信息时代品牌的三重价值研究①

山东建筑大学艺术学院 徐苒 陈淑飞

进入上世纪90年代中后期，许多的科研机构、院校等对品牌研究都进行了有益的探索，并取得了丰硕的成果，认识到品牌构建与传播、品牌与消费者的心理认知、行为等是相互联系的。然而，品牌具有哪些价值？在研究过程中笔者发现，众多的文章只是围绕着品牌的经济价值进行探讨，而没有意识到随着信息时代的到来，品牌的价值也有了进一步的延伸。

1 品牌的价值

1.1 品牌的经济价值

品牌的经济价值是指品牌通过技术创新和文化创新，使产品实现“人有我优”的华丽转身，具体的来讲是指品牌不仅仅能够促进产品的销售，也能够推动国民经济的发展。

(1)从微观层面讲，品牌促进产品的销售。随着人们生活水平的提高和消费品更新换代节奏的加快，“品牌消费理念”迅速深入人心，购置力进一步向品牌产品倾斜。之所以产生这种现象，是因为现代的企业强化了品牌意识，对营销手段大胆创新，从而有效地拓展了市场空间，提高了市场占有率。众多的消费品使消费者眼花缭乱，但消费者对产品的品质并不完全了解，那么消费者相信什么呢？他们更相信优质品牌，相信名优产品的厂家，这就是所谓的“品牌效应”。

(2)从宏观层面讲，品牌推动国民经济的发展。品牌是企业核心竞争力或一个经济体的重要标志，品牌主导则是现代经济的一个重要特征。美国的可口可乐、肯德基，德国的奔驰、阿迪达斯，日本的索尼等，这些品牌成为其产品在国际市场的通行证，也正是这些品牌，牢牢控制着国际市场，推动了其国民经济的发展，同时也帮助发达国家树立了自己的形象。

1.2 品牌传播价值——动态的信息聚合

品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择大众传播或人际传播的方式，将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进产品的市场销售。正确理解品牌的传播价值有利于人们有效地进行品牌建构的运作。

(1)品牌传播价值之一：信息的聚合。品牌实际上是一个双层的概念：一方面，它具有表层的因素，如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量是有限的；另一方面，诸如“品牌形象”、“品牌印象”、“品牌象征”等品牌深层次的因素，无疑深化和丰富了表层的信息。而它们也构成了品牌传播的信息源，这也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。从传播者的角度，如果按照梯度关系，可以将品牌传播的信息简单地分为产品信息和企业信息两层。传统意义上的消费者往往只与产品有直接的联系，与企业沟通的机会很少，随着信息时代的到来，尤其在互联网技术不断成熟之后，消费者与企业沟通的渠道大大扩展，同时也更为便利。此时，企业便可以通过一切传播系统建立企业形象，如企业形象广告、企业产品的销售通路、公关活动等，可以说，企业行为的每一个要素都可以成为建立品牌形象的传播内容。

(2)品牌传播价值之二：动态的传播系统。美国著名的营销传播专家舒尔茨强调，他提出的整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一概念改变了传统的促销组合的经典提法，带来的巨大影响是多方面的。其中，最主要是强调了品牌建构的重点应是传播的过程，而这一过程是综合的、动态的传播系统。这个动态的传播系统应包括品牌环境的改变、消费者对品牌需求的变化，以及品牌传播过程的变化。这正如西方品牌专家所言：品牌建构是过程，品牌只是结果。强调品牌建构过程是动态的过程，对于品牌研究来说是极其重要的。以往的品牌研究往往把品牌看作是一个静态的过程，而不是动态的过程，以至于把品牌建构的结果误作为品牌建构的过程，混淆了过程与结果之间的关系，在实际操作中则以品牌的符号设计来取代品牌传播，造成了品牌传播的严重错位。

因此，品牌的传播过程应是一个全方位进行的，并且不断累积、循环往复的品牌运动。而传播的信息是复杂的、繁琐的，但同时又浓缩于品牌符号之中。

1.3 品牌的社会价值

在营销传播中，营销者除了传达产品的物质属性之外，还可以通过一定的符号表现，赋予产品一定的社会象征和情感体验，增加品牌的附加价值。

(1)品牌社会价值的功能之一：社会象征。在营销传播中，营销者除了传达产品可以提供的实际的、物质方面的利益外，还可以通过符号表现赋予产品一定的象征价值，使品牌具有附加的利益。所以消费者在接触品牌时实际上经过了一个复杂的解码过程，不仅解读了产品的使用价值，更解读到了这个品牌表达的象征意义。而消费者在选购品牌时，实际上会将自身形象与品牌的形象进行比较、联接。这里有两种情况：一种是真实的自我形象的联接，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联接品牌形象，也就是消费者认同品牌符合其自身的价值观，符合其自身的社会阶层；另外一种，则是通过理想的自我形象的联接，即通过产品使用者对于自身形象的期望，也就是消费者希望自身属于哪一社会阶层，希望自身所具有的价值准则而进行的选择。

(2)品牌的社会价值之二：情感体验。从心理学角度讲，“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。在体验营销者看来，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。”[1]

从情感体验的角度讲，最有影响力的品牌，一定可以激发消费者内心深处最强烈的情感。在品牌符号所彰显的情感经历中，消费者运用自己的感受力和联想力，把消费过程变成了一种情感体验。很多时候，消费者可能无法准确地描述这种情感经历，但无疑它一定存在于消费者的潜意识之中。在情感体验式的消费过程中，情绪、情感成为促使消费者进行购买的内在动因，消费者在消费过程中形成的情感经历，如奢华、爱慕、自信、崇拜等，成为消费者消费行为的最大驱动力，品牌的作用在于使消费者在消费过程中产生联想与移情，以使其在情感经历上达到某种满足。2001年，世界著名IT企业惠普公司宣布并购另一全球知名IT企业康柏公司，随之提出了21世纪的新型营销战略——“全面客户体验”。同年，微软的Windows XP的推出不仅把“体验experience”一词带进了千家万户，而且该操作系统为人们“重新定义人、软件和网络之间体验关系”。而苹果公司的“This changes everything again”更是挖掘出用户在使用苹果产品时的内心感受。可以说，这些企业都在通过创造情感体验来吸引消费者，增加产品的附加值。

2 结语

符号化社会、体验式消费、品牌的符号化，种种的一切都在成为人们的一种生活方式。无论这种符号化是企业自身创造的，还是消费者的心理需求，它们最终都是指向消费的。在品牌的三重价值中，品牌的经济价值是品牌产生的根本动因，也是品牌被创造的根本目的；品牌的传播价值则是品牌实现其经济价值的根本途径，产品成长为品牌，并不是一个自然的成长过程，而是复杂的信息聚合和动态传播的结果；而品牌的社会价值则是品牌在被社会、市场接受过程中所经历的社会化过程，通过品牌的符号表达，增加了品牌的附加价值。

[1] 张亮晶.体验——品牌定位的新价值要素[J].河西学院学报,2004,20(4).

[2] 张滨滨,刘瑞文.用体验提升品牌价值[J].江苏商论,2006(03).