中小企业市场营销存在的问题及对策

王向娟

（山西旅游职业学院，山西 太原 030031；山西大学历史文化学院，山西 太原 030006）

在我国的实体经济中，中小企业起着基础作用，它为社会增加了就业渠道，还在经济发展模式的转变与创新技术上有着不可替代的作用。可以说中小企业的发展影响着我国整个社会经济的全局，所以国家非常重视中小企业的发展，还将其列入党的十八大报告中，支持、引导和鼓励中小企业的发展。但在竞争日益激烈化的市场中，中小企业必须针对存在的营销问题，切实改进营销手段，以提升自身的营销能力。

一、中小企业市场营销中存在的问题

1.相对滞后的市场营销观念

如今的市场环境较之计划经济时代的市场已有了相当大的变化，企业也因市场竞争的激烈化及增加的不确定因素而面临着更多的挑战与机遇。实际上，不少企业尤其是中小企业的市场营销理念仍处于较为滞后的状态，奉行的仍是传统的市场营销理念，没有很好地将推销与营销区分开来，以至于跟不上市场变化的步伐，在竞争中处于被动局面。

2.较为落后的营销手段

由于滞后的市场营销观念，或是即使有部分中小企业意识到营销理念对市场营销的重要性，可在实际中应用的还是传统的营销理念，所以导致企业的营销手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市场的动态，很少运用网络或是其他专业性的信息机构等渠道去获取自身所需的市场信息。

3.实际的市场调研缺乏

缺少新鲜、真实的市场信息，企业的营销决策就缺乏科学性，在执行策略当中当然就无法获取理想的成绩。在实际中，多数中小企业显然并没有意识到市场调研的重要性，通常不会进行系统、专业与深入的市场调研，更不用说派专业人员到市场进行预算调查。所以在市场调研缺乏的前提下，中小企业分析市场营销的环境时，就会将注意力过多地放在微观环境上，而没有考虑到宏观环境也会影响到营销结果。此外，中小企业对微观环境的分析也存在不全面的问题，通常将分析重点放在企业的内部环境、营销的渠道、成本等内容上，容易忽略分析竞争者与社会公众，所以就导致营销决策出现失误的问题。

4.管理能力低下，缺少营销人才

当前我国的大部分中小企业存在管理能力较低、制度不完善、人才缺失、财务管理混乱等通病。同时，部分中小企业也缺乏高层的营销管理，且高层营销的管理人员侧重于营销工作而忽视管理，就导致企业各级部门无法发挥营销的优势，进而影响整个企业的营销职能的充分发挥。因为高层的营销管理直接关系到企业的营销目标，所以缺乏高层营销管理就会导致市场营销找不到方向，出现盲目决策的问题。企业之间的竞争归根结底是人才的竞争，但在中小企业的发展当中，确实存在缺乏营销人才的问题，引进与培养人才的机制缺失使得中小企业的营销发展受到阻碍。

5.不能充分利用网络进行营销

如今是信息化的时代，网络科技的迅猛发展方便了我们的生产与生活。如果企业能够充分利用互联网的优势如即时性、信息海量、互通性等，企业就不但可以降低营销成本，还有利于市场的开拓。由于自身发展条件的限制，少数中小企业营销活动的开展主要是通过网络营销的手段进行。但多数中小企业还是以传统营销方式为主，并没有重视与认识网络营销，企业的营销发展因此受限。

二、增强中小企业市场营销能力的对策

1.提高对市场营销的认识

很多企业营销工作做不好的原因在于没有充分认识市场营销，不知道营销要做的工作是什么，有时甚至与推销混为一谈，所以要增强市场营销能力，首先要将推销与营销区别开来，提高营销的认识，了解营销的目的与营销的实质。推销属于一种企业营销手段，在销售过程中侧重于“推出去”，营销相对推销而言属于“拉动式”的销售模式，其真正的目的在于让消费者认识产品，最终形成产品的自我销售，获得利益。营销并不局限于卖出产品，更多的是获得顾客的认同，让顾客自觉地选择该产品。所以在营销当中就要积极引导顾客，改变顾客的认知，让其选择该产品，也就是说，营销的关键在于改变顾客的认知。即最重要的并不是企业生产什么样的产品，而是消费者的需要，这就是营销的实质所在。

2.建立健全营销管理模式

完善的市场营销管理体系可以增强中小企业的市场营销能力。营销管理体系主要包括日常管理的制度与分配制度。中小企业需加强日常的管理，建立完善的管理制度，让日常的市场营销工作流程有章可循，达到规范营销人员工作行为的目的。当前多数中小企业的分配制度存在不合理问题，主要表现在考核营销人员上，通常将考核重点放在销售额上，而忽略营销人员其他方面的考核，这对培养营销人员是极为不利的，同时也不利于企业的发展。因此，这种分配制度亟需改变。中小企业可以同时将销售业绩、开发新客户的比率、客户的满意度、销售额的增长比率等纳入考核内容中，变单一的考核方式为多项目的考核，如此更能全面反映营销人员的素质。此外，还可采取激励机制对表现出色的营销人员进行奖励，如提高工资待遇，以此激发他们的工作热情。同时还应为每一个营销人员的职业生涯规划提供建议与指导，将营销人员个人的发展纳入到整个企业的发展当中，促使两者相互促进、协调发展。

3.运用正确的营销策略

中小企业在进行市场营销中需有科学、合理的营销策略即产品策略必须正确,如此，企业方可在激烈的市场竞争中取胜。在营销策略的制定之前，必须经过深入的市场调研，以获得准确的市场信息，并听取企业员工的建议，综合考虑后再制定营销策略。同时还应从企业自身的具体情况出发，根据自己的优势确定适合企业发展的营销目标，体现自身产品的特色与优势。此外，中小企业还可为自己的产品增加科技含量，借鉴其他企业的优秀案例，根据自身实际出发，通过技术改造，以增加产品的技术含量。还可利用网络的优势，发挥网络营销的功能。当前的市场是不断变化发展的，企业的营销策略不能一成不变，应随时根据市场的动态变化而进行合理的调整与变动。

4.建立人才机制

中小企业的人才观要正确。因为受到社会与历史多种原因的影响，中小企业中普遍存在人才即是技术人才的狭隘观点，故常将企业发展中出现的经营问题归结于技术人才的缺乏，以至于过分依赖技术人才，导致人才机制的缺失或是不完善，阻碍企业的进一步发展。无可否认，技术人才在企业经营管理中的重要性，技术上的创新有可能使企业立于不败之地，但是对于大部分中小企业而言，关键还是要健全才人机制，让其充分协调配合促进企业的稳定发展。所以，中小企业应建立健全一套有效、完善的招聘体系。在招聘体系中，必须纳入企业的经营目标、发展战略、招聘任务等内容，并要将工作置于整个经济社会的环境中进行。也就是将招聘体系的建立与企业的经营策略、目标结合起来，使招聘体系更加科学、灵活、有效，以避免盲目招聘，为企业引进更多优秀的营销人才，促进企业营销的稳定、健康发展。

在中小企业的经营中，市场营销的重要性不言而喻，它直接关系到企业是否能在激烈的市场竞争中取胜。所以，中小企业必须针对营销当中存在的问题进行改正，不断地增强自身的市场营销能力，以促进企业取得更好的效益。

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