主题语言简单明晰、直观易懂、生动有趣、朗朗上口，富有感染力；“寻迹Our Library”活动的主题带有互动情感色彩，极有号召力，很容易调动读者参与的积极性。

高校图书馆宣传活动内容丰富，形式多样，但须围绕一个主题开展多项专题活动，并且专题活动的名称应更具体、更形象，使参与者一目了然。例如，围绕“数据‘酷’，我行我搜”主题举办的“数据库专题讲座”、“一字千金”、“数据酷翻翻看”、“ 锦囊妙计，一网打尽”各专题活动的名称形象、具体，一目了然，并与主题相呼应。“鲜悦living library”专题名称则明确、贴切、形象、新鲜。凡此种种，都起到了“强化”读者注意力的良好效果。

2.4 宣传：以成功的活动宣传“赢得”注意力

在高校图书馆服务推广活动中，宣传是否到位、能否“赢得”注意力，同样也是活动能否成功的关键因素。活动前的宣传目的在于预告信息、吸引读者，便于读者提前掌握活动的时间、内容及相关情况；活动后的宣传也同样重要，它可以使活动的影响更持久、广泛、深远。为了扩大宣传范围、辐射力度，高校图书馆应采取多渠道、多方位、多形式的宣传方式（如海报、网络、邮件、网页、橱窗、校报、BBS及多媒体宣传等），最大限度地获取读者的注意力，取得理想的宣传效果。例如，上海交通大学图书馆“数据‘酷’，我行我搜”活动在活动前、活动中以及活动后都进行了密集而有效的各项宣传，取得了非常好的效果。

3 几点建议

3.1 注重草根

笔者借用“草根”一词特指高校中最广大的群体——年轻、求知欲旺盛的莘莘学子。

传统的高校图书馆服务推广活动主要是推广资源和服务，学术性较强，缺乏生活性、娱乐性。但高校图书馆的读者群以思想活跃、好奇心强的年轻学生（即“草根”）为主，因此在策划活动时应根据年轻人的心理，将面向精英服务转换为面向“草根”服务。并且每次活动的目标不宜过多，因为只有集中力量做好重点，才能把最需要的信息充分地传达给目标群体，使之比较容易记住所表达的信息。例如，围绕“数据‘酷’，我行我搜”主题举办的“数据库专题讲座”、“一字千金”、“数据酷翻翻看”、“锦囊妙计，一网打尽”等系列专题活动，就是针对本科生进行的关于数据库的推广活动。其宣传重心明确，内容简单明了，形式易于接受。“图书阅读积分奖励计划”则是针对特定专业学院学生、为激励他们多读书而开展的推广活动。

3.2 注重连续

单次活动的影响力是有限的。要把单次的注意力转变为持久的兴趣，就需要把活动延续下去，办成“系列”、形成品牌，才能使积累的经验及整合起来的各种资源不被轻易舍弃，从而使后来的活动越办越成功。

需要注意的是，活动要延续下去，持续获得读者的注意力不是一件容易的事情。这就需要活动的主题具有一定的吸引力，能够长时间吸引读者的注意力。同时，在形式、内容上要有创新，以免引起读者的认识疲劳。例如，上海交通大学图书馆的“鲜悦Living Library”活动至今已举办26期[7]，每期“书”都不同以往，都是值得读者借阅的好“书”，这就会获取读者持久的注意力，使活动得以延续并形成品牌。2010年，上海交通大学图书馆为该活动征集了特色LOGO，并开设了专门的博客，使其成为上海交通大学的品牌活动之一。

3.3 注重适度

高校图书馆服务推广活动不是其主流业务，但它是为了推广主流业务而存在的，并且宣传效应需要一段时间的延续才能展现，因此推广活动一般不会也没必要高频率地举办。如果举办过多，一是各种资源不足，难免质量不高；二是时间间隔短，读者缺乏新鲜感，很难保证其对每个活动都印象深刻，甚至还可能会产生厌烦情绪，这样就不会取得预期效果。因此，高校图书馆服务推广活动应适度，这就要求高校图书馆不仅要了解自身的资源，而且能够准确地把握读者的心理需求。

3.4 注重合作

高校图书馆服务推广活动主要面向的是学生。学校的学生图书管理委员会（以下简称图管会）、学生会均由学生组成，分布范围广、日常接触多，最清楚学生的注意力在哪里，并有新颖独到的观点，能正确反映学生的要求。因此，高校图书馆可以把单一、刻板的宣传活动改变为形式多样、生动有趣的互动式宣传，如充分发挥学生社团的力量，与学校的图管会、学生会等部门合作，以联办、协办、承办的形式举办服务推广活动，不仅节省了高校图书馆的人力、物力、财力，还能拥有图书馆之外的资源以及更新颖的活动创意、更灵活的活动形式、更广阔的活动空间。例如，“数据‘酷’，我行我搜”活动是由上海交通大学图管会和图书馆共同举办的，活动形式由学生自己设计，采取以趣味性结合知识性、游戏娱乐结合专业内容的方式，更加灵活、有趣，更加容易被接受。

3.5 注重借鉴

高校图书馆服务推广活动经常苦于创意资源匮乏，而模仿其他图书馆成功的推广活动及优秀的活动项目，借鉴、移植其他领域的活动创意则显得尤其重要。例如，“图书阅读积分奖励计划”活动就是借鉴网络购物积分奖励活动的做法而形成的；“鲜悦Living Library”活动是在借鉴2008年4月美国华裔图书馆学专家曾蕾女士介绍到国内的“Living Library”活动的基础上而形成的，随后，国内部分高校图书馆也开始相继举办“Living Library”活动。

3.6 注重拓展

网络技术的广泛应用为高校图书馆提供了一个更为广阔的平台，使高校图书馆服务推广活动由现实扩展到了互联网。它突破了时空的局限，延伸了推广的触角，扩大了读者的参与面，赢得了更为持久、广泛的读者注意力。例如，“图书阅读积分奖励计划”就是将活动场地设在网上，实现了读者在网上注册申请——填写阅读计划——积累积分——获取奖励，使活动在网上得以全程展现，不失为一种成功的拓展。

3.7 注重互动

从理论上讲，高校图书馆服务推广活动的类型是可以无限衍生的。而在现实中，受到种种客观条件的限制，此类活动在类型和内容变化等方面的空间有限。互动可以使受众通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程将传播主体的记忆提升到更高层次，因此高校图书馆服务推广活动可以增入互动元素。例如，“鲜悦Living Library”活动实际上是读者与“真人图书”的交流互动，使读者在愉悦中获得收益。

3.8 注重评估

任何一场活动的举办，从前期准备到每一个环节的落实，都耗费了大量的人力、物力、财力，如果活动结束就戛然而止，将无法得知活动的效果，也无法发现活动的不足。因此，高校图书馆应在推广活动后注重对活动进行评估，并认真总结经验与教训，为下次活动的成功举办奠定良好的基础。

[1]注意力经济[EB/OL]. (2012-01-12)[2012-08-12]. http://baike.baidu.com/view/128883.htm.

[3]寻迹Our Library：上海交通大学图书馆服务宣传系列活动正式启动[EB/OL].(2010-10-18)[2012-08-18].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=2796.

[4]“我身边的图书馆”信息检索大赛[EB/OL].(2011-03-11) [2012-08-11].http://www.sjtu.edu.cn/xiaoli/xlactivitycontent.jsp?urltype=news.NewsContentUrl&wbtreeid=1253&wbnewsid=20733.[5]图书馆集中宣传22个服务项目[EB/OL]. (2010-10-22) [2012-08-22].http://topics.sjtu.edu.cn/newsdisplay.php?id=28978.

[6]支持世界读书日奏响2009“悦读交响乐” 图书馆推出“图书阅读”积分奖励计划[EB/OL].(2009-03-12)[2012-08-12].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=1797.

[7]图书馆第26期鲜悦Living Library[EB/OL].(2011-12-09) [2012-08-09].http://www.lib.sjtu.edu.cn/view.do?id=3395.