第三方物流企业如何核算客户关系成本应对客户流失

林朝阳

（厦门海洋职业技术学院，福建 厦门 3 6 1 1 0 0）

新型的第三方物流企业可以为客户提供综合性的服务，包含了运输、存储、装货、卸货、制造、整合、分配等，可以规划并组织建立完善的供应链，设计并实施供应链的控制机制，同时还可以实现对客户的供应链管理，这样才能高效率地达到供应链最终的目标。

一、客户关系管理对第三方物流企业的意义

客户关系管理是时代发展下的产物，不仅包含了许多先进的营销理念，还融入了现代化的信息与数字技术，根本理念在于将客户看成企业发展的最重点项目。如今的市场竞争持续加剧，企业深刻地认识到，营销完全存在于与客户的交流之中，怎样融洽与客户的关系将会是企业发展的重要课题。高效率的客户管理实际上包含了两个方面的内容，一个是高质量的服务，还有一个是对客户的了解与分析，利用这两个方面的掌握来满足客户的需要，让客户体会到企业的诚意，这样才能让客户更加满意。这种思想让企业收获了许多价值很高的客户，利用客户的满意程度让企业实现利益的增长。

如今市场竞争的形势越来越严峻，许多客户对物流的服务都提出了更高的要求，而多数物流企业也开始认识到客户方面的分析与管理对于企业发展的意义。第三方的物流企业并不进行生产，他们按照客户的要求，给客户提供综合化的服务项目，比如运输、存储、装货、卸货、制造、整合、分配等。这些企业本身未必会有仓库、交通设施等硬性设备，企业通常将客户需要的服务委托给其他相关的运营商来解决，而第三方的物流企业最主要的工作就是在客户服务的流程中进行方案设计、任务调配与执行监督。物流企业的立足之本就在于对客户关系实施管理，同时利用整合各方面资源来满足客户的要求。

从关系营销的角度看，企业核心竞争力存在于企业和各经营管理方的关系上。企业在运行的过程中，将会与供应商、中介单位、客户等多方建立各种合作关系，同时会跟企业内部的各项资源，比如资金、设备、劳动力、技术、材料等建立内在的关系，跟企业形成的产品的规格、品质等性能和企业的服务等建立的关系。这些关系都是影响企业市场竞争能力的潜在因素，必须有科学合理的管理与控制机制去支撑。在企业提升市场竞争力的课题中，客户关系控制是最重要的一个模块。2 0世纪9 0年代初，有研究者指出，如果企业可以让5%的客户保持与企业的关系，企业的利润就可以提升2 5%~8 5%，而客户与企业之间的关系是靠建立客户的忠诚度来维持的，根据目前的物流发展状况来说，客户维持的企业管理方式是十分必要的。在物流企业中，重点运作的流程都讲究一定的规模，比如运送与分配等、客户的数量与质量等因素都会对企业投入的运行资金有莫大的关系，而企业的收入状况也是提供服务的前提条件。国内当前的物流行业因为入门的要求比较低，所以企业的数量繁多，价格也就成了市场竞争的直接手段。恶意的价格竞争让许多企业难以开发新的客户，同时还会让客户的流动性增加，造成企业客户流失，这也让部分物流企业的生存举步维艰。

二、造成第三方的物流企业客户流失现象的基本因素

第三方的物流企业经常要面临客户的流失，而引发这一现象的原因也是多方面的，许多行业都会面临自然的流失，这也是物流企业客户流失的一个方面。同时，物流企业还会面临这样几种客户流失的原因：

（一）服务水平比同行业竞争对手低

服务能力是与客户之间形成融洽关系的关键，这些能力包含了价格、质量、效率、服务错误之后的补救等多个方面，服务的好坏也是与同行业的企业相比得出的结论。如果企业垄断了整个市场，那么即使服务水平比较低，也能保障客户的数量。但现在的物流行业市场竞争逐渐走向了高潮，就算企业已经提供了标准化、正规化的服务，若是服务的能力比同行业的对手逊色，在没有其他因素支撑的情况下，也会使客户渐渐流失，转入竞争对手的阵营。

（二）优秀员工离开企业

物流企业的运行是依赖员工来运作的，员工也是直接与客户建立关系的媒介，若是素质很高的员工就会具备很高的沟通与交流能力，同时善于学习，善于把握客户的心理，这样员工所外显出来的素质最终形成的服务就会体现出与其他人的明显差异，这也是企业维持客户数量的一个重要因素。这种长期性的服务活动会让客户对企业中的一些员工产生强烈的信赖感，如果所信赖的这名员工离开企业，客户就很难与手法生疏、关系不够默契的新员工达成新的协调关系，若是此时企业没有建立价格、效率等额外的优势，客户流失就会形成。

（三）无法紧跟市场要求推陈出新

即便当初开发的客户对服务十分满意，客户也可能终有一天会离开，因为市场的变化是日新月异的，客户心理的变化也是十分迅速的，客户的要求会随着时间的推移逐渐提升，需要更多新型的服务来满足他们的需求。这个时候，若是物流企业不能实现这种创新，无法给客户提供需求提升以后的服务，或是创新的步伐太慢，长期滞后于同行业的其他企业，那么客户就会大量地流失。

三、物流企业如何核算客户关系成本，进行客户保持

第三方物流企业为物流服务发生了各项费用，包含了运输过程中的资金投入成本、服务过程中产生的费用以及销售过程中的资金支出。同时，第三方的物流企业开发市场的时候也会形成额外的费用，这些资金就是物流企业维持客户关系投入的成本。这项成本是为了获得、维持与拉回客户所形成的费用总计，包含了获得资金、维持资金与拉回资金。因此，当物流企业针对客户进行营销策略设计的时候，不但要分析该客户可以给企业带来多少利润，还要分析这一客户所需要投入的成本资金。

但是，当前学术界对客户关系成本的研究不够深入。主要表现在：对关系成本概念的定性分析较多，但定量的研究却极少。比如，当前分析客户成本的文献并不多，其中，徐小平等研究者将商业银行中的客户关系就分成了销售资金、保持资金、获取资金、整合资金，然而并没有针对怎样统计与计算的问题深入探索。但王洪建等研究者概述了物流企业怎样根据成本的管理让企业的最终利润达到最大，但是在研究物流客户的资金投入时却连客户资金包含了哪些方面也没有点明。此外，拉回客户的成本研究几乎没有，这样很难形成完善的客户拉回计划。

（一）客户成本的计算

参考徐小平等人的对商业银行客户关系成本的划分，可以把第三方物流企业客户关系成本分为获取成本、忠诚成本和挽救成本。

1.计算获得资金

获得资金也就是开发客户的成本资金，这是将隐性客户转成实际客户的流程中所形成的费用总计，包括访谈的费用、广告的费用、优惠活动的费用、营销部门的运行费用等。这些资金的计算可以按照营销计划与事前的预估来分析，也能够按照产生的实际费用来整合。以下就以访谈的费用为例说说整合的流程：

每开发一个新的客户需要的访谈费用=将隐性客户转成实际客户的访谈次数×每一次访谈需要的资金或是：每开发一个新的客户需要的访谈费用=一年用于访谈的资金总计/新开发的客户数量式中：将隐性客户转成实际客户的访谈次数=一年的访谈总数量/新开发的客户数量平均开发一个新的客户需要的访谈费用=一年用于访谈的资金总计/一年的访谈总数量。由此可见，在日常的企业运行中应该及时记录每一个时间段对客户的访谈次数、新开发的客户数量、用于访谈的资金总数等，这样就可以分析到企业每获取一个新的客户所需要的获得资金。而广告的费用、优惠活动的费用与营销部门运行的费用也应该计算到新开发的客户上，这样就可以知道平均每开发一个客户共计需要多少获得资金。

2.计算维持资金

维持资金也被视为忠诚资金，是维持一个老客户所需要的一年中产生的费用总计，包含了资金的反馈、礼物的馈赠、价格的优惠和其他的资金投入等。维持资金主要是第三方物流企业在执行客户忠诚计划，比如一些积分计划、会员折扣计划时的费用。维持资金由这样几方面构成：

（1）注册会员与交流的资金

这类的资金投入是企业为了吸引老客户的消费，与老客户维持长期的合作关系而形成的费用，包含了宣传忠诚方案的广告资金、注册会员形成的资金、实施方案流程中的促销与交流资金等。

（2）管理与行政资金

这项资金主要包含分析客户关系的软件设备资金、日常管理的常规性资金与管理人员的薪酬资金等。通常情况下，大型的客户管理控制软件系统也许需要企业上百万的美元投入。如果忠诚方案实施比较顺利，又能与同行业的企业形成合作，管理与行政的资金就会降低许多。一般说来，这些费用在预算中的比例会控制在1 5%-2 0%，但一些规模较小的企业也会超过这个数字。

（3）保障方案持续实施的资金

这项费用具体表现在：企业为了实现计划中的各项积分与奖励制度而投入的资金。忠诚方案投入实施以后，就会持续很长一段时间，而这段实践需要的资金也不是个小数目，如果方案出现了问题，通常很难纠正，因此许多企业都十分苦恼。

3.计算拉回资金

将流失的客户拉回的资金，也称作拉回费用，这是拉回流失客户而形成的资金投入，包含了礼物、交流费用、服务费用、优惠费用等。拉回费用的最基本原则就是：拉回资金一定要比拉回以后形成的客户终身利润更低。

如果一定要拉回客户，就要为此设定一个计划，规定这笔资金的上限。由于拉回流失客户形成的资金相对于减少了客户带来的价值，因此这笔资金应该尽力降低。同时，企业规划拉回计划、明确拉回程度，也应该有资金的控制。就算拉回计划天衣无缝，如果投入的成本超出了所得的利润，就不划算了。

对于企业来说，客户的价值是两方面的：一方面是客户的消费所形成的利益，称之为直接利益，另一方面是客户的肯定带来的其他客户或是客户的否定减少的客户所带来的利益，称之为间接利益；许多企业由于有名人为其代言，在行业中有很强的影响力，因此间接利润会更多。在国际市场上，客户的价值就是客户终身形成的价值总和。这项价值表现在客户的整个生命中为企业形成的直接与间接的利益总量。这是客户程度的判断依据，是企业营销计划设计，培养客户忠诚度的参考，也是拉回资金的控制依据。

[1]谷再秋.物流企业客户服务创新研究[J].生产力研究，2009，（15）.