创新求变让市场为之“尖叫”——《三峡商报》成功推出湖北首份玫瑰花香报纸浅析

□唐和清 郎少锋 罗锐锋 熊小磊

（三峡商报，湖北 宜昌 443000）

创新求变让市场为之“尖叫”
——《三峡商报》成功推出湖北首份玫瑰花香报纸浅析

□唐和清 郎少锋 罗锐锋 熊小磊

（三峡商报，湖北 宜昌 443000）

2013年8月,湖北《三峡商报》在湖北省报业市场首开先河，震撼推出104版玫瑰花香报纸，单日广告开发创收100余万元，通过“策”动传媒，为客户赢得了人气和效益，为市民提供了“一站式”消费平台，引发了市场“尖叫”，创造性地找出了广告经营新的增长点，形成了权威的舆论影响力。

创新；玫瑰花香报纸；活动；价值；影响力

泛媒体时代，随着新媒体的强势崛起，传统纸质媒体已然走到了一个转折点上。现在，摆在面前的只有两条路，一条是坐以待毙，在博弈中慢慢消亡；一条是主动出击，在创新中壮大自我。

笔者认为，在报业竞争尤为激烈、市场下行的当下，纸质媒体广告经营创新要在“本土特色”的基础上，凸显“质”和“量”上的独创性；要在“充分互动”的前提下，不遗余力地“贩卖”观点；要在“立体创意”的营销体验中，为市场带来“新鲜空气”。

2013年“七夕”情人节期间，由《三峡商报》独家策划的湖北首份玫瑰花香报纸《香遇爱》特刊震撼出街，这份浪漫大礼是《三峡商报》践行“活动办报”、“以策划竞争代替自然竞争”创新理念的力举，有效提升了《三峡商报》作为主流大报的影响力。

报纸出版当日，《三峡商报》创造性推出商报有“爱”、寻“爱”有奖中钻戒大奖活动，引发了“全城关注、全民参与、全民悦读”的轰动效应。同时，《三峡商报》又通过活动“嫁接”，推出七夕相亲大会，使其成为青年男女的恋爱平台，无形中报纸价值再次被放大。

实践证明，在新老媒体竞争的格局下，传统纸质媒体一定要通过创新“延展”出自我特色，变“静”为“动”，变“冷”为“热”，增强传统媒体的“魅力”，从而让受众理性“回归”。

创意先行：“活动办报”的全面升级

创新，是当前传统媒体破解危机之困，抢抓市场话语权的有效武器。世界报业协会认为，传统纸质媒体创新应把创意策划作为一项产业，要成为信息资源的供应商、创意服务的集成商。

而这，与13年来不断创新的《三峡商报》不谋而合。早在2011年《三峡商报》就以消费者受众猎奇心理习惯为突破口，经创意“孕育”出新商机，成功推出三峡地区首份3D报纸——《3D看宜昌》。

近年来，随着“香味报”、“云报纸”成为业界话题，不甘于沿着“旧有轨迹”前行的《三峡商报》，又萌生出这样一个大胆的想法：能不能将报纸传统的阅读模式进行颠覆，带来视觉、嗅觉的“双重享受”？能不能出一份带花香的报纸，送给市民读者？

挑战在于，此类技术与报纸的完美融合在全国少见，此番创举将使湖北省乃至宜昌报业市场为之震撼。随后，《三峡商报》数次召开专题策划会讨论创意的可行性。同时，成立项目专班，派专人外出学习，最终得出的结论是：“花香报纸”创意可大做文章，它的出现将是纸质媒体从内容到形式“输出”的又一次革命。

创意产业的属性，虽然基于个人创造力。但《三峡商报》在花香报纸中，将思想创意、技术创意、服务创意等元素相结合，牢牢“锁定”媒体受众对象，在激烈竞争中脱颖而出，进而站稳自己的根基，呈现出新时代经营纸质媒体所需的心态和路径。

有效影响：“深入细分”的吸附效应

传统媒体报业经营能否成功，一个决定性的前提条件，就是是否进行了媒介细分及其定位。此举也意味着媒体将锁定明确的受众目标，并从文化旨趣、审美需求等方面，满足他们的“阅读习惯”，以培养该类人群的忠实度。

创意明确后，《三峡商报》将花香报纸主要受众“锁定”在时尚、动感、活力的年轻人这一主线上，并围绕他们进行深层次细分。

在出刊时间上，将花香报纸确定在“七夕”情人节出版，因为充满爱意的“七夕”，是年轻人的盛会，更容易受到他们的关注。此外，他们具有一定的购买力，是报纸未来发展的生力军。

在花香选择上，经过精准的调研和论证，将最能代表幸福、表达爱意的玫瑰作为报纸香型，使青年男女能从宜昌这个城市，感受到爱情的美好，感知到《三峡商报》的“时尚”。

在内容包装上，分篇策划出“一座城的爱情传奇”、“一个节日的浪漫传说”等独家新闻，同时有针对性地借助商报有“爱”、寻“爱”有奖及七夕相亲大会配套包装，让年轻人参与进来……

利用玫瑰花香报纸，《三峡商报》通过媒介细分，为宜昌青年男女量身“造节”，让他们的爱情更有艺术价值和收藏价值。此外，通过将细分模式由“单一”向“多元”转型，为他们传达了清晰的、一致的、连贯的报纸品牌信息，提升了《三峡商报》品牌认知度。

互动多赢：“整合营销”的相得益彰

传媒所谓的整合营销，是指媒介通过精心策划具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进。

针对花香报纸，《三峡商报》充分注重整合营销，并接连打出“专版+推广”、“特刊 +反馈”、“活动 +互动”等一系列“组合拳”，借力报业链条，打开销售宽度，用足资源，实现盈利。

招商前期，《三峡商报》适时开辟专版，以“文字+推广”形式，对花香报纸进行一系列的深度解读和宣传推介，使得招商效果异常火爆。随之，《三峡商报》在趁势而上推出湖北首份玫瑰花香报纸主题特刊——《香遇爱》后，又连续三天刊登社会各界声音反馈，使特刊在市场上形成巨大影响力，叫好又叫座。

《三峡商报》有“爱”、寻“爱”有奖，《三峡商报》七夕相亲大会……报纸出版后，《三峡商报》又接连推出读报抽奖和相亲活动，让商家和消费者以全方位参与、互动的形式，“走进”花香报纸实现“体验式”营销，架起他们之间“双赢”的桥梁。

可以说，《三峡商报》在玫瑰花香报纸销售中，用“一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”，对报纸产品进行了营销，彰显了纸质媒体的“创新之道”。

新鲜形式：“香动全城”的多元传播

全球知名公司尼尔森调查显示，媒介只是内容的载体，只要能生产足够好的内容，传统媒体一样可以获得生存空间。

在花香报纸中，《三峡商报》追求内容与形式的“完美呈现”，独家策划古今文化名人爱情故事，精心盘点七个浪漫传说，在有限篇幅内做出精品，占领深度和舆论的制高点，通过“有价值的、能够产生较大影响力”的内容，“定格”受众眼球。

同时，革命性的印刷技术，放大了花香报纸传播效果。在报纸印刷过程中，通过高科技手段，从鲜花中提取对人体有益无害的生物肽、精油等香料物质，让玫瑰花香流动于纸墨之间，给读者带来前所未有的阅读体验，一时间《三峡商报》发行量飙升。

此外，针对花香报纸，《三峡商报》又不断拓宽传播渠道。依附于活动进行互动传播。通过抽奖、反馈等，让报纸“深度影响”读者：集合全媒体集群多元传播。爱淘珠网开辟专页，《三峡商报》博客发布抽奖信息，让花香报纸短时间内成为“坊间谈资”。

在信息时代，纸媒更加注重内容和形态的包装。笔者认为，在内容生产上，走“精品化”路线，利用先进技术，以良好体验留住读者；在传播途径上，充分认识到读者爱好存在差异性，创新采取新颖化、专门化的的传播方式，不失为一种有效选择。

最佳效果：“创新时代”的价值追求

乔布斯曾说，他能用一个苹果改变整个世界，所依靠的正是永不言弃的创新精神。对此，身处时代洪流的《三峡商报》始终坚信：不能为了创新而创新，创新的目的是增加价值。

花香报纸一纸风行宜昌，其所“增加的价值”更具分量。

从创新价值上看，分叠、增刊、特刊、号外已经成为众多媒体创新的重要手段，花香报纸印刷技术和传播技术的“双向革命”，无疑将为更多传统纸质媒体创新提供有力借鉴。

从传播价值上看，花香报纸带来新颖的视觉享受，“手有余香”的报纸更能增强内容的表现力，让读者不再凭自己的好恶蜻蜓点水式地阅读，而能使其阅读范围更广，使报纸的传播价值实现最大化。

从营销价值来看，花香报纸“出街”给市民带来惊喜，成为营销和盈利模式的典范。读者争相传阅，引发全城关注，给商家带来直接的市场价值，实践了媒体与商家的共赢。

“深度创新，立体传播”。可以说，《三峡商报》利用玫瑰花香报纸，实现了传播、经营方式的提档升级，为报业市场带来了一股新鲜空气，有效地拉动了报业广告增长，扩大了报纸影响力。

未来，利用媒介创意产业进行活动营销，为受众创造独特价值，提升报媒核心竞争力，将是传统媒体逆势突围的新路径。“深度创新，立体传播”，有望成为纸质媒体拓展空间、壮大自我的力举。

（作者唐和清系湖北三峡日报传媒集团副总编辑、三峡商报总编辑）