刍议新媒体与大学软实力传播

文丨杨 一

（南京航空航天大学党政办公室信息与调研科，南京 210016）

“软实力”，“硬实力”是相对的概念，两者合而为一，构成综合国力。“硬实力”是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等。而“软实力”则是一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要东西的能力，分为政治价值观、文化及外交政策，包括语言文字、文学艺术、宗教哲学、价值体系，乃至行为模式、国民素质、生活方式等。大学软实力既是一所大学所特有的核心价值观和思想，也是在长期教育和办学实践的基础上创造和积淀的大学精神、学术自由、大学制度和大学环境等深厚的文化底蕴，构成了大学的凝聚力、创造力和影响力等核心竞争力，是大学赖以生存、发展、办学和承担重大社会责任的根本。大学软实力使得大学通过无形力量赢得认同，进而潜移默化地影响社会、群众、政府甚至竞争对手，使其意识及行动按照大学倡导的理念发展。

1 新媒体是软实力传播的重要中介

新媒体的影响力是巨大的，新媒体的强大作用已经产生了虚拟社区环境中的“新社区居民”与“新社区文化”，而虚拟社区则成为软实力的主要传播渠道。在《美国新闻业发展报告2011》中，虽然电视仍然是美国第一大媒体（有50%美国人选择电视传媒作为他们的主要新闻消费平台），但网络（46%）紧随其后，远远超过了报纸（4%）；另一个数字更具有代表性，在这个传媒商业帝国，在线广告首次超越了报纸（印刷）广告。有学者指出，如果一个微博用户的“粉丝超过100，就好比一本内刊；超过1000，就像布告栏；超过l万，就是一本杂志；超过10万，则是一份都市报；超过100万，你便是一份全国性报纸；超过1000万，电视台就是你。”

新媒体有如此影响力主要归功于新技术赋予其新的传播方式和特点。新媒体产生与发展的主要标志和动力是数字制播技术和网络传播技术的大规模使用。无论网络、手机新媒体的产生均依赖这两项关键技术的革新。数字制播技术和网络传播技术的大规模运用，使新媒体可以跨越时空进行即时传播，整合多种传媒资源使其功能互补，并在此基础上实现了不同地域、民族乃至国家的文化融合。新媒体还是一种兼具人际传播和大众传播优点的媒体形式。人际媒体是指出现在人际传播中并使其成为可能的媒体，其特点为参与者对交流的内容有对等相互的影响和控制；交流内容可针对参与者的需求和兴趣而个性化，即“单对单”传播模式。但当越多的人参与交流，每个人对内容的控制越差，内容和参与者个人的需求和兴趣越不匹配。大众媒体众是指可以大批复制并迅速地传播信息从而影响庞杂受众的媒体，即“单对多”传播模式。其特点为完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制。但内容不能针对接受者的需求和兴趣而个性化，接受者对内容没有控制。而新媒体的技术特点赋予了其传统媒体不具备的传播特点。美国《连线》杂志对新媒体的概括——“所有人对所有人的传播”，颇具时代开拓性。“所有人对所有人的传播”指的是新媒体兼具传统大众传播和人际传播的复合型传播特点。新媒体兼具人际媒体和大众媒体传播模式，功能优劣互补：大众媒体可向几乎所有人同时进行传播，但不能针对个体，只有传者控制内容。人际媒体可传播个性化内容，但在一定时空内仅对个体，个体可以控制内容。因此，新媒体的传播特点能对大众提供个性化内容的媒体，即“多对多”传播模式。如今世界，很多国家政府和职能部位都通过新媒体进行政策咨询并于民众互动，传播、预告施政理念和做法。很多国内外名人甚至国外重要国家领导人都充分利用新媒体的传播优势，日常性的通过新媒体来实现与民众互动，国外政要通过新媒体进行政策吹风甚至展现个人魅力已经非常平常。时至今日，7名G8政要，l5名G20领导人，19名欧盟国家元首分别拥有各自的推特账号。因为他们强烈的意识到：软实力传播的参与者，早已经从信息产品的单纯使用者变成了信息内容的创作驱动者。

2 高校应运用新媒体传播软实力

新媒体对中国高校尤为重要。2012年1月16日，中国互联网络信息中心发布了第29次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称《报告》）。《报告》调查结果显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，在学历方面，大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%，学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56 亿，与整体网民相比，手机网民用户更加集中在年轻群体。上述数据分析表明，无论是整体网民还是手机网民，无论从网民的学历、年龄，还是应用、职业等方面的数据来看，新媒体都与中国的高校群体密切相关。新媒体越来越成为高校师生获取知识和信息的重要渠道，并对高校师生的学习、生活乃至思想观念产生着广泛深刻的影响。

软实力传播是一种文化活动、信息流动、精神交往以及权力实施的传播现象，我们可以将软实力传播看作是一个文化建构、符号交流以及权力的社会网络。如果将大学文化分为精神文化、制度文化、行为文化和物质文化四个层次，那么大学软实力则相对应为四个要素，即大学的精神力、制度力、行动力与形象力。精神力是制度力、行动力与形象力的核心源动力，行动力是落实精神力、形象力与制度力的坚强有力行为力量，制度力是精神力、行动力与形象力的规范约束力，形象力是精神力、制度力和行动力的综合粘力。而笔者认为，新媒体可以而且应该成为大学精神力、制度力、形象力和行动力凝聚和推广的重要推动力。

大学制度力是核心价值观的遵循、正确办学思想的落实、创新和特色体系的形成等的保障。在大学制度力的形成和凝聚过程中充分发挥新媒体的作用就是要利用新媒体广泛征求全校教职员工的意见，充分调动师生对学校制度的积极性和自主性，鼓励师生们针对学校的教育管理和教学科研等方面的制度与体系，敢提意见，多提意见，使得学校制定的办学理念与制度真正从师生中来，更加贴近广大师生，并且鼓励广大师生对已经颁布、正在执行的制度进行讨论和争议，使得制度更加深入人心，并在争论中使制度更加完善。大学行动力是精神力的外化，是行为文化的力量展示，是在制度约束下塑造大学形象、落实办学思想、实现学校目标的具体能力。利用新媒体提高大学行动力就是要通过微博等新媒体平台在新媒体社区内推动学校办学理念和目标的执行与落实，一方面结合实践把学校的重要目标和计划进行分解，另一方面在执行计划过程中，就遇到的具体问题进行较广泛的、民主的讨论，从而提高学校目标落实的执行力。大学形象力是大学文化真实的外在反映，是巨大的无形资产。利用新媒体提高大学形象力就是要利用新媒体平台将大学优秀的、引领性的文化成果，例如大学精神、制度文化、优良传统、办学理念等具有特色的内容广泛而深入地宣传出去。促进大学在公众面前塑造良好形象，吸引社会全面深入地了解大学，进而提高高校的竞争力与综合实力，在形象提升中实现高校的不断发展和壮大。提高高校精神力就是在提升高校制度力、行动力和形象力的基础上，形成高校精神合力，充分发挥大学精神力的发展扩张、文明濡化、集合凝聚、品牌提升、人格塑造、科技研发、价值认同的作用，提升大学核心竞争力。