国家对外传播策略初探

文丨陈少阳

（中国传媒大学 电视与新闻学院，北京 100024）

1 对外传播的任务

1.1 介绍中国发展现状

“介绍中国”是以说明现代的中国为主，历史的中国为辅。及时、客观地向全世界介绍中国的社会和经济建设情况，以及全面地介绍中华民族的优秀传统文化，是我国对外传播的主要内容。

在当前时代背景下，中国需要世界的了解和关注。有句老话儿说得好：“酒香不怕巷子深。”但是在信息时代，“酒香也怕巷子深”的新理念更为越来越多的国家和公众所接受。一个国家的优势需要“秀”，让别人去发现、去体验的时间已经被高速的信息传播所取代，因此媒介的传播功效就显得至关重要。

具体到中国的现实，我们极需要在西方世界的传统印象中有所“突破”和“改进”，因为现代中国的特色已绝非以往单纯的“功夫、茶道、诗乐”，反而更应强调其世界第三大经济体的形象地位，但如果这些硬指标不依靠媒体的对外传播功能而让广大民众所获知，恐怕就显得有些得不偿失了。

而一个国家，如果想集中而全面地展示给世界自身全貌，就必须依靠强有力的媒介传播，通过图像、声音、文字、报道等媒介形式，使一个国家的形象变得鲜活，变得易于让世界人民所认可和接受。

1.2 传播中国文化

同样，一个国家的强盛还在于其文化的兴衰，所以中国在国际上的发展壮大也要依赖其文化的被接纳程度。

目前，西方对于中国文化的认识大多停留在诸如功夫、茶、瓷器等简单的符号上，认为这些就代表了中国文化的全部。而中国的文化博大精深，绝不是仅集中在这些物质表象，所以我们应该下大力度加强对外文化传播，让世界真正了解到中国的文化精髓。

文化传播对一个国家发展的促进是不言而喻的，其已成为一种重要的“软实力”，在大国竞争中发挥着重要作用。文化信息背后隐含的是意识形态和价值观，而这正是“软实力”的核心。

比如，美国在文化传播方面就做得十分出色。美国的对外文化传播为其创造了可观的软实力。通过电影电视等媒介的文化价值系统向外扩张，美国将自己的价值观潜移默化地根植在受众心中，间接使美国的影响力不断增加，为美国赢来了更多的可信度，其产生的力量恐怕并不比经济和政治小。

这里要说的是，对于美国的成功之处，中国应该借鉴其成功经验，将中国的文化发扬光大，使世界全面体验到中国文化的精髓，继而更广泛地接纳中国文化，实现增加中国在国际上的认可度的目的。

1.3 体现中国立场

一个国家在发展过程中不光要树立起良好的国际形象，同时其自身声音也要被其他国家所听到。只有这样，才能使他国对自身的发展理念和发展模式得以全面认识，进而认同其国家的发展。

近些年，随着中国社会经济的长足发展，“中国威胁论”甚嚣尘上，而中国之所以有种百口莫辩的感觉，就在于我们的媒体声音过于微弱。因此，中国需要加大对外传播的力度，在国际上发出自己的声音。

中国政府一贯坚持的立场是和平、善意、友好的。面对当前的国际形势，为消除一些国家的误解和敌意，让世界更广泛地接受中国，我们的国家极需要一个有效的“传声筒”，而这就是我们的广大媒体。

媒体应该努力表明中国和平崛起的立场，宣扬一种“以和为贵”的思想，将中国友好、和平的声音表达出来，在国际上树立一个稳定发展、和平友好的中国形象，让中国的声音得到认可，使世界更欢迎中国融入世界大家庭中来。

2 现实问题

2.1 文化差异

对外传播实质上是一种跨文化传播。在两种不同文化背景间传播要充分重视文化差异，否则将为交流的带来难以逾越的障碍。

我们当前所面临的问题也正是没有考虑到文化差异，造成了对外传播的不畅。在对外传播中，我们往往忽视文化差异的重要性，反之则以自己的方式向西方受众生硬、不加变通地讲述着中国的“故事”，这种一言堂、甚至有些不讲道理，近乎生硬的传播方式注定使外国受众理解起来十分费劲，传播效果自然大打折扣。

相比之下，西方在跨文化传播方面则做得更为出色。一部《功夫熊猫》，西方借用中国的功夫元素，用一种大家都能接受的动画形式为载体，将讲故事讲得有声有色，获得巨大成功，在全球席卷了上亿美元的票房，更是在中国赚得盆满钵余，目睹此情此景，国人更需要的是反思。

2.2 在国际上话语权少

与西方传媒的力量相比，我们在对外传播实力上存在着相当大的差距，明显处于弱势。西方媒体霸占着话语权，操控主导着国际舆论，使我们的声音能够到达的地方有限。举个例子，据资料显示，在外电发稿量上，我国某著名国家新闻机构的报道量远不及一些西方同类媒体，日均报道量甚至不及西方媒体的一半，报道力度明显处于弱势。

不仅如此，垄断着国际舆论的主导权的西方媒体，对于中国的发展情况，经常进行负面报道，甚至“妖魔化”中国。在新疆“7.5事件”的报道中，英国《伦敦晚报》官网报配发了中国中央电视台公布的被暴徒袭击的无辜群众相互安慰的视频截图，图片中是两位被暴徒袭击后满是鲜血的少女。然而，《伦敦晚报》给出的图片说明却写道：“两名女士在被警察攻击后，互相安慰。”类似的报道在西方报道中国时屡见不鲜。可以这样说，在外国人眼中，中国是一个他们了解甚少并且被歪曲甚多的国家。

以上事例都在一定程度上反映出西方媒体话语霸权以及中国对外传播处于弱势的现状。西方媒体以其“一言堂”霸占国际话语权，使我们的声音很难出现在国际受众视野中，严重阻碍了我国对外传播的发展。

2.3 权威性差

外国受众不喜欢被认为是“宣传”的东西。“宣传”这一词，在古汉语中本来就是宣布传达的意思，到了近代，它被在日本借用来翻译英文propaganda一词。在《韦氏第三版新国际大辞典》中propaganda一词的解释如下：“散布思想、信息或谣言，目的在于帮助或者损害某一机构或某项事业的某个个人。”从解释中可以看出，propaganda一词在西方是贬义的，有灌输、蒙蔽、欺骗的意味。因此，宣传的产物往往让西方受众产生很强的抵制情绪，很难让人信服。

西方经常对中国的通讯社报道的新闻信源表示怀疑。新闻信源指的是新闻报道的线索和来源，是新闻框架建构的重要指标之一。新闻信源不只提供新闻，更重要的还在于它决定了新闻的可信度。比如在西方人眼里，中国的新华社是官办机构，是政府的喉舌，是一个“宣传工具”，以致其权威性和可信度在国际上并不高，反不及有民办色彩的中国新闻社。

3 解决建议

3.1 用西方方式传播中国的精神文化

外国人的文化背景、思维方法、民族传统和社会状况都同中国不一样，面对如此之大的社会差异，我们只有用外国受众能接受的方式来传播中国文化才能取得预期的传播效果。

举一个例子，花木兰在中国是家喻户晓的人物，但中国的传播效果恐怕仅局限在“唧唧复唧唧，木兰当户织”这种诗歌性简单的叙事上，并没有将她塑造成一个有血有肉的人物，因此对于中国人来说，“花木兰”并没有被具体化、形象化。相反，在好莱坞动画片《花木兰》中，主人公人物形象被塑造得丰满起来，融入了爱情亲情元素，突出了人性的关怀和温暖，强调了人性之美，暗合了西方文化里尊重人性的要求。而其运用卡通这种大众喜闻乐见的形式来诠释演绎东方的女英雄，也正迎合了各阶层、各年龄层次的欣赏水平，从而收到了意想不到的传播效果。

相比之下，我们媒体所讲的“故事”，塑造人物往往流于“高大全”的形象，表现形式相对单一，给人一种生硬死板的感觉，很难引起受众情感的交流、思想的共鸣。

所以，中国要传播自己的文化，就必须了解外国受众的思维模式，要让我们的传播内容和形式尽可能地同外国受众的思维方法相一致，尽可能多地用外国人的方式去向它们推销我们的文化，这才是我们未来的传播之“道”。

3.2 从共同的兴趣点去介绍中国发展现状

不可否认，不同国度之间的确存在着巨大的文化差异，但我们仍要注意到，不同文化中其实还存在着很多共同的东西，有很多方面都是全世界人类都关注和感兴趣的：例如大家都共同爱好和平、关注健康、重视教育发展、热爱艺术、喜爱旅游、爱好体育等等。在文化交往中，我们应注意去寻找这些共同兴趣点，将这些共通的东西充分加以利用和发挥，促使文化差异的中西方进行更多、更深层次地交流。

其实对外传播同样需要如此。在这里举一个例子，我们常常会认为新闻报道有些千篇一律，过于模式化，而国外新闻报道的风格就较为灵活，富有趣味性。其实纵观比较，我们发现，差异并非由我们的新闻工作者水平不高导致，而在于出发点不同。

比如新闻以常规化视角切入，甚至带有较强的“官味”，行文也中规中矩，就难免让人觉得缺乏必要的趣味性。相反，西方媒体在报道的角度选取上倒是值得我们学习。例如他们在报道时，除重大政令的发布外，在对于民生的采访中，采访切入点往往较小，一下就拉近了与读者的距离，使之倍感亲切。

3.3 联合世界华文传媒，多媒体、多角度报道中国

这里要提到美国哈佛大学教授杜维明的“文化中国”。他认为，文化中国可分为三个部分：第一部分为华人为主的社会，即中国大陆、中国台湾、香港地区和新加坡；第二部分则是在世界范围内散布各地的华人；第三部分包括全世界关注华人、且能对中国社会抱有理解态度去接纳的非华人群体.

由此可见，“文化中国”具有的资源非常丰富。而当前形势下，中国的影响力正在不断上升，与此同时，中国还拥有着全世界难以匹敌的人口资源。因此可见，文化中国在世界范围的影响力不可谓不大。

依据这个理论，如果我们的媒体能够把全世界的华文媒体有机地联合起来，这样就可以在全世界范围内形成一股强大的合力，可以集中且有效地向世界介绍中国。打个比方，如果让一个熟悉的人为我们介绍一件事物，我们从情感上就很容易接受，这也就是海外华人媒体在传播中国的优势。我们可将此规律运用于中国的对外传播，借助已融入西方主流社会的海外华人，对外传播中国，将大大增加我国对外传播的可信度及影响力。

另外在近年来，我们的媒体都不约而同地开始整合传播手段。以往传统的媒体，也纷纷引入电视报道、网络直播等手段，这就使得报道的时效性和快捷性得到了空前的提高，从而形成了一种“多媒体，多角度”的报道模式，在一定程度上扩大了对外传播的规模，这就更加有利于我们向世界充分、全面地介绍中国，做好对外传播工作。

总而言之，在全球经济飞速发展的今天，对外传播对于各个国家的重要意义不言而喻，每个国家都在试图利用其强有力的传播工具，向世界展现国家形象、传递国家声音、体现国家立场。

不可否认，对外传播之于国家的经济发展以及国际地位的确立有着巨大的推动力。因此，在今天，各个国家无疑不在加大对于对外宣传的投入力度，以期成为自身可持续发展的不竭动力。

通过一定的研究论证，我对于中国的对外传播有了一定的全新认识。希望可以通过这篇文章，对中国未来媒体在对外传播的道路上，提供一些有益的经验和借鉴。尽管当前我们还面对西方媒体的“妖魔化”和不实报道，但我们绝对有信心、有能力通过自身的努力和对于工作的不断改进，完善好我们的对外传播策略，进而打破西方的文化垄断，冲破其在报道上一家独大的局面，从而打造出有中国特色的对外报道方式，以真正使对外传播成为中国走向世界、实现民族复兴的重要推动力之一。