国际品牌营销战略之反思：返璞归真，重拾信任

付森会

一、消费者：我要的安全，谁能给予？

随着市场竞争的愈加激烈，买方市场逐渐占领主导地位，营销也经历着从传统满足市场需要到现在的为客户创造需求的发展历程。营销方式的变化源于时代的变化，时代的主题已不再是战争与革命，而是和平与发展；不再是封闭与落后，而是开放与进步；市场不再是零和博弈的战场，而是可以实现共赢的利益共同体。同时世界还有三种不可忽视的负面变化，即不可靠、不信任与犬儒主义的盛行，人们变得越来越缺乏安全感。

从哲学上讲，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。事物都是拥有其两面性的，主要是我们能否最大化地利用优势与最小化地趋避劣势，从纷繁复杂的信息中提炼真知，透过现象看本质，掌握事物发展的大趋势。

品牌营销方式的发展变化亦是把握趋势发展的结果。传统上的营销是以制造、促销和互动理念为导向的，强调的是竞争，出发点都是关注企业、产品和利润。①科特勒，凯勒，王永贵：《营销管理》［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社2009年版。这种观点在新时代的背景下不再那么奏效。因为在世界大变化的同时，消费者也在改变，他们希望知道品牌的着重点；他们期待企业多做公益；他们要亲身体验、参与其中；他们希望与品牌对话；希望获得企业和品牌给予的安全感。

网络技术的便捷改变了人们的消费生活习惯，使得人们可以永远在线，可以随时随地与世界上的任何人实现互联，可以很快获得透明实时的信息、教育和娱乐体验。最近几年，人们手中的手机多半已变成了智能型手机，加速实现了随时随地地收发邮件，浏览网页、图片、音乐、视频等的消费诉求，还可以随时查询并参与评论问题，包括企业和品牌。技术塑造着我们的联系方式、人脉关系和社区形成，互联网的变化改变了舆论对几乎所有事物的看法，其中包括品牌、企业，甚至是国家的发展方向 （如网络外交的兴起）。

市场和经济的繁荣让人们对自己购买的商品更加挑剔，一方面寻求能够满足自身日益需求的独特解决方案，另一方面人们又对公共机构的信任日益减少，这完全是由机构的行为和他们曾经竖立起来的被机构及群众们所崇拜的形象导致的。所以，现在人们通常想了解品牌和公司背后的故事，他们想知道公司到底是更有兴趣去改变、改善人们的生活还是只知道赚钱，那么用实际行动感染和吸引他人效仿的 “平民英雄”的故事才是人们最想知道的。

同时，消费者越来越愿意参与到企业和品牌的讨论中，希望能够通过谈话的方式表达他们关于不同话题的想法和感受，努力让世界变得更加美好，同时也希望他们关注的公司和品牌也能做到这一点，他们想要找到那些由核心价值观领导的企业和品牌，他们坚信为世界做好事也是企业做好生意的一部分。②所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》［M］．北京：中国人民大学出版社2009年版。

在美国苹果公司的产品生产出来之前，人们并未意识到自己有这样的需求，他们可以在提供优越的产品和服务后能够毫不费力地将产品销售出去，因为他们虔诚地保存着品牌的核心价值，注重与客户的沟通，让客户参与其中，让客户产生信任感，从而实现了强大的 “预售”。这并不是说他们不追求利润，只是说他们还同样追求更广泛更有意义的理想。这就是为什么他们的产品即使价格很高，人们也愿意排队购买的原因。

宝洁公司的愿景是努力同每一个消费者建立一种 “终生的、一对一的、实时的”联系。它相信关爱大众比技术能更有力地改变世界，创造性的想法比科技带来的东西更重要，它希望每一个品牌都能发现一些让品牌深入人心的深邃见解，从这些见解中得到有意义的创造性想法，从而激励人们更倾向于它的品牌。

宝洁旗下最大的品牌帮宝适便是一个最好的典范。为什么帮宝适每年的销售额可以达到90亿美元而连续三年在市场中独占鳌头？因为帮宝适的宗旨是 “带给宝宝健康、快乐的成长”，这对于一个做婴儿纸尿裤的品牌来说目标是极其大胆的。但帮宝适不仅仅是一个只会做纸尿裤的品牌，他们的核心价值在于：用干燥、合适、舒适的纸尿裤让婴儿睡得更香，玩得更疯，探索得更多。当宝宝们睡得更好，玩得更开心，能自由地探索世界时，他们实际成长的过程也就更快乐、更健康，甚至是更聪明。的确，帮宝适的产品让人们产生了信任，其 “金质睡眠”的核心理念在世界各地的营销都是非常成功的。

在新兴的网络时代，帮宝适于去年在美国发布了一项最新纸尿裤创新技术后遇到了麻烦，有几位妈妈反映这款纸尿裤会导致皮疹。她们在Facebook里发起了抵制运动，宝洁开始回应说是妈妈们弄错了，后意识到这是令妈妈们无法接受的并马上改变了策略。帮宝适团队致力于及时修复与妈妈们的关系，他们在危机中走到一起，一同解决问题，同时发现了一个新的想法：每个宝宝都被视为是独一无二的，无论宝宝怎么降生都值得庆贺、支持和保护，他们从 “帮宝适只为每个小小的奇迹”这个角度在线发布了视频。妈妈们的反应是她们爱上了它，然后发表了许多赞扬的评论，讨论自己如何喜欢这个广告并分享给他人。接着帮宝适在自己的Facebook社区上和妈妈们交流，有针对性地使用电子邮件保持联系，现在帮宝适团队正在体验着一种被称之为 “你好，宝宝”的产前手机应用程序，为妈妈提供一些怀孕的信息，能指导妈妈们度过其焦虑期，所有的这些都让帮宝适这个品牌与客户保持着联系与沟通。

其实，这就是新时代背景下的消费者的心声，他们希望从公司和品牌等各个渠道那里都能获得这份安全感，谁能给予这份安全感谁就能获得营销的成功。所以，在新形势下整合营销是企业的必然选择③舒尔茨，何西军：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》［M］北京：中国财政经济出版社2005年版。，企业需要将新时代的各种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行即时性的动态修正，因为所有这些都是消费者看到或听到的整体，消费者是否购买取决于他看到的、听到的和感觉到的，是对品牌的信任，而不再是营销者的产品或者服务。

二、企业：返璞归真，打造品牌信任系统

面对消费者的呼声和环境的变化时，企业要否也需要与时俱进？答案是肯定的。企业需要做的就是：返璞归真，打造品牌信任系统。

这里的的返璞归真就是指企业要使其心性和生命返到纯朴纯真的状态，不要随着社会的发展和竞争的激烈，只为追求利益而蒙迷了原有的纯朴天性，即为客户制造令其信任的、满足其需求的产品，只有这样由核心价值观领导的真诚的做法才是打动消费者的法宝。只有在返璞归真的心态下才可以打造出一套完美的品牌信任系统从而赢得消费者的信任。

那么，如何打造一套属于自己的品牌信任系统呢？正是成功品牌需要具备的七项要素：品牌的起源故事、品牌的信念、品牌的象征、品牌的仪式、品牌的通关密语、甄别品牌的非我族类，以及高瞻远瞩的品牌领导者。

（一）具有吸引力的品牌起源故事

品牌的起源是信赖的基础，也是产生信仰归属感的第一步。④余明阳，杨姗姗：《品牌营销管理》［M］．武汉：武汉大学出版社2008年版。每个信任系统都附带一个故事，同样，品牌也是有故事的，能够吸引人的也就是故事。 “我们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。公司不要小看了故事的重要性，应该仔细说明品牌的源起及历史。因为顾客被吸引上门，往往是公司的价值系统或品牌代表意义让他们愿意不断再上门，也就是品牌的信念所在。

“你是从哪里来的？”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样，这个故事可以是关于乔布斯 （Steve Jobs）和沃兹尼克 （Steve Wozniak）如何在父母的车库里组装出苹果计算机；可以是布兰森如何将维珍系列遍布世界各个领域；可以是贝佐斯 （Jeff Bezos）如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，也可以是贝纳通 （Benetton）一家是如何将一小手工家庭作坊发展为一个与美国加利福尼亚的埃斯普瑞 （Esprit）并驾齐驱的品牌，传奇对于我们来说是非常重要的。从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商以及每一个你希望拉入你阵营的人都非常重要。

品牌的起源故事通常包含 “谁”、 “为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者？为什么他们要开始这样一个事业？ “这家公司是怎样来的？”这些问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。人们对苹果CEO乔布斯的着迷在于他的非同寻常的经历，不仅是其创造的天赋、赚钱的能力，更在乎他所秉承的价值观，消费者感受到的很大部分是一种精神产品，代表了他们的品味、认同。

人们为什么要关注你和你的产品、服务？就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。

（二）坚守秉承的品牌信念

信念是支撑整个组织的脊柱，是品牌的核心价值所在，消费者心里有着好的印象后就会不断地前往消费，深信这个品牌的产品，其所坚持的信条使它与其他品牌区分开来，并且推动它走向卓越。很多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的 “不同凡 ‘想’”、耐克的 “想做就做”和可口可乐的“在任何一个角落”，这些原始的一直被秉持的广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。

虽然企业面对的是千差万别、需求不同的消费者，但是一个品牌的核心价值依然是需要坚持秉承的。如沃尔沃汽车的主要定位是 “安全”，但是购买者还是可以从该公司得到其他利益承诺，如良好的服务和长久的保证，这些都指向其核心价值，即保证消费者的安全，这一核心价值不会因时尚的变迁而变换，也正是这种坚持使得沃尔沃汽车成为全球消费者心目中的 “安全”的代名词。在沃尔沃汽车的设计过程中会对安全性进行充分的考虑：发动机、悬架、方向盘和刹车都是力求将事故发生率降至最低；整个车身和内部设计都力求在撞车事故中为车内人员提供最大的保护；先进的安全系统可防止非法侵入、盗窃以及乘客在上下车时遭受攻击，也会为客户带来最安全汽车独特的愉悦驾驶感受，同时沃尔沃一贯秉承最崇高的环保理念，将对自然环境的影响降至最低。

其他品牌也是如此，宝马坚持 “驾驶的乐趣”，万宝路坚持 “西部牛仔雄风”，飞利浦坚持着 “精于心、简于形”，芝华士坚持着 “享受芝华士人生”的贵族气息，宝洁公司旗下的帮宝适的 “金质睡眠”等，他们都是在保证其他方面并不比别人差的前提下突出并坚持着自己的核心理念。

（三）引起共鸣的品牌象征

标识是意义的浓缩，为可以立刻唤起品牌精髓的感觉记忆，它使得品牌易于辨识，使得品牌的价值很自然地引起人们的共鸣。⑤Haydee Calderon， Amparo Cervera， Alejandro Molla．（1997）．Brand assessment： A key element of marketingstrategy．Journal of Product＆ Brand Management．Vol．6， Iss．5， 293-304．无论这些标识是视觉的、听觉的或嗅觉的，抑或是其他什么形式，它们必须具备如下功能：当人们接触它们时，便立刻联想到其代表的品牌。

最简单的标识就是公司的商标。我们都非常熟悉可口可乐公司的红白飘带、星巴克的 “长发小魔女”，耐克的 “钩子”形图案，以及苹果那 “被咬掉一口的苹果”等。视觉的标识应该能够吸引人们的注意力，并且表明自己的权威性、领导地位以及充足的信心及个性特征。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有着这样的传统：当他们面对新挑战、新市场的时候，他们就会改变商标，重新定义自己的主张。

曼联不只是一支球队，更是一个品牌，这个品牌象征着红魔精神，永不放弃，是希望和奋斗的代名词，是让球迷消费者成为曼联辉煌历史的一部分。为此曼联还创造了 “曼联发展协会”，为球迷和俱乐部提供了最好沟通的渠道；创造了曼联专卖店，在那里消费者能够买到其能想象到的纪念品和所有曼联球员的队服。消费者在消费曼联商品时不仅仅取决于其功能，还包括它的品牌象征意义，他们购买曼联产品是一种满足于情感的角色体验，让他们感觉成为曼联辉煌历史的一份子。

（四）具有创意的品牌仪式

具有创意的品牌仪式就是将品牌或概念的接触点变得更轻松愉快、吸引人、有品质。⑥凯勒，卢泰宏，吴水龙：《战略品牌管理》［M］．北京：中国人民大学出版社2009年版。日常生活中充满了各种仪式：每天我们以什么方式上下班，我们怎样购买各种日用品，我们在电视上看什么，这些其实都是仪式。当我们拨电话号码与银行或者航空公司联系时，这也是一个仪式。当我们登录到互联网时，这也是一个仪式。一旦运用这样的视角，我们就会看到顾客与公司进行的每一次接触实际上都是仪式：大到一套新房子入住或一家酒店餐厅，小到购买一瓶饮料等。

若企业明白通过把这些活动变成一个仪式，并且让它变得更加有趣，更加让顾客投入，就能借此达到商业目的，此时品牌就得到了成长的力量。如服务性行业的24小时热线电话的启用，7-11便利店的24小时服务，联邦快递提供隔夜送的服务承诺等。

在物价飞涨的时代，人们买东西也要货比三家，消费者要买得放心，还要物美价廉。自己亲力亲为地去给商家砍价既浪费时间又浪费体力，这时购物软件就应运而生了，只要商品有条形码或二维码，即可查询商品的价格，迅速帮你查出哪家卖的东西最便宜，甚至可以帮你查快递，非常方便，仪式也显得炫酷。还有英国最大的零售商Tesco将 “超市”开到了韩国的地铁里，这里 “超市”指的是一张广告牌，图上可以看到与超市模式相同的货架方式，里面的商品并不是真正的存在可以现买现用，而是虚拟化的存在。在广告牌里，有着各个商品模拟的图像、大概的价格区间等，购买的方式就是上面印有QR码，通过手机进行扫描，通过手机上网网购来完成交易，所购商品也会在一天之内送到买家家中。这种运用高科技的前卫的仪式深受青年消费者的青睐。

（五）打造品牌的通关密语

每一种信仰都有自创的语言，增加一种语言即增加一种思维方式，它对相信该观点的人有特别的意义，并且更能加深顾客的印象，创造话题。所有的信任系统都有属于自己的一套特殊的词语，这些词语属于 “圈内人”。正如社会学家费孝通在他的著作 《乡土中国》中陈述的差序格局：人们之间的关系如同一块石头投入水中泛起的一圈圈波纹，每一圈都代表着周围人与自己关系的亲疏，推得越远则关系越松散，且在不同场景下圈子的人群组合是不同的。⑦费孝通：《乡土中国》［M］．南京：江苏文艺出版社2007年版。

如果你是一名计算机使用者，你就要知道什么是 “登录”或 “下载”，也要知道“病毒”并不是指可以使人生病的 “细菌病毒”；关注社交网络的中国朋友除了知道Facebook、Twitter，还会知道 “微博”、 “微信”、Linked in；如果你是民航行业人士，你就要知道什么是 “承运人”，什么是 “代码共享”，知道各个航空公司以及各个城市的 “代码”等。

人们所使用的语言表明了其身份。医生、律师、民航工作者、广告从业者、计算机分析员等都有自己的职业术语。术语对于理解技术流程非常关键，它将不同的人连在一起，形成一个圈子，并且使集体作业更加有效率。许多产品和服务行业都有其特殊的用语。比如你说要一个 “巨无霸”，你一定是在麦当劳的店里。iTunes和iPhone也是苹果产品的热衷者经常使用的词汇。如果你在公司里工作，某人请你FedEx什么东西，你知道你需要将东西快递出去，听到Xerox什么东西，你也一定知道是要你去复印。

同时，这是品牌成为一个品类的代名词的作用。在代表一个大品类难度非常大的时候，只要有一个大单品就变得不那么困难了，比如康师傅的 “红烧牛肉面”，统一的 “老坛酸菜牛肉面”，双汇的 “王中王”及王守义的 “十三香”。在中国，消费者更看重的是品牌，是与品牌、与企业中的人建立的关系，若是关系好，这个品牌无论销售什么他都愿意去买。

每个信任系统都有自己的一套语言系统，这套系统为圈子里的人们所共享，会不会使用这种语言是你是否属于这个圈子的标志。有些时候这些术语是秘密的，有些时候这些术语被赋予了丰富的意义，人们甚至愿意为这些意义去战斗。

（六）甄别品牌的非我组类

任何品牌都有信徒，如何掌握他们的需求，将自己的品牌与其他区别开来是成就一个品牌的重要决胜点。任何事物都有两面，当你说明了你是谁以及你代表什么的时候，你也就表明了你不是谁以及不代表什么。⑧Schreuer，R．（2000）．Tobuild brand equity， marketingaloneisnot enough．Strategy ＆ Leadership．Vol．28， Iss．4， 16-20．因此，当你的品牌有了很多拥趸的时候，也不要忽略这样一个事实，即很多人对你的品牌并没有兴趣。

在定义你是谁的过程中，确定哪些人群是对你不感兴趣的也是很重要的一步。这可能是很困难的一件事情，因为市场营销人员不希望把潜在的顾客群和大众市场排除在外。⑨科特勒，朱雅丽，高丽：《营销十戒：过失与解决方案》［M］．北京：中国人民大学出版社2005年版。毕竟，谁会不喝瓶装水这样的大众产品呢？不过仔细想一下，还是有这样的人，有些人可能更喜欢软饮料。定位的一个常用方法是发现你的对立面，然后反其道而行之。⑩阿尔·里斯，劳拉·里斯：《品牌22律定位大师教你轻松打造品牌》［M］．上海：上海人民出版社2004年版。多年前，七喜面对巨大的可乐市场，把自己定位成 “非可乐”；而苹果做得更绝，IBM的广告词是 “Think”，苹果则反其道而行之，号召人们“Think different”。

一旦你明白了谁对你的品牌不感兴趣，你就离成为真正的你更进了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能对速溶咖啡不感兴趣；正在为心脏健康而节食的人不会对高脂肪、高胆固醇的食物感兴趣；有独立生活来源的都市白领带着自己对白领阶层的认同感，将不再光顾跳蚤市场和路边摊。

一般来说，确定哪些是不喜欢你的品牌的顾客是比较容易的。通过确定你不是什么，可以帮助你更加明确地知道你想成为什么，从而使注意力更加集中到目标顾客上，这样就更有目标和针对性。

（七）高瞻远瞩的品牌领导者

所有的信仰都需要有一个带动者、冒险者，勇于挑战困难，创造新世界。有着这些人的带领，给予一个明确的目标，才能让品牌走出自己的路，得到大家的认同。所有成功的信任系统都需要这样一个人，这个人是催化剂，是冒险者，是愿景的描述者。他敢于打破常规，创造一个全新的世界，这样的人就是公司的领导者。柯林斯．波拉斯：《基业长青》［M］．北京：中信出版社2002年版。领导者可以是品牌的创立者，就像苹果公司的乔布斯 （Steve Jobs）、迪士尼公司的迪士尼 （Walt Disney）和维珍集团的理查德·布兰森 （Richard Branson）；也可以是具有极强影响力的继任者，就像通用电气的韦尔奇 （Welch）。在组织内还可以发现其他类型的领导者，如产品经理、团队主管、人力资源经理、产品专家或总经理等，他们都能够鼓舞人心，为人所接受，并令他们的想法变成现实，他们对于品牌和公司的成功都是非常重要的。

以苹果的领导者乔布斯为例，乔布斯的个人营销是极其成功的。乔布斯以自己传奇的经历、超凡的天才创意做了一次很好的市场营销，不管他是有意识还是无意识的，结果是热爱苹果产品的消费者大多是乔布斯的崇拜者。人们喜爱乔布斯，是因为他敢于改变现有的游戏规则，做出突破，敢于尝试，不怕失败；因为乔布斯以产品为导向带领着苹果公司前进，从imac、ipod、ipad， 一直到iphone，苹果的每个产品都是尽善尽美、力求简洁，又给人贴心友好的界面感；因为乔布斯去印度修行寻找精神导师的极富传奇性的经历使得他今后更重视其人生价值的实现，使得其产品成为技术与艺术的有机结合体，使得产品显示高科技的同时又是那么直观、浪漫、友好，充满想象力；因为乔布斯发现了手机与人最好的接触方式就是人们的手，然后为此花费大量心血研究手指动作的效果，最后完成了iPhone、iPad这样的杰作；因为乔布斯预测了趋势并引领了趋势，他不是仅仅迎合满足消费者的需要，而是为其创造需求；因为乔布斯会在每个新产品的发布会上穿着他的牛仔裤、T恤、运动鞋出现，然后用直接的语言与消费者进行沟通，重视消费者的体验和感受；因为乔布斯的信念是改变世界，不是金钱也不是权利，他在劝服可口可乐的CEO到苹果工作时就对其说： “你是想卖一辈子的糖水还是想改变世界。”

以上七条信息合在一起，便形成了一个品牌信任系统。它令产品、服务或公司与顾客产生情感方面的联系，令公司的品牌成为消费者心中的 “第一品牌”。品牌也就发挥了其使营销变革更加简单而非复杂的作用。

全球500强大企业中确实有许多企业打造了这样一套品牌信任系统并且一直做得很好，但是反观中国的品牌营销，还是不能盲目跟风，或者说在跟风之前需要先审视一下是否具备那样的条件，比如中国乳制品行业的所作所为是多么差强人意。

2008年，Interbrand（国际品牌集团）公司对中国品牌进行了一次调研，调研的对象是全球700个商务人士，目的是为说明新时代消费者对产品各个维度的在乎程度。其结论是：消费者对价格的在乎程度是最低的，占对整体的8%。而中国的产品给人的印象中占最高比重的也恰恰是其便宜的价格，占66%。这是多么大的反差，就是说消费者不喜欢便宜的东西，因为消费者所购买的东西来自他们对公司和品牌的信任感，代表着他们的品味和价值观。

品牌的营销可以很有创意，但是前提都是在保证其他方面不比同类公司和品牌差的基础上进行，因为无论品牌多么强大，传播多么出色，最后消费者消费的还是实实在在的产品，低劣的产品终将伤及企业苦心经营的品牌。所以中国品牌的营销在不断发展变化的同时也要停下来思考一下，有时候退一步，返璞归真，重拾品牌信任会是更好的选择。在还未掌握其精髓之前就盲目引用外国的新营销理论，一时“定位”，一时 “品类”，一时 “跨界”，可能会让达芬奇式的短视的悲剧再次上演，所以企业在仰望天空的同时不要忘记脚踏实地做好品牌信任。