透视CNN与BBC探寻中国对外传播之路

文丨苏静媛

（武汉大学新闻与传播学院，武汉430072）

1 对外传播的环境分析

而对于不同国家的人们来说，语言、宗教、社会环境、国家性质都不同，要进行交流就显得更加的困难了。如果需要让国外的公众了解与认识到我们国家，塑造中国在他们心中的形象，推进中华文化的影响，那么我们就需要通过积极而又有效的方式给世界传播我们的文化。

而传播文化不是人与人交流那么简单，我们需要一个媒介来进行文化传播，纸媒与广播已经不能很好地满足受众的需要了，避免不了的会在传播的过程中受到阻碍，而电视媒体覆盖面比较广，类型形式丰富，视与听上都能带来满足，因此使得电视媒体更有理由成为对外传播的主要途径。在《传媒效果概论》一书中，作者这样写道：“电视已成为美国（并逐渐成为世界各国）大众的学习课堂。它既是社会生活的镜子同时也引导社会生活。它最初是我们的故事讲解员，而现在它已成为流行文化图像信息的主要发布者。电视给我们展示生活并告诉我们有关生活的信息-人、环境、竞争、权利和命运。它讲述了好的和坏的、高兴的和沮丧的、强大的和弱小的人或事，让我们了解相关的事物，以及什么是成功和失败。[1]”

对外传播的最终目的都只有一点，那就是让世界了解自己。而面对这纷繁多样的世界，中国的电视媒体如何让人家注意到自己，怎样把吸引力放到最大，还是一个值得探寻的道路。

2 CNN与BBC概况

2.1 CNN

CNN，全名为Cable News Network,它成立于1980年，现如今已经成为美国最大的并且也是专门播放新闻的电视公司。CNN从创建第一个新闻频道以来，由向美洲国家播放新闻逐渐走向全世界。

目前，CNN的全球电视观众超过10亿，以12种语言传播，在全球42个大城市拥有超过150名专业通讯记者，全部海外工作人员超过1000人，这些力量超过ABC（美国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（全国广播公司）和福克斯新闻频道的总和2

2.2 BBC

BBC，全名为British Broadcasting Corporation，它成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是当今世界最有影响力的传媒之一。曾经听过一句话叫作：“在英国，公众可能不相信政治家的话，却一定会选择相信BBC的报道。”可见，BBC对于整个英国的影响力有多大。而BBC不仅是对英国国内有着深远的影响，同样也对世界甚至是一些偏远国家都有着相当大的影响力。

3 CNN与BBC的成长之路

3.1 CNN，矮人变巨人

CNN把其过去的历史明晰地分为三个阶段：第一个阶段就是特纳的奋斗。在一片怀疑之中，特纳在CNN中确立了自己的“24小时新闻”的理念；第二个阶段就是1990年CNN有关海湾战争的报道，这使CNN成为能与世界上任何新闻机构竞争的国际性新闻组织；第三个阶段就是当前。[3]

3.2 BBC，英国的早餐

1922年11月14日，BBC第一次播放了广播新闻节目，成为世界上第一个广播电台；1936年11月2日下午3点20分，世界上第一条电视新闻在BBC播出，这使得BBC的许多标准和观念成为全世界广播和电视的鼻祖。[4]

BBC的电视广播在二战的时候被中断了，而它的电台广播却一直在进行着，而在战时的BBC确是十分令人信服的，它提供了很多令观众喜爱的娱乐节目以及公正的新闻，在这期间，BBC很好地塑造了自己在国内外的形象，成为了英国乃至世界具有强大影响力的组织。

4 CNN与BBC的电视新闻对外传播

简言之，对内传播的受众是一个国家或者其文化体系内的公众，而对外传播，则是其他国家或者其文化体系内的公众。对外传播的目的则是让其他受众了解我们，也要让他们知道我们怎样看待他们。当然，对外传播与对外宣传看似相同，但实质不同。对外传播更多地体现了一种亲切感，更容易让人接受，更是一种巧妙的手段让其他国家的受众接受自己，了解自己。

以国际新闻传播为例，许多重大事件（无论是预知新闻还是突发新闻）的报道都集中在几家西方媒体手里。他们对事件报道的角度、密度、深度都直接影响到世界范围内受众对事件的认知、判断与理解。[5]而电视媒体作为一种优势的对外传播的媒介，拥有几大优点：1、试听结合 容易接受易于理解。2、可信度高 传播速度快。3、覆盖面广 可以实现互动。

5 CNN的扩张之路

对于CNN来说，它开始向国外发展是在1984年的时候，它由一个毫不起眼的小台逐渐成为覆盖整个美国的电视台，最后影响着整个世界，之所以他能取得这样的成功，离不开他积极的扩张之路。

从1982年起，CNN设立了新闻摘要台，全天候播放全美和世界范围内的重大新闻事件，如果说有硬新闻和软新闻之分的话，那么CNN在最开始就确立了要走专业化的硬新闻之路。

1982年4月1日，CNN国际台开播。1988年5月，西班牙语节目覆盖了整个拉丁美洲。1989年，国际台又大大扩展了其营业范围，采用多种语言对非洲、中东、印度次大陆、东南亚等广大地区播放新闻节目。[6]CNN快、准、狠地为世界送上了最重要的也是受众最想看的新闻，CNN覆盖了六大洲，成为了大名鼎鼎的全球电视网。CNN的对外传播主要有以下几个特点：

（1）争取传播技术上的优势：在卫星广播技术日新月异的时候，CNN也抓住了这个变革的机会，借助卫星技术的传播讯号，突破了地域的限制，让世界都接受到CNN的讯号，收看它的节目。而在20世纪90年代的数字技术更给CNN带来了一个跨越性的突破，让CNN日益强大。

（2）积极进行网络扩张：网络的出现与普及大大促进了新闻的影响。在很早的时候CNN就已经利用网络技术在全球建立起了适合当地人们语言的网站，大大增加了CNN的受众群。他通过在网络上进行积极的扩张从而获得广泛的受众群，他跳出了固定的思维模式，积极地从受众的角度进行分析。

6 BBC的传播之路

英国是一个工业化发达的国家，传媒业也十分发达，英国不仅是传播大国也是传播强国。在英国的国际传播中，BBC在全球具有巨大的影响力。

BBC对外传播业务主要通过国际广播、国际电视、互联网等多种手段来实现。[7]BBC在1941年创办了中文广播，而他如今的英文节目为全球24小时连续播出，而另外用43种语言播音。而根据BBC近年对外传播战略调整上来看，它将会继续推进节目在海外落地，并且扩大范围发展国际电视。BBC的对外传播主要有以下几个特点：

（1）积极拓展BBC的全球新闻范围：在BBC电视台的大厅里，有一个雕塑，是一个伸向四面八方的话筒，代表着他传播世界性的声音。他增加世界各地的人通过BBC表达自己的观点，努力促进着不同文化之间的对话。

（2）分析受众背景做受众喜爱的节目，注重数据调查：BBC分析受众的背景以及文化差异，做出符合受众需求的节目，并且，他一贯重视受众的反馈研究，从失败中找经验，并不断完善。BBC用互联网作为收视调查的辅助工具，还委托欧洲几家大公司调查观众和市场，从而不断地对自己进行反思，不怕失败，从失败中汲取经验获得成功。

7 中国对外传播发展之路

2001年，国家广播电影电视总局颁布了《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，标志着我国从政府管理层面正式提出了影视节目面向国外“走出去”的目标。[8]

其实在总体上看来，中国与英国美国的政治经济体制有着根本的差异，但我们却能从他们的发展之路中获得一些共性并且来完成中国自己的发展之路。同样的，中国政府也认同电视传媒在国家建设重的重要性，所以在全球化发展极速的今天，要把对电视业改革放在对外传播的重要目标中。

中国自改革开放以来，广播电视业已经取得了长足的进步，而在过去的十年里面，中央电视台业已经实现了6个语种的频道播出与落地，众多节目也在国外的频道上获得了播出。目前，我国广播电视的发展已经具备了良好的基础和条件，但是却存在了一些弊端。例如：1、发展不是很充分，只是处在初步的阶段，和发达国家相比还是比较弱的，没有较强的竞争力。2、有关广播电视的政策和法律法规还不够完善。3、未从受众角度考虑，针对于海外华人的节目内容以及表达方式并不是那么吸引海外的观众，对于海外的观众来说，这些节目都不具备足够的吸引力和亲切感等。

（1）而针对于这些问题，我国政府对中国电视业存在的问题是不能够回避的，如果要探索中国广播电视对外传播的道路，就必须要清扫这些障碍，也得从其他国家成功与失败的经验中获取一些信息，尤其是一些发展中的国家。对于这些问题，可以提出以下几点建议：

（2）完善播出渠道的建设，对于播出到海外的电视节目进行内容语言以及形式上的改革，拓宽海外收视面。1、充分利用中华民族博大精深的文化，正确运用我国的文化符号，避免被其他国家所曲解，打出我们自己的中华文化口号。并且要从这些文化符号的表象找出最根本与实质的核心，才能具有竞争力。2、打造出自己的品牌，无论是外包装还是内在价值核心，能够提供给受众条件反射式的联想，扩大自己的影响。

[1] 《传媒效果概论》，2006年版，詹宁斯·布莱恩特、苏珊·汤普森，中国传媒大学出版社

[2] 《透视BBC与CNN媒介组织管理》2004年1月，露西·金-尚克尔曼 著彭泰权 译 范红 审，清华大学出版社

[3] 《解密BBC世界传媒王国的成长之路》2009年3月，陈永庆，华夏出版社