现代性、传统性、民族性三位一体解读近代报刊香烟广告——从近代报刊香烟广告看近代社会变迁

王 淇

（西华师范大学马克思主义学院 四川 南充 637002）

报刊广告是近代出现的最有影响力的传播工具之一，戈公振在其《中国报学史》中曾经写道“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”(1)报刊读者众多，利用报刊进行宣传使广泛的受众群体在了解该产品的同时，也潜移默化的受到广告文化所传递信息的影响。以近代报刊中的香烟广告为例，其比传统的信息广告有了更多刺激消费者的元素。这些香烟广告以其精美的制作、独具说服力的图画，将香烟这一普通的日常生活对象纳入到更为广阔的叙事空间中。其中，一些香烟广告以其时尚、颠覆、西式的文化信息向人们传达出一种现代性的价值观、审美观、生活观；另一些香烟广告将中国传统文化的意蕴倾注其中，使广告本身产生了一种独特的艺术魅力；国货香烟的广告，通过强调国货，大力的向民众宣传民族、国家的概念，在加强民族性的同时，积极的参与了近代中国国家、民族概念的创建。

一、现代性的革命

近代中国，作为舶来品的香烟和香烟广告，也被深深的打上了西方现代性的文化烙印，对中国保守、节制、传统的生活方式造成了一定的冲击。那些脱离了传统中国乡土的大都市中的人们，沐浴在欧风美雨中，身边是随处可见的新奇、前卫、奢华的香烟广告，在其潜移默化的影响下更容易选择一种新的现代性的生活方式。

1910年之后，大量的时髦女郎冲斥在香烟广告中，这些烫着发、穿着高跟鞋、叨着香烟的美女，无疑成了时尚的代言人。无论是哈德门香烟广告中那个“千金难买一笑”(2)的时髦女郎，还是美丽牌香烟广告中那个“有美皆备，无丽不臻”(3)的绝世美女，这些大都市中的女性都以香烟发起了向传统生活的挑战。她们摆脱了封建的保守、自闭，展现出自信、时尚的一面，宣告着与旧生活的决裂。“女性被视为文明的象征，时髦消费的先导。”(4)女性群体在现代化的过程中，所扮演的角色和发挥的作用是不可替代的。香烟广告通过对女性吸烟行为的渲染，向读者暗示了一种新的价值观念和生活方式。通过图像或者是文字的形式，向人们塑造了时代要求的女性美，一种新的审美观念由此而生。

香烟广告中的现代性革命，还体现在对香烟作为新的交际工具、消遣对象的大力渲染中。在过去，中国人吸烟都是自己拿着烟斗，自得其乐。而到了20世纪20-30年代的上海，香烟与人们的社交活动密切的联系在了一起，这正是西式社交活动的一种表现。绞盘牌香烟广告：“款客宴会，不可不备。”(5)大前门香烟广告：“新年送礼唯一佳品。”(6)大炮台则干脆把香烟称为“交际之花”。(7)此类香烟广告为西化的社会风气推波助澜，加快了社会的变迁。另外，众多的香烟广告尝试赋予香烟以茶的文化内涵，引导人们把香烟作为一种新的休闲方式。白金龙牌香烟为人们展示了这样一幅画面：男主人公悠闲的坐在沙发上，跷着二郎腿，享受女主人公为她点燃的烟。男主人公一手拿书，一手夹烟，在青烟袅袅中，两人悠然自得。这则广告通过充满生活情趣的一个画面，来传递白金龙牌香烟所能带给人们的无限情趣。而金马牌香烟“烟草推金马，消闲此最良”(8)的广告语，则直接向人们表示金马牌香烟是消闲的首选。这类香烟广告把香烟生活化、情境化，使人们在接受广告所传达信息的同时，接受一种新的生活方式，西式的生活方式成为人们日益效仿的对象。

近代报刊中的香烟广告，以自己的方式勾勒出了人们对现代生活的想象，在一定程度上引发了一场现代性生活方式和精神观念的变革。可以说，这些香烟广告见证了现代性的社会变迁，在参与现代性话语的构建中产生了重要的影响。

二、传统性的发扬

“近代中国处在社会大变革时期，在不断掀起的欧风美雨中，传统文化受到了巨大的冲击。但是，近代中国在社会的基本层面上仍然以中华传统文化为主，传统文化及其价值观念仍然根深蒂固，时不时左右着人们的行动。”(9)一些香烟广告根据传统文化设计内容，迎合了民众对中国传统文化审美情趣的追求，赋予了香烟浓厚的传统文化色彩，在对传统文化继承发扬的同时，香烟的本土化进程得以推动。

近代报刊的一些香烟广告，其题材直接取之于中国传统文化。1925年1月，大前门香烟以一幅独具民俗风情的画面，表现人们欢庆农历新年的景象。画面中高高的牌坊不仅象征香烟事业的蒸蒸日上，也暗示吸此烟的人会步步高升。金马牌香烟以荷花的高洁象征香烟的高贵脱俗。还有一些香烟广告，或援引传统典籍中的诗句，或对经典诗文进行篡改。九如牌香烟广告：“如山如皋；如冈如陵；如川之方至；如日之恒；如月之升；如南方之寿；如松柏之茂。因新年颂祝，各界幸福，古人谓三多九如。……”(10)其中“三多”、“九如”各典出《庄子·天地》、《诗经·小雅·鹿天》，“三多”指多子、多福、多寿之意，“九如”指福寿绵延、完美无缺之意，这则广告利用中国传统文化对幸福美满的追求，迎合民众对美好人生的良好愿望，无形中拉近了产品与受众之间的距离。

值得一提的是，一些香烟广告在宣传时能够抓住受众的好奇和贪小便宜的心理，巧妙的制适悬念或是进行赠品、抽彩宣传，达到了良好的效果。仙鹤牌香烟广告在头一天的画图中只写了“注意，明日此处广告”来引人关注，第二天将广告内容公诸于众。这种将文学修辞手法中的悬念应用到广告中的案例也是很多的，其“欲知后事，下回分解”的特殊效应符合中国民众传统的听故事心理，也极大的吸引了民众的眼球。

近代报刊中的香烟广告极大的发挥了传统文化的优势，使传统文化在与西方文化对峙的过程中，表现出永恒的魅力。传统文化在香烟广告的方寸之地焕发出夺人的光彩。

三、民族性的塑造

20世纪初，一场由民族资产阶级领导的，以抵制洋货为内容的国货运动轰轰烈烈的展开了，在这场运动中，大量的国货广告“以爱国主义为号召，引导市民的消费方式和消费内容，对市民在消费过程中形成民族认同起到了相当重要的作用。”(11)香烟广告被称之为是近代广告的代表，自然受到国货广告运动的深刻影响。在国货运动的发韧之始，作为国货香烟制造者的南洋兄弟烟草公司，就利用广告宣传国货。此后许多品牌竞相效仿，他们或在产品名称上加上“国货”二字，或注明产品为“国产”。这些国货香烟广告的言说，使民族、国家概念深入人心并得到不断的强化，民众由此获得了强烈的民族认同感。

创于1905年的南洋兄弟烟草公司，在和帝国主义国家的烟草公司竞争时，就多次打出民族旗帜。其公司有种香烟直接取名为“新爱国牌香烟”。而在其公司大爱国香烟的广告中这样说：“英彦罗素有言‘中国最要紧的需要，就是爱国心的发达’，旨哉斯言，可谓一语破的”。(12)另外，该公司的爱国广告语可谓种类繁多、铺天盖地，“提倡国货，挽回权利”，“休将权利让他人”(13)，“大长城香烟，顶上国货”(14)，“利源防外溢，国货应提携”，“中国为我人共乘之舟，爱国者共念之”(15)等等，这些广告语不断的强化民众的爱国意识，把民族、国家由传统的“天下”概念转化成人们“想象的共同体”。

综上所述，我们不难看出，香烟广告在承载自身品牌形象和价值的同时，也传达出更为复杂、丰富的信息。由现代性、传统性、民族性三位一体去解读近代报刊中的香烟广告，近代社会的变迁由此而略见一斑。香烟广告在推销给大众各色各样香烟的同时，也潜移默化的认同或影响着人们的生活方式、审美观念、理想信念。在近代社会新旧文明的交织、融合中，香烟广告以其独特的形式展现了现代与传统的碰撞与交流，也发出了那个时代爱国呼喊的最强音。

注释：

（1）戈公振.中国报学史.台湾学生书局，1982：290。

（2）申报.1921年1月3日。

（3）申报.1931年1月20日。

（4）罗苏文.女性与近代中国社会.上海人民出版社，1996：436.

（5）申报.1925年2月1日。

（6）申报.1925年1月13日。

（7）申报.1923年7月30日。

（8）申报.1921年7月17日。

（9）王省民.从《申报》香烟广告看中西方文化的融合.东南文化，2006（3）。

（10）大公报.1922年2月7日。

（11）王儒年.国货广告与市民消费中的民族认同——《申报》广告解读.江西师范大学学报，2003（4）。

（12）申报.1921年8月10日。

（13）申报.1920年11月5日。

（14）申报.1923年10月21日。

（15）申报.1922年11月28日。