浅析栖霞牟氏庄园的旅游开发

林怡伶

(山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台264005)

传统民居是在一定时期的历史背景下由于地方社会经济和历史环境的影响建立起来的特色民居，它独特的建筑文化风格与现代高楼林立的城建风格形成鲜明的视觉对比。 随着当代旅游业的发展，这类独特的文化旅游资源深受国家社会的重视，也被众多文化学者和旅游专家关注研究，它在有巨大市场发展潜力的同时也逐渐成为一种不可替代的旅游资源。

栖霞牟氏庄园是我国现有传统民居中最大的，很有北方民居的建设风格，它百年的封建文化历史可以被成为封建地主阶级文化的小史书，是国家重点保护单位，被很多历史专家工作者研究，现如今已发展成为栖霞市重点旅游景点。 本文试就对其旅游现状、开发中产生的问题和发展策略进行探究。

1 我国传统民居的开发研究概述

相比观光娱乐为主的旅游景点，传统民居旅游资源属于人文旅游资源中的古建筑旅游资源， 也是当今观光旅游景区中的弱势保护资源。 传统民居对旅游者最具吸引力的地方就是其建筑特色和历史文化，其自然宁静的原始生活氛围深受生活在大都市旅游者的热捧。 随着传统民居旅游研究工作的进行，资金不足是困扰发展旅游文化产业的难题。 从我国目前的传统民居的发展现状，对传统民居的发展主要分为两种，一种是政府的参与，另一种是非政府部门的发展，如老北京四合院的修缮和旅游开发保护就是在政府的领导下鼓励老城区居民迁建，政府出资给予一定的资金补贴；非政府参与模式通常是利用开发商等其他经济力量和市民的积极参与， 将旅游产品推向商业化市场，从而吸引旅游者，如浙江兰溪诸葛村的古居开发，其目的都是在同时，增加当地的旅游经济收入，保护与建设的共同发展。国内的研究主要涉及建筑学、历史文物价值和旅游价值领域。 我国近几年研究最具代表性的传统民居有老北京四合院、山西平遥古城、天水古民居、广西恭城朗山古民居和福建客家民居等地。栖霞牟氏庄园得天独厚的北庄园文化一直在当地旅游研究中占有重要地位。

2 牟氏庄园的旅游开发现状

2.1 庄园的概况介绍

牟氏庄园建于山东省栖霞市，北方大地主牟氏家族几代人住在这里。现保留了超过480 的阁楼房间，占地面积20000 平方米，有宏伟的建筑规模、精致富丽的建筑色彩，有“三雕”、“六怪”、“九绝”之艺术特色。它生动再现了中国胶东地区封建地主的生产生活文化和古老的民俗特色，改革开放后成为旅游景点，在当地旅游业的发展和地方经济的开展中大放异彩，是研究胶东地区传统民俗文化的活教材和百科全书。 我国著名女演员袁莉主演的电视剧《牟氏庄园》就在实地取景，在全国各地卫视热播过。

2.2 庄园的旅游接待

目前牟氏庄园只是一个观光景点，庄园内外没有相关的活动内容和项目，在旅游形式上主要以团体接待为主，散客接待为辅；客源方面国内游客较多，外国游客少之更少；春夏秋季游客较多，而冬季游客相对较少。 游览范围主要集中在各院落厢房和寝楼，游览时间仅为两小时左右， 由于参与性的活动项目较少因而游客停留时间相对较短，只是在逢年过节时会推出如坐花轿、扭秧歌等活动。 庄园内部开设了几个工作人员着清装售卖庄园特色商品柜台。庄园附近的服务区主要以饭店经营为主，为游客提供餐饮服务。

3 牟氏庄园的旅游开发问题

3.1 现有建筑的盲目修缮和改造

在对牟氏庄园的旅游开发过程中，相关政府重视不够，督查不严，景区为提高游客接待量，盲目修建或增添一些与原建筑风格不相协调的装饰色彩，这在一定程度上是对该民居旅游资源的破坏，也对旅游投资经费造成浪费，更不利于持续发展，而传统民居的旅游价值就在于其原生态风格。

3.2 景区工作人员服务质量较低

牟氏庄园内工作人员普遍专业知识文化水平比较低，甚至个别服务人员普通话不标准，而游客大部分来自全国各地，这在服务过程中很容易产生与游客的沟通障碍，更不用说与外国游客的交流，从而影响游玩兴致。另外，讲解员在讲解过程中语速较快，不利于游客对地主文化的理解，也缩短了游客的游览时间。

3.3 地主主题文化氛围不够，缺乏旅游特色

旅游经济是旅游者的行、游、住、食、购、娱方面共同发展，部分工作人员只是在服装上迎合庄园文化，而在发型等方面的设计上毫无文化特色，甚至是现代化时尚发型，这与庄园文化服装显得格格不入。在氛围方面，景区内部无表演活动，游玩过程显得过于单调乏味。

3.4 旅游投资缺乏，相关部门管理力度不够

栖霞城市人口较密集，以农业发展为主，发展相对较为缓慢，财政收入比较低，这在一定程度上限制了当地旅游业的发展。 旅游业投资受到影响，市场打不开也造成牟氏庄园的保护资金有限。

在旅游接待方面，景区为增加游客数量，提高旅游收入，忽视景区旅游承载力，参观区内部分有艺术特色的石路和墙体遭到大规模践踏破坏，部分游客文化素质不高，在建筑墙体上随意刻画留名、随意坐压台桌拍照留念等行为，加大了对破损建筑的修复难度。

3.5 庄园与其他景点的联合促销不够

栖霞的旅游景点很多，然而大部分的游客来栖旅游只是针对牟氏庄园和艾山温泉，对牙山、奇石博物馆、太虚宫等其它旅游景点并不熟悉，导致游客的逗留时间较短，主要原因是宣传力度不够，各景区缺少合作促销，这在某种程度上既浪费了旅游资源，也不利于提高栖霞的整体旅游消费收入。

4 牟氏庄园的旅游开发对策

4.1 庄园旅游参观区的适度修复与改造

在这方面的旅游开发中，政府部门可以增加投资邀请相关行业的专家学者对此进行研究修复或旅游产品的替代。庄园东面的花园区域可以在原有花树种的基础上划分区域，一部分区域栽种一些易生长的树木为主，参天大树既可以增加庄园内古朴的气息，又可以提升空气质量、美化环境；另一部分区域可以开设花种售卖窗口，游客可以亲自动手体验种植过程，增加了游玩的趣味性。西面可主建一些服务设施，如宾馆超市等现代化的方便设施，但建筑风格要与古庄园协调，不能特别突兀。最为重要的是，无论如何开发，都要保持庄园本身的一些环境条件，尽量维持原有的一些风貌，能展现出地主庄园的文化特色，不能破坏庄园的古典形象。

4.2 加强庄园工作人员的旅游服务质量

景区内服务人员的仪容仪表是该景区的服务窗口，工作人员良好的服务态度和质量可以给游客留下一个好印象和欢畅的心情。为提高工作人员的服务质量需从以下几点入手：

4.2.1 加强相关工作人员的定期培训，包括：庄园文化知识、仪容仪表、服务语言表达能力和产品销售技巧等。 提高工作人员职业素养和专业水平。

4.2.2 正确处理游客的投诉或抱怨：服务行业的工作过程中难免总会遇到顾客的不满，庄园可设立委员会专门解决处理游客意见，在面对旅客的投诉和抱怨时，工作人员要耐心倾听，以真诚公正的态度核查造成问题的原因，妥善及时处理各种矛盾。

4.2.3 奖惩有度、责罚分明，提高工作人员的积极性，培养优秀的服务心理素质。

4.3 营造地主庄园主题文化，发展会展旅游

古代建筑并不稀奇，游客们关注的是有生命力的古代建筑。 为适合于旅游发展的需求，可以重新创建庄园内在的主题文化。首先，可在旅游纪念商品的设计上重新开发和包装，突出地主文化，提高游客购买兴趣，在工作人员着装上也要严格要求甚至售卖传统文化服装如旗袍等商品；其次，在庄园内增建戏台，在旅游旺季安排扭秧歌、庄园听戏、隆重的封建地主婚宴表演（重点突出坐花轿、拜堂、鞭炮齐鸣、锣鼓喧天的热闹场面）等体验性活动，增强游客与庄园文化的互动性；再次，在庄园外加大宣传力度，以发放传单和旅游宣传册的方式扩大庄园文化影响，提高对游客的感染力。

随着社会生活的不断发展，特别是近年来主题展览在促进世界经济、贸易和旅游业的发展中担当不可或缺的角色。 栖霞是全国闻名的“苹果之都”，在城市旅游宣传方面，政府等相关部门可以通过加大广告媒体投资建设“会展旅游”服务平台，如现场演示封建地主文化的民间剪纸，民间文化特色的胶东花饽饽展览等。每年11 月是栖霞苹果采摘的黄金季节，景区可推出“庄园+苹果”采摘线路与果农开发商合作，既增加了旅游收入，也在一定程度上打开了了苹果销售市场。 在开发特色地主文化旅游新产品方面， 可以寻求供应商对花饽饽加工生产，在设计上突出地主文化特色且在选材上注重营养质量要求，对外销售增加收入。

4.4 开发融资并加强旅游管理工作

在融资方面相关旅游部门可以加强宣传，吸引外资或者通过政府的参与和当地银行单位合作，实现利益双赢。 或者通过会展开展贸易合作招商引资，增加当地财政收入。政府或旅游部门可联合治理，加强居民的环境保护意识和科普教育或与地产开发商合作，在城建方面鼓励周围居民区迁移，为牟氏庄园的外围建设提供保障。

庄园的售票价格方面，在旺季可以提高价格，控制游客进入量，缓解景区的承载压力，对设施比较脆弱的房屋不对外开放，掉漆破损严重的门窗进行维护。

4.5 加强旅游景区联合促销

栖霞的旅游景点还主要有奇石博物馆、 太虚宫和艾山温泉等，考虑到庄园的旅游接待以团体为主，可以通过旅游资源的组合提高各景区游客在该地其余旅游景点的旅游消费。因此，在旅游线路设计方面，相关政府部门应从游客的角度做一个全方位的权衡，使得既兼顾景点的收入，又让游客尽兴，达到双赢。 游客本身就是对景区最好的宣传，应尽量让每位游客宾至如归，做一个可持续的发展规划。 也可在各景区售票处的购票窗口发放宣传手册，实行多个景点的优惠套餐，以便延长旅客在该地的游玩逗留时间，带动更多的旅游消费。 旅游淡季可以适当降低价格，与其他景点绑定售票，实现价格促销，提高当地旅游门票总收入。

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