全媒体时代背景下电视栏目的自宣策略和手段

文丨寇 锦

（重庆广播电视集团，重庆 404100）

电视作为全世界最为重要的媒体之一，是人类信息传播史上的里程碑，它改变了人们依靠纸质媒介获取信息的模式，使得信息传播的速度和广度都得到了极大的发展。从上世纪中期开始，电视媒介就以其奇迹般的速度进入全家万户，后来，随着电视频道的不断增多，各电视栏目也开始大放异彩，从时政要闻、军事科技，到生活教育、旅游娱乐等等，各种电视栏目类型的出现吸引了一大批电视媒介的忠实观众，同时，也成功地取代纸质媒介，成为世界第一大信息传播平台媒介。时至今日，电视媒介的发展在传统技术的框架内已趋于极致，各电视栏目的创新力度较之以往也大为减弱，为留住观众，提高收视率，各大栏目也想尽办法开发新的节目形式取悦观众，但是，由于电视栏目模仿的泛滥以及人们欣赏方式的转变，致使许多新开发的栏目也成为了费力不讨好的“典范”。而当前的人类正在步入信息化时代，各种新型的移动媒介也如雨后春笋般遍地开花，败家争鸣，极大地丰富了人们的生活，并使信息的传播更加便捷。新型视频压缩技术以及流媒体传输技术的进步，使得信息传播的方式更加灵活，人们可以使用移动终端或者网络终端来实现直播、点播或者移动播放，而不需要相以往一样一直守候在电视机前才能观看。电视栏目早已突波了原有的电视媒介的播放框架，迈入到了全媒体时代之中，不过，电视栏目仍然面临着其他网络节目类型的严峻挑战。要想实现在电视媒介中的再次兴盛局面，那么，电视栏目主创们还必须借助其他媒介来加强自我的宣传，并迎合观众的需求，改善经营理念，成功实现跨平台的发展。

1 全媒体时代与传统电视媒介解读

1.1 全媒体的解读

全媒体是指各媒体机构及运营商将多种媒体表现手段以不同的媒体形态传达出来，并通过网络、电信、广电三网融合，实现多终端的融合接收，使人们可以摆脱时间、空间、地点的束缚来接收信息。全媒体技术的发展是建立在信息化技术的不断进步基础上的，我国手机以及移动网络接收终端用户数量以居于世界前列，移动信息平台显然更加适合中国的人文生态环境，人们可以通过新型的媒体设备来上网看新闻、看视频、玩其他交互应用等。虽然新型媒体对于传统媒体的冲击十分巨大，甚至有取而代之的倾向，然而，每一种媒体都有他固定的传播群体，消费者的消费习惯以及时代观念等都会影响到其对媒体的选择。而在当前传统媒体与新兴媒体相互竞争的环境中，各媒体之间也不再独立的存在，而是相互融合，借助对方的平台来宣传和延伸自己的辐射范围，扩大自己的影响力，各媒体在竞争中形成依赖，并在依赖中逐步实现统一，最终形成全媒体。

随着数字化、网络化技术的广泛应用，信息传播从电视逐步转移到了更加广泛与便捷的终端之上，人们可以通过直播、点播、下载播放等形式来观看观看电视栏目或者其他节目，这使得人们的生活更加丰富多姿。传统电视栏目仍然是以电视媒介为主要播放平台，各大电视台的竞争也主要依靠电视栏目的优劣或者能否抓住观众的眼球，收视率对于电视台来说就是生命，也是其电视栏目制作的主要目的。然而，媒体框架的固定并不代表其节目播出形式的定性，电视栏目可以借助其他的媒介平台来进行宣传，或者扩大其影响力，例如，在网络平台上提供直播、转播、重播、下载等服务，在纸质媒介平台上进行相关栏目的评论、宣传以及其他信息的发布等。

1.2 全媒体时代对电视媒介的影响

全媒体时代是信息化时代的具体表现，也是人类社会发展的大趋势，我们现在早已生活在一个由全媒体所构成的新环境之中了，全媒体改变了传统媒介各自为政，独立发展、竞争的生态格局，对人们生活的各个方面产生了巨大的影响，并且这个影响还将持续增大下去。当然，全媒体时代对当前社会媒介的霸主——电视媒介的影响仍然十分巨大，无论是合作还是竞争，电视媒体平台与融入新兴媒体元素的趋势会越来越明显，如何处理好电视媒介与新兴媒介平台之间的关系，对电视栏目的后续发展至关重要。

（1）新兴媒介与传统电视媒介之间的经济竞争逐步扩大，从单一的经济竞争升级到市场话语权和行业政治领域的竞争。媒体之间的竞争最初不过是市场份额的争夺，它属于一种眼球经济，靠吸引观众的眼球来提高收视率。传统电视节目的经营主要是固守在电视平台上，而新兴媒体市场份额的不断扩大以及用户数量的持续增多，使得电视媒介的市场份额开始下降，观众结构也开始分化。新兴媒体却并没有固守在固定的平台上，它以信息化为基础，覆盖整个移动互联网市场，极大地改变了人们的思维和行为习惯，这相当于强行抢夺电视媒介的固有观众，使电视平台的市场份额被重新划分。而随着竞争的不断深入，两者之间将从局部竞争到全面竞争，从表面竞争到深层次竞争，争夺市场话语权以及行业政治导向将成为传统与现实媒体之间交锋的主要前线。

（2）新型媒体多样化的特点迫使电视媒介必须接受并实行多样化。电视媒体相对于现代的新兴媒体来说属于传统的媒介方式，因为它只能固定观看以及被动观看，电视台栏目制作什么，观众就看什么，而观众对于电视媒介的信息反馈则可以说是微乎其微的。而新兴媒介在交互性方面则远远超越电视媒介，观众可以自由表达其思想、感受、看法、建议等等，并可以自己制作节目与他人分享，这一点在电视媒介上是难以实现的，这也是电视媒介面临的最为头疼的问题之一。另外，新兴媒体在接收和传输手段上的多样性也带给了观众更多的选择，小屏幕、移动式的播放设备以及接收终端逐渐成为未来市场发展的主要方向。电视媒体要实现移动式播放，除了依靠网络实现移动接收以外，还可以将其电视栏目投放到互联网上，借助新兴媒介来实现“转型”。

（3）新兴媒介的发展改变了受众的行为模式。传统的电视媒介中，观众仅用一台遥控器便可操作换台，但却是被动的接受。而新兴媒介也只需要受众的一根手指或者一个鼠标便可观看，并且受众可以主动搜索相关的电视栏目，同时，在收看电视栏目时可以自主控制进度，选择节目类型和期数等等。另外，电视媒介需要定期付费才可观看，有些数字电视节目还需要额外付费才能观看，而新兴媒介倡导免费，在原本电视平台上需付费的节目，可以在网络上免费观看，这就逐步改变了受众的消费观念，给电视媒介利润的增长带来了较大的压力。

（4）市场商业合作模式发生了变化。电视媒介以其在传统媒介中的霸主地位而拥有广泛的受众，因此，其市场商业合作模式以广告业务为主，并且其广告费用十分昂贵，尤其在某些特殊时段，更是“价值千金”。而新兴媒体也以广告、推广等合作模式作为主要的利润来源，不过，其广告费用却相对低得多，而受众也十分广泛。因此，其市场合作具有较高的性价比，一些中小型企业更愿意在移动互联网平台寻求商业合作。

2 电视栏目的创新宣传策略探讨

2.1 中国电视栏目的发展现状分析

我国的电视栏目十分多样，就目前来看，新闻类电视栏目仍然占据头等地位，不仅在黄金时段集体转播，更是在其他时段开设新的新闻类栏目，各频道之间新闻共享。而随着资讯类栏目的增多，相关评论或者访谈类节目发展也十分迅速，其在我国所有电视栏目中占据重要的位置。除咨询新闻类节目以外，电视剧节目可谓是电视台增加收视率或者延续节目播出时间的主要手段，就目前来看，一些卫视节目开始自己斥资打造全新的电视剧集或者生活剧集，丰富多样的电视剧成为电视台吸引观众的主要手段。当然，娱乐化的电视栏目则更是显得出众了，它以其轻松、搞笑、离职、情感或者倾诉、比赛、闯关等等形式开创了中国电视栏目的新局面，一些电视频道的娱乐化倾向十分明显，并且各种新型的娱乐栏目也日益新颖多样，开启了电视栏目的泛娱乐化时代。

目前，电视栏目的人文主义思潮非常浓厚，无论是娱乐类还是生活服务类节目，都层出不穷，并且也越来越贴近人们的现实生活，这些都给电视栏目的后续发展打下了坚实的基础。但是，我们必须看到这样一个现实，电视栏目的受众能否始终守在电视机旁观看节目？答案肯定是不能的，因为新兴媒体的出现，使人们可以选择重播收看或者移动收看，使人们摆脱了实践、空间、地点的限制。当然，在全媒体时代背景下，电视栏目要想快速地发展起来并长期保持一定的收视率，那么其必须做好各个媒介平台的宣传活动，实行品牌精英化战略管理，而非随波逐流，泛泛而谈。

2.2 全媒体时代背景下电视栏目的自我宣传策略

2.2.1 打破电视平台的固有框架，实现全媒体经营战略。

电视媒介的发展如今已经遭遇了瓶颈，要想打破这个桎梏，那么就必须借助新兴媒体的优势。因此，电视栏目的宣传必须选择全媒体经营宣传方向。实施全媒体经营战略需从如下几个方面来执行：

（1）依托电视台优质资源，打造台网合作互动新态势。电视台与互联网合作的模式是目前电视媒体转向全媒体经营中最为普遍的做法，电视台依托自己的优质资源选择与具有特色的网站合作开发自己的电视栏目，或者自己开办官方网站，将电视栏目的宣传借助互联网或者其他媒介进行宣传，在网站中实现互动直播或者点播，这样既可以宣传电视栏目，又可以增加点击收入，可谓双线获利。

（2）丰富电视栏目品种，提高节目质量。电视媒体主要以视频类节目为主，要保持其竞争优势就必须要丰富节目内容，并提高节目的质量，避免粗制滥造或者滥竽充数。电视栏目有许多是依靠观众的口碑效应而迅速走红的，高质量的电视栏目能够吸引大量观众，观众通过全媒体平台进行传播，并产生口碑宣传效应，使电视栏目得以以更加广泛的速度得到宣传。

（3）开发适合多种类终端接收的内容。电视栏目主要播放平台在于电视媒介，而当前具有长期收看电视媒介平台的社会人群较为单一，并且不稳定，这使得电视栏目的收视率难以稳定地提升。而如今，各大媒体形式的竞争，使得人们通过其他渠道获取信息或者娱乐的行为不断增多，人们对电视的依赖程度在逐步减弱，因此，我们主动出击，不只要在其他平台上宣传，还要制作出适合其他平台播放的节目，以争取更多的观众。

2.2.2 定位市场目标，制定适合其特征与需求的栏目以及宣传内容。当前新兴媒体的出现，打破了电视一家垄断的局面，也将观众的结构“割裂”了，新生代观众与传统观众的界限也并不十分明朗，因此，电视栏目要适应观众多样化的需求，那就必须准确定位市场目标，并按照目标特性要制定电视栏目的宣传策略。以湖南卫视为例，其定位主要为娱乐，而其观众人群也多以年轻群体为主，因而，湖南卫视在制作电视栏目时，多以此为出发点，并成功地打造了多个经典栏目。如“超级女声”、《天天向上》、《快乐大本营》等王牌节目，在宣传方面，湖南卫视更是以自己的官网“金鹰网”为主要平台实现栏目点播、直播下载等内容，同时，在其他媒体方面也大量进行宣传，如百度、腾讯、搜狐、新浪、天涯社区等等，再结合场外观众的手机短信投票、网络投票等形式，使观众的情绪得以最大化的表现出来，并参与栏目环节之中，最终使节目一炮而红，并积累了大量的粉丝。

2.2.3 走品牌化经营路线，以品牌促宣传。品牌化的精英路线能够迅速引起大量的关注，品牌就是影响力，只要能够引起关注，那么就成功实现了自我宣传。电视栏目在成功实现品牌化经营时，就可以深层开发其潜在的影响力了，如名牌主持人的宣传价值、节目的社会实用价值等等。例如，之前中央电视3套节目的“同一首歌”栏目，它无疑是成功的品牌，而它的每一次“走进”地方，就是其品牌影响力的具体体现。它会让更多人慕名前来或者提供赞助、商业合作等，是以品牌促宣传的典范。

2.2.4 打造数据库宣传模式。电视栏目的数据库宣传在当前来说，最为典型莫过于微博宣传，目前，微博用户数量已达到了非常可观的数字，并且仍在不断上升，这也是各大媒体平台将打造的另一个营销宣传平台。电视栏目组开通微博，并进行实时更新或者爆料，可以迅速实现信息的传递和转化，其最大的优点便是宣传成本基本可以忽略不计，但是宣传速度和效果确十分明显。

[1] 王虎《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析》.声屏世界，2009（1）.

[2] 包俊，范金慧，孙鸣，应启宏《新媒体时代的电视发展分析》.广播与电视技术，2007年第7期.