国际传媒新格局下加速北京市传媒业发展的对策建议

文｜赵玉宏

国际传媒新格局下加速北京市传媒业发展的对策建议

文｜赵玉宏

一、世界传媒业发展现状与最新趋势

（一）世界传媒业发展基本现状

据统计，近年来全球传媒行业以每年7%的速度稳步增长。传媒业已经成为各个国家国民经济的重要组成部分。美国传媒产业创造的财富，占国民生产总值的5%以上。英国传媒产业约占GDP的5%，每年创造近330亿美元的财富。自上世纪六七十年代以来，日本定下“文化立国”的产业方针，近年来日本动漫产业年营业额每年均已超过230万亿日元，动漫产业已经成为日本第三大产业，广义动漫产业占日本GDP十几个百分点。韩国政府倡导文化立国，先后制定文化产业发展五年计划、文化产业前景和文化产业推进计划等，明确提出力争将韩国世界文化产业市场占有率从1%提高到5%。作为文化产业的拳头产品，印度电影年产量已经达到美国好莱坞电影年产量的3倍。

2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比2009年增长17.8%；2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。传媒经济已成为国民经济的重要组成部分。世界大多数国家和地区都重新审视和关注传媒文化的利用和开发，传媒产业的发展进入了一个新时期。

从全球传媒业格局来看，迄今美国仍是全球传媒产业最大的市场，2009年其收入占全球收入总额的47.9%。2011年美国娱乐和传媒产业（包括互联网、电视、广播、户外广告、电影娱乐、视频游戏和体育）收入仍位居全球之首，不过增长速度放慢，总额为7540亿美元；位居全球第二的是EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，总额达到6170亿美元；第三是亚太地区，2011年亚太地区娱乐和传媒产业的收入总额达4700亿美元；仅次于亚太地区的是拉美地区，收入总额为680亿美元。

（二）世界传媒业发展最新趋势

1. 传媒资本运营力度加大

在信息时代,传媒产业作为第三产业中最活跃的部分,无疑对资本市场有着极强的吸引力和诱惑力。通过控股、参股、兼并、重组等手段进行资本运作,实现垄断经营成为这个行业共同的利益追求,传媒产业正在通过资本市场实现快速融合,资本运营成了当今世界传媒业迅速扩张的首选渠道。

20世纪末以来,这种快速融合的趋势日益明显。据有关资料统计,1999年,全球宣布的企业并购交易总额达3.4万亿美元,而到了2006年,这个数字增加到4万亿美元,这其中传媒集团之间的并购起了推波助澜的作用。美国在线(American On Line简称AOL)是以互联网业务起家的新媒体,近年在电子在线商务等领域实现了突飞猛进的发展。而时代华纳(Time Warner)是以传统业务为主的老牌媒体。二者结合之后,时代华纳从AOL那里得到了全新的依托网络扩张而来的信息传播渠道,而AOL则从时代华纳那里得到了庞大的编采队伍所提供的更丰富的信息资源,双方原来各自拥有的受众成了共同拥有的受众,双方原先各自的市场也合二为一,从而创造了巨大的垄断性的新优势。

传媒集团并购带来的直接结果是使各自的技术优势、市场优势、品牌优势得到最大限度的发挥,取得一加一大于二的效果,使传媒业的结构得到深度调整。

2. 传媒产业链延伸范围扩大

资本扩张、跨国并购的另一个结果是,各个传媒机构在维持主业地位的同时,纷纷涉足更多的经营领域,分散风险,增加盈利点,争夺行业垄断地位。作为文化产业的核心，传媒产业的运营应该突破单纯的传媒产业链，把传媒作为资源的整合平台，在全球范围中竞争。以美国五大传媒集团为例,美国在线-时代华纳集团除了拥有美国有线电视网CNN以外,还经营《时代周刊》和《财富》；新闻集团除了拥有福克斯电视网FOX以外,还拥有《纽约邮报》《电视导报》,在海外还拥有130家报纸。2010年，新闻集团的主要收入来源有三大块：电影娱乐（收入76.31亿美元），有线网络节目业务（收入70.38亿美元），报纸与信息业务（收入60.87亿美元），形成了主业突出的多元化产业结构。

随着全球信息技术的发展，新的传播技术催生了新的传播媒介，大大拓展了原有传媒市场空间，成就了世界范围内的传媒新格局。受这种时代大背景的影响，我国传媒业发展环境发生了很大变化，在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等国家政策的推动与引导下，我国传统传媒在体制上将进一步变革，趋于灵活化和市场化，竞争力将大幅提升。具体表现在平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。

3. 传媒技术创新加快

20世纪60年代，加拿大学者麦克鲁汉提出媒介是“人体的延伸”，媒体把人类紧密的联系在一起，使全世界变成了一个“地球村”。如今，传媒不仅实现了“人体的延伸”，并与现代信息网络技术结合，从根本上影响了整个信息领域的发展。业务流量的激增、互动模式的出现，使得媒体技术和信息网络技术相互促进，这一变化蕴藏着重要的创新、发展机会，对未来信息产业产生巨大的推动力。媒体技术和网络技术相得益彰的发展离不开技术创新，传媒产业的发展很大程度上取决于新技术的成功运用。

纵观传媒发展史，可以发现信息传播技术的革新往往引发传媒业的重新布局，推动传媒业的再次发展，传媒发展史就是一部信息传播技术的革新史。信息化时代,科技的发展速度空前加快,技术的更新换代周期越来越短。传媒产业要想在未来获得引领性的位置，必须要抢滩网络数字新技术，通过资本运作直接进入新技术领域，充分利用数字技术革命的新成果，为传媒产业的持续发展增加动力。

二、世界传媒新格局下的北京市传媒产业发展对策

在研究国内传媒业及某个传媒机构面临的问题和困难时, 如果我们具有全球视野, 就可以借鉴国外同行的经验或教训, 甚至找到现成的解决方案, 可以更好更快地抓住机遇, 节约时间和成本, 实现超越式发展。

北京市传媒业对国外传媒界成功经验的借鉴可以是多方面的:有宏观层面的, 如涉及传媒的法律规章、政策制度、管理手段等；有中观层面的, 如传媒机构的发展战略、市场策略等；也有微观层面的, 如新闻采编流程、具体报道的操作等。具体说来，北京市传媒业的大力发展离不开以下几个方面：

（一）树立“大媒体”意识，增强产业竞争能力。

“大媒体”是指传媒业不分领域全面竞争的现象，而且传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种称为“大媒体业”的新产业下。“大媒体”是一种全新的传播概念和传播方式, 向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯和娱乐, 包括上述资讯和娱乐生产的全部内容、设备和过程。

参考国际经验，在欧洲一些国家如德国，“大媒体”的概念已经深入人心，无论是在实际运用实体、理论研究领域，还是作为文化政策指导者的政府层面。这种基于媒体消费者不同功能诉求，更加“全面”而且“细化”的运作模式，更能反映“大媒体”环境下各媒体传播功能的特点和受众的细化需求。

目前，这种把报纸、杂志、电台、广播影视、绘画、博物馆、音舞演出，以及以数字传媒作为“大媒体”来运作的模式在国内的出现存在一个“滞后期”，面对 “大媒体”时代的来临，北京市传媒发展如果能将数字化媒体纳入传统媒体(如报纸)日常运作中将被认为是一种具有前瞻性的考虑。因此，北京市传统媒体首先要深挖传统媒体功能的内涵，使其独有的具有核心竞争力的功能得到放大；其次要适度收缩其功能的外延，通过功能的收缩和分拆，给新闻信息受众和广告主提供更多的选择。在这一过程中，实施传媒整合战略。加强与自身市场不重叠的强势媒体的合作，使对方的有用的资源“为我所用”。通过观念整合，打破各个经营实体各自为政的经营观念，以集团的整体利益为最终目标，优化配置各种资源；通过结构整合，推动媒介组织由单一组织向多元化、网络化的组织结构形态演变；通过资源整合，从广告、印刷、发行、有线网络经营等方面进行资本化运作，开展同类异质化并购，把传媒作为资源整合的平台，围绕传媒相关的领域战略性地整合各种优质资源，相互依托，相互支持，做强做大北京市的传媒产业。

（二）坚持传媒体制“大改革”,放松对传媒产业的管制

长期以来，我国的传媒产业一直被国家和大众赋予喉舌功能，被认为是传播意识形态，思想动态的工具。所以，国家针对传媒行业的政策壁垒十分严密，准入限制也是异常严格。而作为我国政治、文化的中心，北京市传媒产业的政治属性尤为凸显。

2013年3月10日，国务院机构改革和职能转变方案公布，方案提出，将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局。主要职责是，统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理等。国家新闻出版广电总局加挂国家版权局牌子。同时，不再保留广电总局、新闻出版总署。

这标志着我国传媒业已经展开了体制大改革的步伐。在国家传媒体制改革政策的推动下，北京市传媒业将迎来全面大发展的良好局面。首先，从政府对传媒业的管理来看，通过整合行政资源，减少机构数量，减轻部门协调成本，使政府运作更有效率，更符合市场经济条件下的宏观管理角色定位。其次，从对传媒市场的影响来看，传媒体制的大改革将掀起传媒企业投融资变革、兼并重组的浪潮。应此机遇，北京市广电和出版业等行业相关的大型传媒集团应该成为重组的主导者。

（三）促进传媒产业“大创新”，优化传媒产业发展方式

党的十七大报告指出：“推进文化创新，增强文化发展活力。在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”十七大精神为北京市传媒业创新发展迎接挑战指明了方向，为北京市各传媒出版单位实现大发展大繁荣提供强大动力。

北京市传媒业的创新体现在体制机制、发展方式、传播技术创新等几方面。

首先，体制机制创新要求北京市传媒监管部门加快政府职能转变，优化对传媒企业的管理。例如建立传媒行业行政审批受理中心，集中受理行政审批业务，提高审批效率，以更好的服务北京市传媒业的发展。

其次，发展方式创新方面要求北京市各传媒企业应该立足于跨区域、跨媒体、跨行业的发展战略。跨区域的扩散发展带来的是整个行业的提速。例如《北京青年报》2009年通过广州地铁沿线各站的“日阅堂”潮流资讯站报摊打开了广州市场，这种“独立渠道”入市的策略为北青传媒带来了巨大收益。跨媒体创新发展有利于在媒介融合的技术背景下打破媒体间的壁垒。跨媒体发展要求北京市传媒业从传媒产业链的上游入手，通过对内容生产环节的“全媒体”改造，来满足媒介融合的需求。例如新华社从一个内容提供商逐渐向产业下游延展，在网络、手机、电视、电子阅读等领域全面出击，完成了全媒体改造。跨行业发展能够实现理论上的“互补效应”，降低传媒产业随宏观经济起伏的效益波动性，实现传媒企业的效益最大化。

最后，传媒技术创新是传媒业持续发展的保障。技术创新对于传统媒体来讲尤为重要。例如北大方正一直不断的探索报业的技术创新，从把报纸搬到媒体网站到手机阅读等数字报纸商业模式的探索，成为传媒业技术创新领域的典范。北京市各传统媒体要凭借自身优势转化为数字内容的提供者，为各种形式的终端，如手机、车载电视、电子书阅读器等提供符合其传播规律的优质内容产品，加大对数字出版和新媒体研发的力度。

北京大学、北京市社会科学院联合培养博士后，北华大学公共外语教育学院讲师）