新媒体发展对企业媒体关系战略的影响

山西大学商务学院 庞亚婷

经济的发展促进了公共关系应用的发展，媒体关系作为公关人员最为基础的一项技能也与社会经济和科技的发展结合起来。Coombs和Holladay(2012)认为媒体关系主要指“一个组织代表人与新闻媒体代表人之间的互动”，因此，在社交媒体取得长足发展的今天，公关人应充分建立和利用其良好媒体关系为所代表的企业积累更为丰富的正面媒体报道。在过去，媒体关系主要集中于企业与新闻记者、编辑之间的关系，以及与来自其他传统传播媒介人员的关系。随着社交媒体和数字经济的发展，其对公关人在制定企业媒体关系策略的过程发挥着越来越大的作用。

1 新媒体对媒体关系主体的影响

Cornelissen(2011)指出，公关范畴内的媒体关系包括对媒体沟通和关系的管理，以及对所有媒体“把关人”的管理，即对纸媒、广播或在线新闻等有管理权限的作者、编辑或生产者的管理。在公共关系实践过程中，沟通双方作为媒体关系的基石，在过去，公关人员媒体关系维护的重点通常在于与记者之间的关系从而发布对企业有利的信息。然而，随着网络的发展，公关人员需要维护的关系网络逐渐扩大到普通民众当中去。

1.1 业已形成的传统媒体人

传统新闻传播的路径通常为由专业记者收集信息，将其撰写成文并发表。但是，记者对将要发表的内容及新闻将被发表的形式并没有最终决定权。所以，在传统媒介的媒体关系维护中，公关人员需要建立起与扮演新闻内容“把关人”角色的记者及其编辑的良好关系。

作为媒体关系的主体之一，网络的普及给记者角色和作用都带来了很大的变革。首先，记者在获取信息的渠道发生了很大的变化。在数字科技产生之前，记者常试图找寻一些低成本的新闻。当时，新闻记者与公关人保持对等共生关系，公关人员作为记者信息来源的重要部分为记者提供了大量的新闻素材，同时也使得企业新闻更便捷地出现在传统媒体上。然而，网络的发展为记者等传统媒体人获取信息打开了一扇新的大门，他们可以自主地选择需要的信息而非被动接受公关人员所提供的文章。在新闻内容的构成上，社交媒体和数字科技的发展使记者和编辑获得了更大的主动性。同时，在信息的真实度上，新媒体也为公关人的媒体关系维护过程带来了新的机遇和挑战。网络的覆盖面及言论自由充分发挥出舆论的强大力量。媒体人不再像过去那般依赖公关人传递企业在某一事件中的具体真实情况，而可以通过网络上的各种信息对事件进行推测和分析。

其次，新媒体赋予了记者等媒体人更为强大的力量。记者可以利用社交媒体开设个人的博客、微博或论坛等途径来发表自己的文章和观点，而非必须通过编辑审定后发表。由于突破了传统新闻的发表模式的限制，以社交媒体为主体的网络科技为记者提供了更为灵活的抒发观点的平台，这就对公关人在与传统媒介的媒体人建立和维护媒体关系时提出了新的要求。公关人在提供新闻文章的同时，还应充分注意重要相关媒体人在社交网络上对企业的看法和评论。

1.2 新兴的社会公众

与传统信息传播模式下不同，随着现代科技的发展，普通公众不再是被动接受报纸、广播和电视传递出的消息，而是自主地通过网络等新兴途径发掘信息。“数码相机，便携式音频设备，移动通讯技术和网络”(Tench and Yeomans,2009)使大众也可以把新闻发布在网络之上，从而表达他们对事件、企业、产品和服务的意见。

公关人在建立媒体关系时应充分关注舆论的巨大影响力。公众在社交网站，例如微博、人人网或博客上，无心的话语或照片都可能给相关企业或个人带来毁灭性的危机，公关人员在制定媒体关系战略时，需要紧密地关注自身代表企业的利益相关者的社交网络，并尽可能与之建立良好的关系且保持互动。

1.3 企业自身的媒体沟通

在传统媒体垄断信息来源的时期，公众主要通过业已发布的消息了解感兴趣的信息。随着信息传播渠道逐渐向大众打开，群众有机会更为直接的接触到自己所关注的内容的信息源。越来越多的企业通过建立官方网站来及时发布信息，从而将一部分潜在客户转化成忠实用户。

在信息时代，企业官方网站等的建立也标志着企业自身也成为了媒体关系建立的直接主体之一。企业可以与自身的利益相关者通过网络进行沟通交流。通过关注主要用户的微博、博客等，企业可以获得其用户的反馈，从而进行产品和服务的改良。作为沟通主体，企业可以通过网站直接传播信息，而非依赖记者向外对公众传输。同时，新媒体的发展也给企业的公关人员带来了更大的灵活性和自主性。他们可以更为自主地决定发布的内容及自由地根据企业的实际情况制定更适合企业自身的媒体关系。

2 新媒体对媒体关系维护渠道的影响

公关人员进行媒体关系架设时，必须有一定的载体。由于公关沟通是一个双向交流的过程，与传统的新闻单向传播方式不同，新媒体使大众等利益相关者对企业或某一事件的评论反馈到当事方处，并对当事方做出反应给予压力(Cornelissen，2011)。此外，由于新媒体尤其是社交媒体使用者的多样性，企业雇员有时也在媒体关系中扮演着极其重要的沟通作用。在新媒体发展的形势下，就中国而言，主要的新媒体影响下的媒体关系渠道有微博、博客及其他的社交网络和网站等。

2.1 博客

博客是由个人建立起的以网络为平台，可以自主管理发布内容和时间的平台，博主可以是个人也可以是组织，且发布内容的时间通常以逆序排列(Yang and Lim,2009)。由于博客通常是自发建立的，带有很强的个人特色，不同的博主在组织文章的方式、语言语气及针对某一事件的态度上都会有很大的差异。

博客的迅速发展打破了从前的新闻传播路径，博主可以自行控制博文的内容及评论。在公关媒体关系维护的过程中，博客作为信息的重要传播媒介之一已经成为一把双刃剑。对博主来说，博客为其抒发个人观点提供了机会；对公关人员来说，尽管可以从博客中获得对企业产品或服务的反馈，但博客内容也会给企业带来或好或坏的影响。公关人员应积极通过博客建立起企业与大众的良好关系，从而诚实地及时向大众传播企业正面积极的信息，树立企业的正面形象并获得大众对企业的信任。企业博客的建立使企业更具社会性，与其利益相关者进行更好的信息交换与沟通。

2.2 微博

微博每天吸引着越来越多的人参与其中，与此同时，企业也开始积极参与到微博的互动中来。由于微博具备更大的灵活性和更为便捷的参与度，通过微博传递信息目前已经成为传播信息较为便捷和快速的方式之一。

公关人员通过微博与外界建立媒体关系时，首先应保持诚实的态度，真诚地面对利益相关者反馈的问题。其次，应充分保持与利益相关者在微博上的互动。在过去，大众在信息的上传下达过程中处于弱势，微博的产生赋予了群众强大的舆论力量，他们可以直接地反应自己的想法，并与其他人公开的讨论。公关人员通过对企业官方微博和主要利益相关者微博的管理可以获得范围更为广阔的反馈，并对反馈的问题做出应对，从而对外建立良好的媒体关系。

通过改变以往的信息传播方式，新媒体的发展加速了信息传播的效率，也改变了大众与信息，发布者之间的关系。公关人员对外的媒体关系不再是单一的发布信息而是更多转变成为双向沟通的过程。信息出现在公众面前的方式不再是由记者等传统媒体编辑人员所主导的有固定形式的文本等，公众在企业媒体关系中地位的提升促使公关人员在编辑信息时需要充分考虑被大众所接受的信息的组织语气和方式等。

3 结语

公共关系中的媒体关系并非简单的消息传递，公关人员在建立媒体关系时，要充分分析企业沟通的目标受众、应选择的沟通渠道和所期待的沟通效果。新媒体的发展带来了媒体信息的大爆炸，公关人员在维护媒体关系时应满足现代社会对新媒体氛围下对信息质量和多元化的需求。

多媒体的发展使公关人员所发布的信息可以更有针对性，可以具体到某一热点话题、某个特地区域或某类特殊人群(Moss，2011)，这也在很大程度上提升了公关人员维护媒体关系的效率。对传统记者、编辑而言，通过多媒体平台的搜索，可以从多方获取关于某个时间的信息，从而对新闻进行更接近事实的报道；普通群众同过网络也可更直接地获取信息并做出反馈；此外，企业通过在社交网络中建立官方用户可更高效地传递企业信息，从而树立良好的企业形象，转化更多的潜在客户。

在新媒体背景下，公关人员为企业制定媒体策略时，要充分考虑新媒体信息传播的时效性和广度，利用现代化的手段，及时对外传递企业信息，与主要的利益相关者，即传统媒体和企业的客户及潜在消费者等，建立起良好的媒体关系。

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