从“制播分离”看地方电视媒体的经营策略

2013-08-15文肖霞

中国传媒科技 2013年20期

文肖霞

近年来，“制播分离”已经成为电视业的热点话题，在市场经济条件下，“制播分离”也是电视产业自身发展的必然趋势。在广电总局政策的推动下，广电行业的深化改革就如离弦之箭一样，改革在全国有条不紊的开展起来，在一定程度上推进了电视产业的发展。本文就“制播分离”体制改革下，对地方电视媒体的经营应对策略提出了一定的建议。

“制播分离”体制是新环境下地方电视媒体的必然选择

制播分离的概念首先来源于英国，在英语里是Commission，原意是指电视播出机构将部分电视节目委托给独立制片人或独立制片公司制作。目前在我国，制播分离制度是市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度，它按照党和国家政策的统一指导，在保障正确的舆论前提之下，把除新闻节目以外的其他电视节目，例如时政、舆论监督等节目的生产和播出分别由不同的社会单位或机构承担的一种管理制度。

随着我国市场经济的深入发展，制播分离对于地方电视产业的发展来说是一种必然趋势，因此在20世纪90年代中后期，我国的电视产业界就已经提出了“制播分离”的相关问题，至今其探索的历史也有超过十余载，也积累了一些关于“制播分离”的改革经验，地方电视媒体的发展将迎来一个全新的发展环境。

“制播分离”改革对于地方电视媒体的影响

1.制播分离对地方电视媒体的发展具有促进作用

制播分离采取社会化形式，对于地方电视媒体的发展有一定的促进作用，能够提高电视节目的质量。一方面，民间电视制作公司制作的节目质量要受到市场的考量；另一方面，民间电视制作公司能够在长年的电视节目制作中，积累大量经验，思维敏捷，专业水准大幅度上升，而且还可以专攻某一类型的节目，使之成为名牌。电视台实行了制播分离制度后，就可以更加专心地研究自己所面临的节目市场，对节目结构和播出打算进行精心、合理的设计，更好地发挥电视媒体的舆论导向作用。

2.制播分离的实施导致电视媒体管理体制、运行机制的重大变革

（1）管理方式的改变

制播分离的实施使得地方电视媒体的节目合作领域将进一步扩大，要对自己的节目生产战线大幅度缩减，实现由封闭走向开放、由单赢走向双赢的局面，同时电视媒体工作人员的直接管理的工作明显地减少了，但是审查沟通的工作增加了，因此加大节目宏观管理的比重也将是地方电视媒体的重要管理工作。

（2）管理内容的改变

为了吸引广大群众，发挥电视媒体的舆论导向作用，时事等各类新闻最终将会是地方电视媒体的管理内容的重点和中心。

（3）管理体制的改变

制播分离实施后，电视媒体运行的管理体制发生了很大的变化，对外实行合作，对内则实行频道频率制和制片、制作人。这样一来，虽然增加了管理层次但是却分散了管理权力，使得频道、频率制作结构扁平化，同时也增大了经营管理的自主权。

3.地方电视媒体所面临的市场环境发生了很大变化

随着互联网技术和数字技术的媒介融合趋势的发展，传统的地方电视媒体除了要面对同行业内的激烈竞争，还要应付新媒体环境提出的种种挑战，其所面临的市场环境发生了很大的变化，传统广电媒体的“渠道为王”、“平台为王” 的绝对强势也已经成为过去，随之而来的是网络电视、数字互动电视、手机电视、移动电视等这些传输内容的手段和渠道已经成为影视内容的播出平台，地方电视媒体面临前所未有的压力和挑战。从外，地方电视节目制作机构的内容生产能力也受到了媒介融合的趋势的挑战。随着科学技术的逐渐发展，电视节目的播出内容贫乏、供求之间的矛盾将会日益激化，这种结构性矛盾将会使得传媒业生产关系有大范围的调整。在当前新的媒介市场环境之下，地方电视媒体产业要想获得发展，就必须将制播分离的推动由原来的政府引导改为市场力量调节，由市场需求来决定其发展。

“制播分离”下地方电视媒体的经营策略

以上是对制播分离对地方电视媒体发展带来影响的分析，由此看出电视媒体遇到了来自新媒体发展的挑战与压力，要想获得突破，还要积极采取有效措施。

1.调整角色，转变格局

任何一种现有格局的变化都意味着有可能发展的机遇，有可能突破固有壁垒，并以此为基础寻找全新的发展空间。对于地方电视媒体来说，制播分离无论是从思维方式，还是从格局上来说，都是一种深刻的格局改变，都是一种全新的挑战。我们都知道，电视产业的意识形态特点比较突出是电视媒体的一个显著特征，因此要想实现电视产业的公益性、政治性以及产业属性三者相统一的成功运作，就要在产业经营过程中首先认真处理好产业功能和宣传功能二者之间的关系。要做到以上这些要求，就要分开运行新闻经营业务和新闻宣传业务，保证一手抓经营，一手抓宣传，而且在进行经营业务时，要确保资产的保值增值，确保资产的良性循环；在新闻业务宣传时，要确保广播电视信息服务的公益性，要发挥其正确的舆论导向作用，进而实现电视媒体的最大社会效益。

2.明确定位，有效选择满足观众需求的节目

社会大众是电视媒体的唯一观众，也是社会效益和经济效益的直接来源，因此，地方电视媒体在制作电视节目的结构时，首先就是了解观众的节目所需，然后才能够确定播出什么样的电视节目才能够满足观众的要求，这样电视媒体才能够自身有一个良好的定位，把握未来的节目发展动向。实行制播分离以后，地方电视台在购买或定制节目时就要做到有的放矢。实现这个目标也不是很容易，而最有效、最直接的办法就是打造出一个独具特色的品牌电视频道，主要是因为品牌最能够深入人心，最能够给观众最真实的情感归依，它能够代表自身电视节目的良好形象，因此打造属于自己的品牌电视频道最能够赢得大众的欢心。

3.加强资本运作，提高核心竞争力

市场经济中充满了竞争，社会上的各行各业都必须要融入到市场内，才能够获得更广阔的发展空间。地方电视媒体作为我国广电行业的中流砥柱，在制播分离条件下，更要提高自身的核心竞争力。在市场环境下，人才、信息、技术、创意等这些资源都是通过资本的力量完成最终配置，由于市场是电视节目制作的主要依据，市场的发展空间越大，对于电视资源产品的质量和对资源的控制能力的要求就会越高。因此对于地方电视媒体来说，其拥有一个更为广阔的电视节目市场，但是其中充满了竞争，要想获得竞争力的提升，唯有通过多种方式获得资本的运作，采取有效措施让这些资本转化为电视媒体的核心竞争力。然而实现这一目标也需要经过长时间的摸索与尝试。总的说来，地方电视媒体要想加强资本的运作，要逐步学会发挥社会的力量，要对市场的规则有所熟悉、了解电视传播的规律，同时还要学会借助社会资本的力量，唯有这样才能够在市场竞争中抢占先机，抓住机遇，从而获得发展。

4.积极接纳新媒体，探索电视媒体的发展新平台

随着科学技术的深入发展，何种传播视频的新媒体逐渐进入到人们日常工作学习中，例如网络电视、数字电视、手机电视以及IPTV等视频新媒体，这些新媒体的迅猛崛起确实给传统的电视媒体带来了很大的压力与挑战。为了有效摆脱困境，电视媒体要学会积极接纳这些新媒体，吸收它们的优点，积极拓宽自己的传播新渠道。为了提高收视率，要充分利用网络资源，建立与网民的互动平台。此外，还可以借助自身的人才优势，充分发挥自身的高质量媒体，要不断提高传播内容的质量，要积极探索地方电视媒体发展的新平台。