广西会展旅游产业链研究①

桂林旅游高等专科学校 演莉

会展旅游业已成为世界各国广泛关注的旅游项目，作为会展业和旅游业的衍生产品，它具备产业关联度大，经济效益丰厚，有效提升举办地形象和知名度等优点。尤其是展会举办同时带来的有组织的、有巨大商业价值的综合性的商务活动，关联产业价值链的溢出效应。被认为最具有发展潜力的产业之一。

1 会展旅游产业链构成要素

会展旅游产业链的界定是以会展活动为核心，在为会展参与者提供服务过程中，关联的会展业、旅游业及上下游产业组成的具有价值增值功能的战略关系链。按照会展旅游的活动流程，产业链由五个环节构成：(1)会展活动的策划与申办是会展旅游产业链的核心环节。这一环节主要由会展公司或者专业会议／展览组织者(PCO/PEO)操作。从产业链优化的角度来分析本环节重点在于塑造有知名度的品牌展会。(2)会展活动的组织是会展旅游产业链的关键环节，在整个产业链中处于枢纽的地位。目的地管理公司(DMC)作为该环节的实施者，组织沟通会展活动产业链各节点。(3)会展活动的招展、招商是会展产品的销售环节。主办地的城市形象，本地区会展业整体形象的推广和促销力度起着主导作用，高质量的展会要求参展观众有较高的水准和专业素养。(4)会展活动的实施是会展旅游产业链的最终环节。会展活动参与者到达会展现场后，一次完整的会展活动得以实施，价值得以实现；会展产品与观众见面，会展参与者的满意度决定举办展会活动的持续性。(5)展后旅游观光休憩是会展旅游产业链的延伸环节。展会结束后，一部分会展参与者有可能需要享受展会当地和周边的旅游风光，这部分群体必然成为观光旅游者参与到旅游活动中。就要求旅游目的地能进一步挖掘和创造旅游资源，吸引更多的观众进入到旅游活动中，这对会展旅游产业链下游产业的发展起着重要的作用[1]。

2 广西会展旅游产业链的发展环境与制约因素

2.1 广西会展旅游产业链的发展环境

2.1.1 优良的区位优势与政策环境

广西气候宜人，生态环境良好，得天独厚的地理位置成为我国西南最便捷的“出海大通道”。作为华南、西南对接东盟大市场的枢纽，在东盟和泛珠三角经济圈两个大市场中战略地位极其重要。广西会展旅游业起步于上世纪90年代，政府在产业政策层面一直给予有力的扶持，尤其是对南宁、桂林、柳州、玉林重点城市给予制度及财政方面的支持。比如桂林在2012年11月出台了《桂林市会展业发展资金使用管理暂行办法》，规定市财政每年预算安排专项用于扶持桂林会展业发展的资金，扶持在桂林举办的国际性、全国性、区域性会展活动，培育会展品牌，宣传桂林会展环境，培养会展人才。2万平方米以上展会最高可获15万元补助。资金主要用于会展宣传、场馆补贴、重要嘉宾和客商接待等。

2.1.2 会展旅游业初具规模

广西的会展旅游业虽然起步较晚，但是发展迅速。2006年3月广西北部湾经济区的成立，截至2012年南宁承办的9届中国东盟博览会，贸易成交额达128.4亿美元[3]，而博览会的举办对广西的政治、经济、国际友好往来等方面产生着深远的影响。这一系列标志性的事件也表明广西在国内会展旅游市场的地位愈加重要。近几年广西还举办国际国内展会，如：中国一东盟轻工业产品展览会、中国桂林国际旅游博览会、南宁国际民歌艺术节、广西农资博览会、南宁国际学生用品交易会，玉博会等大型知名展会等各种具有较大影响力的大型会展活动，在活动的策划组织和影响力方面积累了一定的经验，为以会展业为依托的会展旅游业的健康有序发展提供了不竭的动力保障。

2.1.3 完善的配套城市功能

广西近几年基础设施的建设投入较多，目前已拥有规模完善的水陆空立体交通运输网络。四通八达的交通网络和现代化通讯体系，为发展会展经济奠定了良好的基础。以南宁为中心的全区铁路、公路水运航空四通八达；国内航线可通达国内各主要大中城市，国际航线可直达新加坡、马来西亚、印尼、越南、柬埔寨等东盟国家，[2]构建了现代化的“国际交通大通道”。场馆建设方面，南宁国际会展中心、桂林会展中心、广西展览馆、广西民族宫和广西科技馆等会展场馆硬件设施已经相当完善，其中南宁国际会展中心和桂林国际会展中心具备承办国际展会的条件，为会展旅游的发展提供了基本的设施保障。此外，南宁、桂林、北海等市内各大酒店，可提供具有一定规模的会议室，并配有多媒体、同声翻译系统等会议辅助设备，能够承办一些中小型会议。

2.2 广西会展旅游产业链的制约因素

2.2.1 缺乏品牌展会

会展旅游产业链条中的核心节点是会展活动的策划与申办，这要求会展公司(PCO)提供有吸引力的品牌展会，而广西目前除了“东盟博览会”这一自主品牌有一定的区域国际影响力外，缺乏具有竞争力的国际品牌展会，与会展业在全国居于领先地位的京、沪、穗三地相比，有很大的差距。一是展会规模小，知名度不够。目前较具规模的会展包括中国—东盟商务与投资峰会、中国—东盟自贸区论坛、桂林国际旅游论坛等[3]。知名度仅限于国内和东南亚地区。展会规模以中小型居多，缺乏具有国际、国内重大影响力的展会品牌。二是展会特色不鲜明。由于会展行业进入门槛低，许多展会存在重复办展，缺乏行业协会这样规范性的组织，恶性竞争现象严重，独树一帜的地方特色展会在广西还尚未树立起来。

2.2.2 会展旅游产业链延伸性较低

广西会展旅游产业链延伸性较低，主要体现在展后观光旅游这一衍生环节上，会展旅游后续资源整合利用较少。以南宁为例，2012年举办大中型展会近百场，展会涉及广告、机电、旅游、房地产、糖业等十多个领域。 吸引外地客商20余万人，会展业直接收入25亿元以上，涉及相关消费累计超过50亿元。但展会后的旅游收入不到10亿元，其中顺带旅游的不到整个会展旅游产业链条价值的20%。[4]相关理论研究表明：产业链条的长短与资源整合度相关，资源综合程度越高，附加值越大，经济效益越高，产业链越长，该产业必然进入良性循环发展。如果会展旅游产业链不能实现资源的综合利用，长期停留在一个较短的阶段，会展旅游产业就会停滞不前。

2.2.3 产业链条上各主体规模偏小

会展旅游产业链竞争力的大小取决于链条上的的每一个环节，而会展旅游产业整体水平的提高依赖于各环节的均衡有序发展。广西经济发展水平在全国居于下游，这制约了会展旅游业的壮大。从产业链角度分析，各环节总体规模较小，会展旅游仍处于积累完善的阶段。特别是PCO， DMC以及大型旅行社等核心企业仍以中小企业为主，各环节衔接松散，竞争力不够，竞争优势并不明显，对整个会展旅游产业链的形成与发展，带动作用十分有限。专业的会展公司只有广西南博国际会展公司规模较大。2009年全区注册会展企业150多家，注册资本超过500万元的仅20家[3]。另外行业协会的作用微乎其微。

3 广西会展旅游产业链的优化措施

3.1 中国东盟自贸区建成，成为推动广西塑造会展旅游品牌的重要时间节点

中国东盟自贸区的建立为中国与东盟的商品及服务贸易往来开辟了便捷的渠道，部分商品“零关税”的实现使我国与东南亚国家之间的经济交往更加密切。广西可以利用这一千载难逢的机遇重点发展会展旅游产业链上的相关产业，力争把广西打造成为该自贸区的国际会展旅游中心之一。以中国东盟博览会为平台，通过这一品牌展会的影响力带动一系列的国际国内会议、展览，并以此推进相关旅游产品的发展，塑造广西会展旅游的强势品牌。桂林作为知名度极高的“国际旅游论坛”的永久举办地，加之桂林政府在展会硬件和软件方面的投入，结合桂林独一无二的旅游资源，多重效应叠加，重点打造联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛、中国(桂林)国际旅游博览会、桂林国际山水文化旅游节三大品牌展会。

3.2 利用广西优越的旅游资源，寻求会展业与旅游业的融合发展之路

广西独特的地质地貌和奇山异水吸引着世界各国的观光者，这里包括滨海、海岛、山水、民俗、边境、历史等多种类型旅游资源。如，有天下第一滩美誉的“北海银滩”，著名的“涠洲岛”，“德天瀑布”等高品位、垄断性的旅游品牌等。紧邻东亚和东南亚两个高速发展的经济体，是连接东盟与泛珠三角区域两大消费市场的纽带。周围汇集众多热点旅游目的地，在区内利用享誉世界的“桂林山水甲天下”的旅游资源发展会展旅游，通过多种渠道与桂林形成双向合作的会展旅游目的地战略联盟，延伸产业链。把桂林、南宁、北海三个城市作为产业发展的重点城市，形成桂林山水、德天跨国瀑布、北海银滩、刘三姐民族文化等会展旅游品牌，带动区内具有后发优势的梧州、柳州、钦州、玉林的会展旅游业。而紧邻的昆明、广州、香港、海南岛等容易分享周边已形成的巨大的会展旅游消费市场。区内区外联动，实现会展业与旅游业的融合发展。

3.3 提高会展旅游企业竞争力，延伸会展旅游产业链

产业链上所关联的各节点企业相互合作才能促进产业的健康发展。企业是产业链中的核心节点，会展旅游产业链涉及的企业多，这些企业不可能同步发展，对重点企业的筛选就显得尤为重要。筛选过程中需要把握重点企业在产业链中的重要地位，着力点在于产业链条上下游的需求程度，是否对整个产业链条的生产起着控制作用，能否带来丰厚的利润回报。为实体经济的发展能否带来专业的信息、商机和人流。一般来说，产业链上的重点企业主要包括会展公司、大型旅行社和一些拥有大型会展场馆的目的地管理公司。他们在会展旅游产业链中起着枢纽的作用，通过集中配置会展旅游相关资源，面对用户销售会展旅游产品，确保会展旅游得以顺利实施。因此，挖掘培养一批实力强劲的旅行社和目的地管理公司是发展会展旅游产业的根本途径。针对广西来说，旅行社和会展公司的数量和规模基本能满足需求，但大规模，能独立操办会展旅游的较少，还需要加快建设步伐。

3.4 提倡低碳长效发展模式，实现会展旅游业可持续发展

倡导低碳发展模式是目前会展旅游界较为关注的课题。低碳发展不仅使其自身实现绿色可持续发展，还能依据其强大的带动效应推进相关产业的低碳改革。如：展览的设备设施和展台展厅在大多数情况下展会结束后就要拆除，造成资源的大量闲置或者浪费，如果会展企业在搭建时运用环保材料，或者使用便捷易拆除和可重构的对环境污染少的标准构件组合，就能使得会展企业在产品开发和设计上更具竞争力。从场馆通风采光、LED照明、中央吸尘、雨水收集、垃圾分类收集、供电系统，推行国外广泛流行的低碳展馆。我国2010年上海世博会浦东场馆区，市政用水系统采用大面积收集屋面雨水，每年可节约优质饮用水达百万立方米。低碳餐饮杜绝“粗放掠夺式”浪费资源的消费模式；低碳运输提倡对参展商品的货运选择低碳节约的运输方式，尽量做到集中一次性运达，减少温室气体排放量[5]。

[1]张黎.会展旅游产业链研究——以成都为例[M].四川师范大学硕士学位论文,2009(5).

[2]南宁统计年鉴2011年.

[3]广西会展网 http://www.gxexpo.com.cn/.

[4]《中国东盟博览会带动广西会展业“百花齐放”》[N].广西日报,2013-1-29.

[5]阚越,郑昌江.低碳经济导向下的会展业发展研究[J].商业经济,2011(2).