新媒体时代的企业微博营销策略分析

2013-08-15四川旅游学院杨燕

中国商论 2013年36期

四川旅游学院杨燕

四川大学张明

随着互联网的普及和通讯技术的飞速发展，人们已经进入一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代。电脑、手机、公交移动电视等新媒体不仅走进了人们的生活，也为企业的营销带来了商机。特别是微博一经问世，便受到用户的热烈追捧，成为时下企业营销的主流模式。

1 微博与微博营销的定义

微博一词源于英文micro-blogging(微型博客)，通常被看为是传统博客的一种变体。百度百科中微博的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”[1]2006年，美国的埃文·威廉姆斯提出Twitter概念，并建立了网站。2007年微博开始传入中国，目前在国内比较活跃的微博是新浪、腾讯、搜狐和网易等企业的。

微博营销是指企业在市场调研的基础上，借助微博这个平台进行信息的快速传播、分享、互动、反馈，宣传自己的企业文化、推销产品、提供服务、危机公关，进而达到扩大品牌影响力和美誉度的一系列营销活动。

2 微博营销的特点

2.1 快速高效的信息传播

微博之“微”体现在文字篇幅短小、言简意赅，单次所传达的信息浓缩在140个字符以内。实际上企业官方微博所发布的微博信息常常是简短的一句话。星巴克中国在2013年10月14日发布的了一条微博：“星期一第一杯咖啡的选择，我选择——，”立即引发了粉丝上百条评论。这种短小精悍的信息，用户读起来方便，容易记忆，更符合现代都市的快节奏生活。同时，微博的关注与转发功能，使每条信息都可在关注群里进行再次传播，这种传播方式使企业发布的产品信息和促销活动信息能够在转瞬间被转发多次，增强了信息传播的覆盖面和高效性。

2.2 多渠道、多元化内容的传播

微博是网络时代的产物，但是微博不完全依托于网络。电脑、手机、Ipad等任何只要能够接入网络的电子产品都可以用来玩微博。特别是随着手机的普及和3G技术的成熟，手机不仅是人们日常生活必备的通讯产品，也成为人们访问微博的主要终端。DCCI2012年的调查数据显示，虽然97.6%的用户通过PC端访问微博，但通过智能手机进行微博访问的用户已达到89.35%，仅次于PC端的登陆情况[2]，表明人们访问微博的方式更加即时性和便捷化。多渠道的传播途径为企业进行微博营销提高了便利。

同时，微博营销的传播内容突破了传统媒体以文字、画面为主的单一的传播内容，企业官方微博往往包括图片、视频、投票、音乐、话题等，内容非常丰富，能够在很大程度上降低传统营销方式产生的疲劳和倦怠，调动用户参与的积极性。

2.3 注重互动沟通

微博告别了以往报纸、电视等传统媒体单向发布信息的传播方式，它的“关注”机制和回复、评论、转发等功能，给企业提供了和用户面对面交流的平台。在微博营销中，企业既是信息的发布者，又是信息的参与者和反馈者，这种双向的信息处理方式更具互动性。微博营销的互动性首先体现在其给消费者以发言的机会，其次是可以直接为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息，使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味[3]。企业可以在互动过程中了解用户对产品的意见和疑问，根据用户需求及时改进产品和调整营销策略，提高用户满意度。

3 微博营销的成功案例—— 以“桔子水晶星座微电影”为例

3.1 桔子水晶概况介绍

桔子酒店于2006年进入中国，目前已在北京、杭州、南京、宁波、天津等地拥有20多家分店。桔子水晶酒店是桔子酒店集团的高端品牌，桔子水晶定位另类五星级，客房设施超过北京大多数五星级酒店。桔子水晶崇尚独特个性，追求豪华、优雅、自由和叛逆。每一家酒店均由两位美国设计师Amy和Zen设计，每家酒店均有不同风格，从“后现代”设计风格，到美国60年代的Pop culture，到地中海复兴建筑风格等[4]。

2011年春季，桔子水晶陆续推出12星座系列微电影，以视频短片的形式展示12星座男性的爱情特质。一经播出，便在微博上掀起了一股收视狂潮。截至9月4日最后一个星座《白羊座》情节曝光，@桔子水晶粉丝接近12万余人。桔子水晶因此开始被频繁地冠以“另类”、“个性”等关键词。同时，通过这次颇有创意的微博营销，桔子水晶名声大噪，入住率也大幅度提升。

3.2 桔子水晶星座微电影的几大亮点

3.2.1 “星座+爱情”的热门主题吸引眼球

星座微电影受到广大粉丝追捧最重要的原因在于其主题，主题契合消费群体的口味自然会受到大家的欢迎。此次微电影主要针对微博开展，桔子水晶的主创团队在制作前期对微博上的热门话题进行了深入的研究。研究发现，“爱情”和“星座”是微博上网友普遍关注的热门话题。因为这两个话题特别容易使粉丝产生自我联想和他人联想。即使不关心自己星座问题的女性也可能因为自己的异性朋友或男友去留意星座的相关话题。于是桔子水晶就将这两个元素结合起来确定为此次微电影的主题。

同时，桔子水晶还专门邀请星座专家为内容把关，提炼出每个星座男性爱情最重要的特质。在微电影中通过一个个发生在桔子水晶的故事来展示每个星座男性的特质，这种符合大众口味和期待的主题顺应了时下的潮流。因此，星座微电影以超过4000万的播放量、100万次的微博转发数让桔子酒店声名远扬。

3.2.2 植入企业元素，传播品牌价值

“星座+爱情”的主题只是抛砖引玉，更重要的是通过微电影传播企业的品牌价值，塑造企业“另类五星”的形象。因此，适量的植入企业元素也是不可或缺的。此次星座系列微电影全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄，故事情节也全部发生在这里。在星座电影中，男主角晚上睡觉前可以定时电动窗帘，让它在适合的时间进行开关；受众也可以通过电影，看到主角在晚上一边泡浴缸，一边观看灯火阑珊的长安夜景；打开房门，房间的音乐会自动响起，并且还可以根据自身的喜好来定制歌曲类型[5]。

通过这些微电影，观众可以直观地感觉到桔子水晶酒店的周边环境、硬件设施以及为顾客提供个性化的贴心服务。例如大浴缸在落地窗前、设施的高科技感、环境的温馨等。此外，每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头的，反复强化了观众对“桔子”品牌的认知。这种通过故事进行品牌宣传的形式自然生动，避免了传统广告的空洞和说教。

3.2.3 与知名品牌合作，扩大影响力

桔子水晶的定位是另类五星级，是走偏高端路线的。但是作为一个刚步入中国市场几年的酒店，其品牌的知名度和影响力都是有限的。因此，单靠自身力量要想在短时间内获得业内和消费者的认可是比较困难的。所以与知名度更高的强势品牌合作，进行背书营销是一条捷径。在微电影中，桔子水晶联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，并在活动中提供奖品支持，达到1+1大于2的功效，使传播合力提升了。

3.2.4 通过意见领袖，放大名人效应

在转发微电影的粉丝里，有不少是加V粉丝，这些粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人以及时尚圈里的人。比如湖北卫视《名人堂》节目等。每位意见领袖都拥有大量的粉丝，他们的粉丝数并不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。因此，意见领袖借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与，很好地起到了病毒式营销的作用。通过意见领袖的名人效应，桔子水晶微博转发超过50万次，百度搜索指数也大大提高。

4 企业微博营销的策略分析

4.1 寻找契合网民认知的切入点

通过DCCI2012年分析微博用户的人口属性发现，在中国的互联网用户中，其中19～40岁的微博用户占用户整体的82.14%，26～35岁的微博用户占用户整体的50.60%。这说明微博营销的受众主要是年轻的大学生和上班族。同时，从行为特点看，这部分人群在微博平台上的娱乐和社交需求较为明显。因此，企业进行微博营销的关键在于寻求契合这部分人群认知的切入点，创造合适并且有吸引力的话题。一个有吸引力的话题可以从海量的微博信息中脱颖而出，在很短的时间内被多次回复和转发，达到快速扩张的目的。企业可以从以下几个方面入手：

第一，微博上的热门话题。企业可以根据自身的市场定位，结合微博上的热门话题进行营销策划。爱情、旅行、星座、天气等关键词都是新浪微博上的热门话题。以桔子水晶为例，桔子水晶就是以星座和爱情这两个微博上的热门话题作为切入点，结合自身“另类五星级酒店”的市场定位，推出了桔子水晶星座系列微电影。所有的星座电影视频都是以酒店本身为背景，再加之大家都关注的话题，因此吸引了众多粉丝的眼球，微博评论和转发量都过万。

第二，传递品牌价值和品牌文化。微博营销的最终目的是通过微博这个平台，提升企业的知名度和美誉度。如果仅仅是说教式的产品宣传和广告，网友是比较抵触的，很难达到预期效果。企业要想让自己的品牌真正地融入到消费者的生活中，应该通过品牌价值和品牌文化的传递，培养消费者对品牌的兴趣感和忠诚度。可以运用各种图片、活动、品牌故事和企业高层语录等方式传递自己的品牌价值和文化。比如星巴克中国进行微博营销的过程中运用多种形式传递温暖、友善、以人为本的星巴克式品牌体验。“咖啡及文化”、“星巴克道德采购与社会责任”都彰显了星巴克中国的文化底蕴和企业良心，而多位星级咖啡师的微博语录则充分体现出星巴克员工和顾客之间亲如邻里的家居式氛围。这种自然、生动的方式更能加强消费者对品牌的认知，达到潜移默化的效果。

第三，公益活动。企业通过在微博上发起公益活动有助于树立正义、有责任感的社会形象，帮助企业获得良好的口碑。2011年3月，淘宝网发起“地球一小时”环保活动：在3月26日20:30～21:30，全球各个城市在这一小时内将共同熄灭不必要的灯光，同时淘宝网上也同步展开熄灯活动，为地球祈福。由于活动本身的深远意义和超强的互动性，吸引了12万人次的网友积极参与。

4.2 情感营销，注重互动沟通

情感营销的本质在于以消费者的情感需求诉求为基础，而微博营销恰好体现了情感营销的这种特质。

首先，企业微博要将品牌拟人化，与粉丝拉近距离。例如在假期之后的第一个工作日早上，欧莱雅中国的微博上发布：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦 ……”。这种温情脉脉的问候和提醒，就是将品牌看做一个普通人，设身处地地体验大家假期后重返工作的倦怠和不适，让粉丝感受到来自企业的贴心关怀和鼓励。企业将品牌拟人化，用户就会认为企业不是一个冷冰冰的文字或符号，而是时刻关心他们、支持他们的朋友。

其次，通过多种方式吸引用户互动交流。微博营销应该把微博变成一个企业和用户友善交流的平台。目前”活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式。无论采取哪一种方式，调动用户的积极性参与进来才是最终的目的。企业要根据自己的目标群体特点，采取能吸引用户的互动方式。以聚美优品为例，聚美优品是以年轻女性为目标群体，针对这部分人群爱萌爱八卦的性格，它的微客服增设了交友聊天等娱乐方面的服务。如“想吐槽找聚美优品”、“比卖萌找聚美优品”、“爱八卦找聚美优品”等。这种亲民的互动方式，更能赢得用户的好感和忠诚。

最后，利用名人效应进行病毒式营销。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称[6]。名人本身就是话题，其言行能吸引大量粉丝的关注和追捧。企业往往借用名人效应提高话题的关注度。凡客微博曾向关注度第一的姚晨粉丝群发过一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点福利，但愿姚晨粉丝出来说句话，怎样操作得好？”此微博一发出，立即引发了姚晨粉丝团的热议，使凡客这个微博平台人气暴涨。

4.3 利用移动终端，拓宽营销途径

DCCI2012年调查数据显示，通过智能手机进行微博访问的用户已经达到89.35%[7]，仅次于PC端的登录情况。这说明移动终端已成为人们访问微博的一种主流方式。移动终端更有利于企业进行精准营销，这是因为手机的私密性决定了移动终端的背后只对应着一个人。企业可以利用微博的移动定位获得潜在用户的相关信息，通过性别、年龄、职业等因素推测其兴趣爱好，从而开展更具针对性的营销活动。