城市电视台的电视节目品牌化发展策略

文丨徐海英

（长春电视台，长春 130061）

电视节目的品牌化建设是伴随着我国媒体行业竞争愈加激烈、媒体市场逐渐成熟而逐步开展的。当前，广大受众对包括电视节目在内的媒体产品的品质要求越来越高，媒体行业机构面临着更为严峻的压力与挑战，电视台尤其是地方电视台必须积极应对、转变思路，逐渐形成并强化品牌意识，充分打造具有地方性、独特性、内涵性、时尚性、统一性的电视节目品牌，力争在媒体竞争中赢得更大的生存发展空间。

1 电视节目品牌化建设对城市电视台发展的重要意义

品牌最初仅仅是一个用于表明所有者所特有的、不容侵犯的，并使之与其他物品相区别开来的权益标记。随着西方市场营销学的兴起得以确立和发展，品牌成为市场营销的一个重要名词，当市场供给远远大于需求形成以买方为主的市场关系时，品牌就成为引导消费者进行选择的重要标识。传媒业具有高技术含量、高知识密集度、高回报率的特点，随着社会文化消费需求的增加以及新技术的应用，传媒市场建立并完善，媒体之间的竞争性也就越来越强，传媒买方市场特征表现明显。为此，包括地方电视台在内的传媒机构必须走品牌化发展道路，依靠品牌的主导性力量实现其在市场上的经济效益。对于地方电视台而言，品牌电视节目的打造意味着媒体营销战略的重大转变，体现了现代传媒发展的精细化趋势，同时也是对广大受众质量保证的郑重承诺；对于广大电视媒体受众而言，品牌节目则意味着一种吸引力和亲和力，是对地方电视台保持密切关系的重要保障。地方电视台要通过电视节目品牌更为人性化地表达发展理念，加强与观众之间的密切联系，从而塑造更负责任、更值得信任、更具内涵性的良好媒体形象。

2 城市电视台电视节目品牌化的相关原则

品牌化是重要的媒体发展战略。城市电视台要深入探索电视节目品牌化建设规律和原则，切实提高电视节目品牌化建设的效度。

2.1 找准定位 拒绝同质发展

品牌建设的定位是十分明确的。定位是品牌营销的核心和关键，因此，找准定位是电视节目品牌化建设的第一步，要避免走上同质化发展的歧路。在很长的一段时期内，大多数电视台在节目建设中都有“跟风”的同质化发展举动，在那些已经取得了巨大收视成功的节目播出后，往往就会出现一大批类似的节目。例如，继“中国好声音”之后，其他电视台也一窝蜂地推出了相似度极高的转椅、按铃选修节目。这种同质化发展不仅造成了电视节目制作资源的浪费，也削弱了电视台自身的创新意识及创新能力。城市电视台的主要受众是本地群众，在积极开展节目品牌建设时必须要明确自身在城市文化建设中的重要位置，充分了解本地受众的收视需求，最终打造属于自己的品牌节目。

2.2 强调质量 拒绝粗制滥造

质量是品牌建设的关键，品牌本身就意味着质量过硬。对于电视节目这样的媒体产品而言，高质量的标准是内涵丰富、制作精良、形式独特、个性突出，粗制滥造、盲目模仿的电视节目是不可能成为真正的品牌的。相对于省级、国家级电视台，城市电视台的受众区域窄、广告传播效果差、经济实力较弱，因此，在电视节目品牌建设中往往有力不从心之感，所制作的电视节目质量也就普遍不高，很难打造出真正的品牌节目来。城市电视台可以尝试着走突出重点、降低成本、积极引领、良性竞争的品牌建设道路，即集中力量重点打造一到两个品牌节目，通过精心策划尽量降低成本、发挥资金价值，并以此带动并积极扶持本台其他电视节目的建设，最终在电视台内部形成良性竞争的局面。

2.3 保持连贯 拒绝间断性建设行为

品牌的建设具有一定的周期性。因此，在品牌建设过程中要做好系统性整体规划，制定以长期目标为根本的品牌战略目标体系，要根据电视品牌建设的不同阶段，调整创作、营销及推广战略，避免出现因持久性差而导致品牌夭折的现象，使其保持长久而旺盛的生命力。城市电视台要做好打品牌建设持久战的准备，努力做好统筹规划，确保建设投资策略的稳定性和灵活性，打造出具有长久影响力的品牌节目。

3 城市电视台电视节目品牌化的几点策略

品牌化建设意味着更大的利润空间和更好的社会、经济效益，是城市电视台谋求更好发展的必由之路。具体来说，可以通过以下策略加快城市电视台电视节目品牌化建设进程：

3.1 准确划分区域

电视节目品牌受到地域、文化、语言的影响较大，城市电视台在进行品牌节目建设时必须要明确自身所处区域的经济文化特征，准确把握主要受众的收视需求及特点，以独有的智慧充分广大受众的收视期待。当区域内受众将城市电视台的某一个电视节目作为拓展知识、感受人生、了解社会的主要途径的时候，这个节目在其心目中便有了足以排斥其他同类节目的份量，这同时也意味着城市电视台的电视节目品牌化建设的成功。

3.2 注重节目内容

“内容为王”，这已经传媒行业发展中的一种共识。在电视媒体中，广大受众往往是根据自己喜爱的电视节目内容去选择电视频道，很少会因为忠实于某一电视频道而选择看某一电视节目。因此，城市电视台在打造电视品牌节目时，更要注重对电视节目内容的考量，从节目构思、节目构成、节目形式等方面入手，切实提高节目内容的内涵和吸引力，打造出高质量的电视品牌节目。

3.3 凸显节目个性

电视行业属于创意产业，电视节目品牌的个性化主要表现在节目创意及个性化形式等方面。当前，电视媒体之间的竞争日趋激烈，电视节目的同质化倾向也越来越严重，要扭转这种同质化的不良发展趋势，就必须要“不走寻常路”，赢得广大受众的好感，从而达到最佳的传播效果。当然，必须强调的是，这里的个性化特征绝对不是为了吸引眼球而制作种种搞怪、惊悚的电视节目。城市电视台应当充分利用自己的区域特征和文化特色，形成自己独特的风格，为自己的产品贴上“个性”标签。

3.4 强调时尚引领

媒体行业是一种与时尚密切相关的产业，电视品牌节目也应当具备一定的时尚性、引领性。城市电视台在打造电视节目品牌时，要注重节目的时代性，关注广大受众所关注的基本问题和前沿问题，并通过电视节目对这些问题进行研究，为广大受众提供令人信服的答案，记录、探索并揭示现代生活的发展及走向。

3.5 打造统一形象

统一形象是加深广大受众对品牌认知度的重要途径。电视媒体在信息传播方面，具有声像并茂的天然优势，这种更为生动、活泼的方式更便于广大受众感知、理解及记忆。城市电视台要充分借助自身的媒体优势，最大限度地展示统一的品牌形象，强化受众对电视节目的印象，提高受众对电视节目的忠诚度，如，统一的口号、统一的标识、统一的元素，等等。

当前，媒体竞争已经趋于白热化，城市电视台为了寻求发展之路，就必须坚持走品牌化道路。城市电视台可以通过明确自身定位、凸显节目个性、增强节目内涵、强调时尚引领、打造统一形象等策略打造电视品牌节目，为在更加激烈的市场竞争中赢得更大发展而做出积极的努力。

[1]（美）科耐普著.赵中秋，罗臣译.品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤.北京：企业管理出版社，2005.

[2]胡占凡.坚持以科学发展观为指导，加快推进国际一流媒体建设步伐[J].中国广播电视学刊，2012（12）.

[3]唐顺荣.电视栏目新媒体推广的途径与方法[J].中国广播电视学刊，2012（12）.