服务质量模型与测评的研究综述与展望

暨南大学管理学院 林鼎鼎 刘文英

近二三十年间，服务质量在企业界和学术界都受到了极大的关注，根源在于服务质量对企业的商业绩效、缩减成本、客户满意度、客户忠诚和企业竞争力获得都会产生积极影响。服务质量的理论基于产品质量与顾客满意理论。Lewis和Booms(1983)认为服务质量是公司能否满足顾客期望的度量。Gronroos(1982,1984)提出服务质量是期望服务水平与感知服务水平比较的主观感受。服务质量的研究主要涉及：服务质量定义、模型、测量方法、数据收集过程、数据分析等，这些研究为后续的研究打下了基础。

1 服务质量模型理论发展概述

许多学者从服务质量的构成角度进行了有益的分析和探讨。主要是以下两个经典模型：(1)Gronroos(1982)提出的感知服务质量模型被认为是质量领域内经典的研究，他提出可感知的服务质量包括技术质量和功能质量，技术质量注重结果，而功能质量注重过程。(2)Parasuraman等人(1988)提出服务质量差距模型，即SERVQUAL模型，该模型度量质量的五维度分别是：有形性、可靠性、响应性、移情性、保障性。该模型指出了在服务过程中可能存在的5个方面的差距。

此外，Cronin和Taylor(1992)提出基于SERVQUAL模型的SERVQUAL模型，用直接测量绩效来测量服务质量。Dabholkar、Thorpe和Rentz(1996)提出多层多维度服务质量模型，他们认为在基本维度下还有从属维度，来刻画服务质量的特性。Zhu等人(2002)提出基于IT服务模型，分为传统服务偏好、使用IT服务的经验、IT使用规范三个维度。服务质量模型在各方面各行业都得到了理论扩展。

2 以SERVQUAL法为代表的服务质量测量方法在各行业的应用

SERVQUAL法是服务质量测量方法中应用最广的方法，Parasuraman等人(1985,1988)反复修改提出的SERVQUAL测量工具，该测量方法在5个测量维度上通过修改形成了22个测试项目。SERVQUAL法测量维度较少，因此从诞生到今天一直被认作是测试服务质量不同维度的标准工具(Rohini和Mahadevappa，2006)。但是学术界对SERVQUAL法的批评也不绝于耳。SERVQUAL法主要的问题在于通过测量顾客期望服务水平和实际服务获得水平的差异来衡量服务质量，服务预期定义不明确及水平测量难度大使得测量准确性受到较大影响。Teas(1993)认为差距水平的心理测验的有效性难以控制使得其服务质量测量可靠性减弱。另外，SERVQUAL法无法反映服务预期的动态变化。尤其Babakus等(1993)认为，在实际运用中5个测量维度并不全面反映服务质量问题。Cronin和Taylor(1992)认为SERVQUAL法忽视了对技术质量(结果)的测量。

即使学术界对该方法的质疑不断，但SERVQUAL法仍然是最通用的，大量实证研究使用SERVQUAL法。包括：医疗行业(Carman，1990；Headley和Miller，1993；Lam，1997； Kilbourne等人，2004)，银行业(Lam，2002；Zhou等，2002)，快餐业(Lee和Ulgado，1997)，通讯业(VanderWal等人，2002)，零售连锁(Parasuraman等人，1994)，信息系统 (Jiang，2000)，和图书馆服务(Cook和 Thompson，2001)。在服务质量领域，单一的方法衡量各个不同行业的服务质量是不可行的。在过去的15年左右的时间，至少有30个行业有了特定的服务质量测量方法。因此，未来的研究应涉及服务质量在各个行业的测量方法和改进服务质量的具体措施。Cronin和Taylor(1992)提出的SERVPERE法，其沿用SERVQUAL法的测试纬度和项目，只是直接测量顾客接受服务时的感受水平。该方法被大量运用于旅行、旅游、酒店等行业。Jain和Gupta(2004)在印度餐营业服务质量研究中发现：SERVPERE法心理测量稳定，操作简便，适合跨行业比较和测量总体服务质量。Johns等人(2004)指出SERVPERE法适合预测整体满意度。

3 研究展望

本文展望了1988 SERVQUAL法诞生以来关于服务质量的各行业的测评方法模型，通过总结，以下几个方面值得进一步研究。

3.1 服务质量的维度与结构

服务质量的维度取决于服务环境，即使在相同的行业里还是有差异。另外，众多学者认为服务质量模型是一个多层多维度的构念(Dabholkar等人，1996；Brady和Cronin，2001；Gounaris，2005；Wilkins等人，2007)。虽然多层多维度的服务质量模型有丰富的理论研究，但缺乏实证研究。未来应该研究不同情景下的服务质量维度适用性问题，并且加强多层多维结构的实证研究。

3.2 文化与服务质量的关系

越来越多的学者认为需要开发特定文化情境下服务质量的衡量方法(Winsted, 1997；Zhou 等人, 2002；Raajpoot, 2004；Karatepe等人，2005)。适用于一种文化的服务质量构念和测量方法，却不一定适用于另一种文化。服务质量的含义，维度的数量和各维度的相对重要性取决于顾客的文化和价值取向。特别是结合研究“权力距离”和“个人/集体主义”(Winsted，1997；Espinoza，1999; Furrer等人，2000；Glaveli等人，2006)等文化要素。

3.3 SERVQUAL和其他替代测量方法优化

虽然SERVQUAL的理论依据一直受到批评，但只有在BtoB模式中INDSERV法被证明优于SERVQUAL。未来要进一步验证并完善替代的测量方法。

3.4 服务质量测量的有效性

与测量的可靠性相比，现有研究没有太多重视有效性分析。虽然很多研究质量测评显示出可靠性，但α值较高也可能表示为有缺值。Smith(1999)认为高的α值代表测量工具设计、内容有缺陷，或数据量存在问题。因此，有必要对新提出的质量评价模型进行收敛性分析、判别分析和法则有效性分析，尤其要证明方法在哪些环境下是有效的。

3.5 统计分析

在服务质量领域，有大量的文献使用探索性因子分析(EFA)来减少构念项目的数量，但由于EFA是数据驱动的分析方法，因子提取容易出现问题，分析得出的因素数量和因子载荷不理想(Segars和Grover，1993)，因此饱受诟病。在质量管理的实际应用中，探索性、验证性因子分析应该结合运用。应通过探索性因子分析建立模型，再用验证因子分析发析验证和修正模型。

4 结语

在近几年，越来越多的学者和从业者关注服务质量及其测量方法。SERVQUAL(Parasuraman等人，1985，1988)已经成为了一个通用的测量工具，在较广的范围得到了广泛的使用、复制，当然也有学者质疑SERVQUAL法是否适用于各个行业。因此，许多研究都在不同的行业开发针对特定行业的服务质量测量方法。在不同行业开发特定的行业测量方法，有益于提高各行业的服务质量。

[1] Ladhari.Alternative measures of service quality:a review[J].Managing Service Quality,Vol.18 No.1,2008.

[2] Parasuraman,Zeithaml and Berry.SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,Vol.64 No.1,1988.

[3] Gronroos C.A service quality model and its marketing implications[J].European Journal of Marketing,Vol.18 No.4,1984.

[4] Cronin J J,Taylor S A.Measuring service quality:a reexamination and extension[J].Journal of Marketing,Vol.56,July,1992.

[5] Wilkins H,Merrilees B and Herington C.Toward an understanding of total service quality in hotels[J].International Journal of Hospitality Management,Vol.26 No.4,2007.

[6] Panchapakesan,Chandrasekharan L,Prakash Sai.A conceptual framework of service quality in healthcare Benchmarking[J].An International Journal,Vol.16 No.2,2009.