线上线下品牌营销的平衡之道

文｜张佰明

据报道，年广告投放近百亿美元的全球最大广告主宝洁公司面对业绩下滑的势头，开始考虑加大在数字媒体上投放的力度，减少在传统媒体尤其是电视上的广告投放。近几年企业在媒体上的广告投放情况表明，广告预算在电视和互联网两个渠道上的消长构成博弈的主流。基于互联网的线上营销与基于电视的线下营销，品牌应如何在综合权衡利弊得失后作出明智的选择？这将是未来很长一段时间让企业纠结的重要问题。如何在两类渠道上找到平衡点，这是核心问题。

线上VS线下：沟通VS传播

互联网作为线上媒体，超媒体的特性决定了它在传播形态上的多样性：从人际传播、社群传播到组织传播乃至大众传播，几乎无所不包。就以“一对多”为特点的大众传播来说，互联网和电视有一定的交集，但这只是互联网的一类功能而已。以互联网为代表的线上新型媒介和以电视为代表的线下传统媒介，如果硬要对二者在品牌营销功能进行区分的话，可以简单总结为：线上媒体以品牌沟通见长，线下媒体以品牌传播为重；前者注重品牌与目标消费者之间的双向互动，后者注重品牌向不确定身份的消费者单向传播整齐划一的宣传类信息。由于品牌类别、品牌成长周期、品牌营销侧重点千差万别，不同品牌在媒体类别的需求上存在巨大反差。总体来说，无论线上还是线下，都有一定的市场空间，究竟哪类渠道在品牌营销方面更占优势，不可一概而论。

就处于市场开拓期尚无知名度的大众消费品品牌而言，电视这种视觉冲击力强、受众范围广泛的媒体，依然对短时间、大范围提升品牌知名度作用明显。当考虑到品牌好感度这一重要指标时，电视这种在中国有根深蒂固影响、同时在公信力上远高于互联网的传统媒体，更凸显其竞争优势。尤其是那些层级较高的省级和中央级卫视，在为品牌提供背书方面依然发挥重要作用。从这个意义上说，电视媒体是一种基础性媒体，在奠定品牌知名度、好感度方面是其他媒体难以比拟的。2005年蒙牛酸酸乳能够在最短时间内打响品牌并迅速占领全国市场，2012年王老吉以“红罐凉茶”为核心诉求成功换标，都是以电视作为核心推广媒介的。当建立起这一基础性的优势后，再开始拓展线上营销渠道，是一种较为稳妥的策略。宝洁集团作为一个拥有一两百年历史的品牌，众多产品和子品牌已经积累了很高的知名度。无论其在线上营销投入的转向力度有多大，都不会出现太大问题，因为有品牌高知名度作支撑。

品牌传播强调的是品牌信息如何从传播者流向接收者，电视以固定时间吸引观众收看的传统信息接受方式，客观上会形成一种“仪式感”，能够将品牌希望向消费者传递的信息完整、全面地展现出来，这成为消费者与品牌进一步沟通的基础。就好像两个人在聊天一样，如果两个人彼此陌生，在沟通中就会有许多障碍，甚至会带来沟通上的失败。沟通的前提是双方存在互动界面，这样才能便于消费者方便地找到沟通渠道，而品牌愿意让消费者了解的信息也能有效送达。无论是互联网上的各种Web2.0产品，还是基于手机运行的各种软件，都为品牌提供了便捷渠道。即使是门户网站、视频这类主要以品牌信息展示为主的Web1.0产品，用户依然可以进行反馈。尽管有纯“鼠标”品牌基本上借助在线途径实现品牌知名度的提升，如以一小时送货上门为特色的“快书包”品牌，但毕竟是针对特定人群的少数，绝大多数品牌依然要借助线下渠道树立知名度。总而言之，传统的电视渠道在品牌传播方面具有独特优势，为线上品牌沟通的顺利进行提供“话题”和互动的基础。这是进一步发挥线上和线下媒体作用、制定有效品牌营销策略的必备条件。

长期以来，人们都在广告投放额度和品牌宣传效果之间画等号。但随着越来越多的电子屏幕开始分散消费者相对恒定的注意力后，那些动辄数以亿计投放广告的企业开始反思惯性思维可能为品牌营销带来的隐患。

线上&线下：整合＞并立

随着新媒体产品功能的逐渐完善，越来越多本属于传统媒体的产品形式开始在互联网和手机上获得了发展空间，最典型的就是网络视频，这为我们考察品牌营销策略变化趋势提供了独特视角。这种本属于电视所独有的信息载体，从2006年开始逐渐在互联网上站稳脚跟，现在则开始直接与电视机构抢预算。品牌这么快就认可了网络视频的营销价值，重要原因是电视媒体上的各种营销手段基本搜能平移到网络上。电视上的品牌营销方式不但能被互联网“照单全收”，还会出现许多独属于互联网的品牌营销方式。比如，爱奇艺等网站开发的“视链”技术，植入于视频中的产品如设置超链接，用户就可以直接点击画面中产品的链接进入产品品牌网站，全面了解该品牌的相关内容，这在电影《非诚勿扰》中已做了尝试（片中男主角送给女主角的“钻戒”即用了这一技术）。当视频在播放环节不存在技术障碍后，会有更多发挥网络特色的营销形式开发出来。尤其是当视频被切割成较小单元便于在碎片时间、便携状态下浏览，依托视频的品牌营销更具活力，最典型的就是2010年开始出现的微电影。

微电影表面上描述的是视频时长较短的物理属性，其更大的价值在于承载品牌信息的视频所进行的分众化和圈子化传播（喜欢不同品牌和风格的用户根据自己的兴趣自主选择适合的内容），以及其独特的传播和沟通方式。同时，这种在互联网上得以“成名”的视频形式，由于短小精悍、结构紧凑、情节完整，适合于在互联网和电视两个渠道播放。以2010年凯迪拉克推广新品牌SLS赛威拍摄的90秒微电影《一触即发》为例，2010年12月27日在央视和各网站正式全国首映日，凯迪拉克官方网站浏览次数过亿；凯迪拉克官方微博账号的粉丝从活动前的1000多，几天内增加到11万；正片上映当天，微博单条转发达22752次。这一结果的出现，一方面得益于凯迪拉克品牌的高知名度；另一方面与电视和互联网两个渠道的互相促进密不可分。这一案例同时展现了品牌信息在互联网上独特的传播和作用方式。由于微博的介入，不但扩大了微电影在视频网站和门户网站视频频道上的传播，而且让微电影以凯迪拉克微博账号和其他粉丝量多的微博大号为节点，实现了类似于核裂变的裂变传播，带来了传播量的激增。大量用户和粉丝对该品牌的正面评价形成的口碑效应，以及消费者可以方便地与品牌账号互动，无疑会增加消费者的品牌好感度和认可度，这是传统的线下营销方式不可能实现的任务。电视的高覆盖率和公信力，网络的高渗透率和口碑力，从不同方向发挥效力，合力提高了品牌影响力。这一案例之所以典型，就在于它为线上、线下的整合营销提供了可行的投放思路和有效的操作方式，值得其他品牌借鉴。

日本电通公司根据消费者设置信息屏障和碎片化接受品牌信息的实际情况，提出了设计沟通导线以实现不同媒介营销信息协同发挥作用的营销观念，即根据目标消费者接触不同媒体的路径投放品牌信息，让累积的品牌信息发挥综效，从而对消费者产生更大的影响。这应该成为未来品牌营销的指导思想，品牌应综合考虑不同媒介形式对消费者的作用方式和效果，实现与消费者之间的有效沟通。只使用线上或线下单一媒体渠道很难奏效。原因很简单：今天的消费者正在被手机屏、PAD屏、PC屏、TV屏、数字户外屏等各种屏幕包围，有限的注意力被过度分割，消费者在每一个屏幕上花费的时间都比较有限，只能用沟通导线加以聚合，别无他法。

在货币和人员成本间寻找平衡点

媒体的发展日新月异，这要求我们不断适应其发展步伐，调整认识媒体的角度。比如，互联网毫无疑问是新媒体，但Web1.0网站上对品牌信息的传播方式跟传统媒体相似，而与Web2.0有很大反差。可见，即使是线上媒体也不是铁板一块，更合理的方式是将线上媒体的Web1.0部分与传统媒体划归为曝光型媒介，将Web2.0归为沟通型媒介。前一类媒介上品牌营销的重点是信息的单向传播，特点是“一对多”，目的在于实现品牌的最大化曝光。无论是电视还是大型门户网站上的图文、视频广告，基本都属于这一类型。而要获得足够的曝光量，品牌就要投入大量的营销费用，因此在货币成本的消耗上数量较大。

后一类媒介重在调动消费者的主动性和积极性，借助消费者之间的人际沟通渠道，在以人为节点的社会化网络中传递品牌信息，促进消费者对品牌的深度认知。沟通型媒介从可衡量的货币成本上数量要求并不是很多，但需要品牌更多地投入人力成本，而且要持之以恒地进行沟通。相比于曝光性媒介而言，沟通性媒介尽管直接花费不多，但需要常态化和持续性操作，需要更多的人力和智力成本。

品牌沟通是品牌与消费者之间的双向互动，目的在于建立信任关系以降低交易成本，因此要求品牌与消费者之间的信息交流能够持之以恒，并保证品牌传播给消费者的信息是可信的、一致的，说得直白点，就是要让消费者感觉到品牌的个性和可信赖性。这就意味着品牌一旦开始通过在线渠道与消费者沟通以建立信任关系，就应全力响应消费者的沟通需求，只要消费者想与品牌沟通，就能迅速回应，给消费者满意的反馈。否则，即使是少数消费者的不满都会让品牌积累起的信任转瞬化为乌有。不但如此，企业还应及时了解品牌舆情，对于那些可能带来负面影响的内容，通过官方博客、微博、微信等在线“大本营”主动与消费者解释以赢得主动。要想达到理想的沟通状态，品牌需要投入大量的人力以支持传统上属于客服或CRM的功能。

以“零成本营销”著称的小米手机为例，小米官方论坛和微博是最重要的品牌营销媒介，微博营销又是重中之重。其微博营销的策略属于民主式营销，就是一个一个拉选票式的，把每一个跟小米有关系的用户服务好，逐渐积累起口碑。负责营销的是小米公司搭建的内部团队，人员多达几十人，公司对在线营销的定位非常明确，就是客服，并为此制定了“一刻钟之内回复”的规定，即微博上只要有用户提到或者@小米手机，就要在15分钟之内回复，以此来建立用户满意度。正是采取了7×24（一周7天，一天24小时）的无间隙沟通，小米以极低的成本换来以往要通过高额营销费用才能达到的曝光量和关注度。表面上看货币成本很少，但用于沟通的人员成本也不在少数。区别在于，曝光型媒介是一次性消耗，而沟通型媒介能够累积，无论是口碑还是粉丝，只要积累下来，就会大大降低再次沟通和传播的成本。比如，@小米手机账号现有超过170万的粉丝，理论上该账号发布的任何有关新产品推出的信息，都会在第一时间推送给这些用户，基本涵盖了小米手机的忠实用户，这比任何其他传播渠道更直接，更有效。

人力和财力是企业运营的核心要素，如何找到二者的平衡点，要视企业在品牌营销上所能提供的条件而定。预算充足而人员投入不多，可多投营销费用高举高打；预算不多但可调动的人力资源充足，发挥人员的创造性和能动性，也能使品牌得到凸显。如何匹配资源进行有效营销，要视品牌的具体情况而定，不存在放之四海而皆准的品牌营销“妙药仙丹”。