世界媒体变平的广播机遇

何从启 刘奕 杨萍雨

摘要：随着科技的进步，新媒体蓬勃发展，作为传统媒体的广播面临严峻挑战。同时，在三网融合的大趋势下，新媒体业务又为广播提供了一个新的机会——媒介融合必然成为传统媒体的未来发展之路。

关键词：广播；新媒体；挑战与机遇；媒介融合

中图分类号：G229文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）06-0133-04

美国密苏里大学的埃斯波西托教授2009年来云南电台研讨交流时，介绍了美国《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼的书《世界是平的》。在阅读《世界是平的》过程中，作为广播人的职业危机感阵阵压来，查阅了资料，对传统媒体广播面临的严峻挑战和发展思考，正视传统媒体广播发展的未来。

一、面临挑战：平坦世界下的传统媒体

20世纪80年代末、90年代初，随着电视传播技术和手段的改进，作为传统媒体的报纸和广播受众迅速被电视抢夺，“纸媒和广播必将消亡”的舆论一度喧嚣尘上。 90年代末，随着互联网和通信技术的发展，第四媒体——互联网、第五媒体手机相继出现，网络媒体横扫全世界，网民人数急剧膨胀，媒体受众竞争进入白热化。国内外纸媒风雨飘摇，传统媒体纷纷进入了困境，似乎传统媒体的消亡指日可待。据《中国新闻出版报》报道，根据日本新闻协会的统计，2008年日本报纸的发行总量为5149万份，比上年减少1%。《今传媒》杂志的一篇消息称，2009年，美国百年历史的《基督教科学箴言报》停出印刷版，拥有146年历史的《西雅图情报家邮报》于3月17日将只发行网络版。2009年8月28日，曾被誉为中国“媒体中的媒体，新闻中的新闻”的中央级媒体《中华新闻报》，因“经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版”而停刊。广播媒体也受到严重冲击，伴随着电视媒体和互联网媒体的兴起，国内广播曾一度徘徊和迷茫，虽没有出现倒闭的情况，但不时传来很多电台更换频率呼号的消息。据《中国市场与媒体研究》2008年的一份统计显示，在全国30个主要城市中，只有19.9%的人听广播，创历史新低。而10年前，这个数字为35.5%。

当然，从国内来看，传统的纸媒和广播也没有坐等待毙，纷纷出手改革改版进行艰苦卓绝的自救。我们不时听到报纸媒体的停刊，也有如《新京报》传来的好消息，更有以《南方周末》的如日中天。凤凰卫视《有报天天读》，央视一套《朝闻天下》和二套《第一时间》中的读报板块，主要内容依然来自传统的纸媒，其形式还在被国内电视媒体纷纷仿效。连势头迅猛的互联网，尽管也有了部分采编权，浏览其页面，重点内容大多是新闻资讯，并也多来源于传统的纸媒。与此同时，随着国内工业化和城市化进程，城市汽车保有量急剧增加，广播媒体“伴随性”的优势开始显现出来，广播节目和服务对象分众化、窄众化的市场定位，其移动受众的回归和类型化受众的强劲购买力，再次吸引了市场的关注。根据CTR媒介智讯的监测数据显示，国内2009年广播广告的总投放额为103.92亿元，在全球金融危机的大背景下，涨幅依然为6%，其中出行时段优势明显，汽车、金融、邮电通讯、房产等高端广告市场增长较快。中国产业经济研究院年初发布的《2010-2014年中国广告行业市场分析及发展趋势调研报告》也显示，广播广告还将持续稳步发展。

尽管如此，同是CTR媒介智讯的监测数据显示，2009年中国广告市场投放总额突破5000亿元大关至5071.18亿元，同比增长为13.5%。相比较而言，广播广告的近年来的增长幅度逐年收窄。与此同时，艾瑞咨询2010年4月发布的《2009-2010年中国网络广告市场份额报告》显示，2009年中国网络广告市场规模达2074亿元，2010年将突破300亿元。艾瑞咨询还分析说，报纸、广播等传统媒体的市场份额（注：并非广告投放金额）将继续缩小，其失去广告市场份额，可能都将被新媒体揽入怀中。因此，我们必须承认世界变平后，传统媒体将面临严峻挑战，从而去正视广播的未来。

二、新媒体业务：广播媒体在同一起跑线上

在《世界是平的》中，弗里德曼认为，3.0版的全球化是以计算机软件和互联网技术的发展为核心，十辆“推土机”把世界推平了，虽然面对的竞争更加激烈，但所有人都站在了同一条起跑线上。

铲平世界的十大推土机之一——网络上传技术，催生了互联网上的博客和播客，百度、新浪、腾讯、搜狐等网站博客和播客上传数据流量和点击率居高不下，而微博更是来势凶猛，大有人人都是记者编辑、人人都可以办“电台”、“电视台”之势。但是，我们仍然可以认为，国内广播电台与所有媒体一样，在“三网融合”的趋势下，在新媒体业务前，大家都站在同一起跑线上。

诚然，互联网媒体、手机媒体来势汹汹。但是，百年广播的历史沉淀并非会立刻灰飞烟灭。广播先进配套的制播设备、训练有素的采编队伍、强大的采编播能力，互联网媒体目前都还暂不具备，即使过了政策层面的限制，也需要很长一段时间去准备。再者，互联网上有“最美女记者”的发现，有“史上最牛交警”的真心赞叹，但同时也有“芙蓉姐”、“凤姐”、“小月月”等恶俗炒作。金子泥沙俱下之时，广播媒体的细致严谨和基于政府背景的公信力，互联网媒体更是只能望其项背。这也就是为什么互联网仍然要把传统媒体的新闻资讯作为其内容的主要来源，甚至在其网站重点推介文章的通栏标题中都要显著标明“新华社认为”、“人民日报分析”、“中广网消息”的原因。反观具备上述诸多优势的传统广播媒体，借用互联网技术，扩展、衍生甚至变革广播传播方式和生产方式，完全可以用“信手拈来”来形容，更何况广播媒体有国家政策层面的强大支持。

互联网媒体的起步是烧钱的，这无需否认，新浪、搜狐、网易、腾讯的此起彼伏完全证明了这点，谁砸的钱多，谁的机会就优先，这就是市场法则。多年来，广播媒体为了增强影响力而进行的设备更新改造和维持广播事业的正常运营投入，已使多数广播媒体捉襟见肘，基本没有什么资金积蓄。但是，来源于政府投入和社会投资应该是可以解决这个难题的。近些年来，虽然国家的文化产业政策把网站建设列入了完全市场行为，但是互联网影响力的强势扩张，政府从有利于监管层面的考虑和借用传统媒体优势建设网站出发，肯定会对传统媒体建设网站伸出援助之手。据《凤凰周刊》2009年第7期的一则消息称，国家财政将投资450亿元用于加强中央级媒体建设，以增强中国媒体在世界媒体中的话语权。尽管这则消息至今没有得到有关部门的证实，但是此后中国网络电视台（CNTV）的开播、新华社主办的中国国际电视台（CITV）试播，以及新华网、中广网、人民网的以最新面孔的强力出击，都透露出中央已经开始关注新媒体业务的建设信息，并多为借助主流媒体的资源来进行。地方媒体亦是如此，北京依托北京日报、北京电台、北京电视台、北青报、北晨报等京城主要传媒创办的国内第一家综合性新闻网站“千龙网”及其日渐扩大的影响力，云南依托云南日报社建设的“云南网”，云南曲靖市依托广播电视系统建设的“珠江网”，都有来自于政府各个层面的支持。

随着国家允许社会资金投资参与文化产业建设政策的逐渐明晰，广播媒体纷纷将可经营性资源进行整合组建市场主体，为广播等传统媒体利用社会资金进行广播产业建设提供了可能。而历史形成并具有政府背景的广播公信力，降低了金融资本参与文化产业逐利目标的风险，为银行信贷资金创造了安全的投放领域，银行为广播电台授信已经不再是什么新鲜事，甚至风险投资也对广播从事新媒体业务的开发兴趣大增，广播上市融资的日子似乎也不再遥远。

弗里德曼在《世界是平的》中描述说，从20世纪90年代中后期全球股市的繁荣，带动通信光纤网络的过度建设引发了网络经济泡沫破裂，通讯资费的迅速下降使网络消费不再高不可攀。确实如此，随着互联网应用技术高速发展，新媒体应用软件的推陈出新，甚至是每天都可以在线升级，基于新媒体业务应用的硬件设备和软件开发费用不再是天文数字，新媒体业务的应用成本与互联网兴起时代已经不可同日而语，推广宣传和内容产品、服务成为新媒体业务的应用关键。于是，我们看到中广网建设了全球最大的中文音频网络门户，“通过互联网让中国的声音传向世界”。国内外各类媒体引自“中广网”的消息越来越多，我们看到了广东电台的“精准传媒”、深圳电台的“车主宝典”、北京电台的“富媒体广播”，如此等等。

中央人民广播电台王求台长2009年9月15日接受人民网强国论坛采访时说：“新媒体给广播提供了一个机会，而不是可怕的对手。” 在他的眼里，广播和网络有着非常强的互补性。广播和所有媒体一样，在新媒体业务前，站在了同一条起跑线上。关键，看广播是否抓住了机遇。

三、媒介融合：广播发展的未来

弗里德曼在《世界是平的》中举了联想收购IBM的例子：2004年12月7日，IBM宣布将个人电脑（PC）业务整体出售给中国联想集团，后者将因此成为全球第三大PC制造商，年收益大约为120亿美元。IBM同时将获得联想集团18.9%的股份，两者将建立在个人电脑销售、融资和全球服务方面的战略联盟。世界变平后，谁也不再能永远“独孤不败”，合作成了世界的主题。

广播与其他媒体的合作其实早已开始。中央电台历史悠久的《新闻和报纸摘要》，前文所述的电视读报节目在海内外电视媒体的兴起，广播甚至大时段转播电视新闻或专题节目，报纸特别是地方报纸采用电台、电视台稿源的情况也越来越多，报纸、广播、电视借用互联网媒体的资料更是常见。2009年6月，中国广播联盟成立，132家电台加盟。在报纸、电视等媒体相互竞争日益激烈的情况下，广播行业却大搞联合、抱团过冬。尽管如此，这种简单的合作已经不能解决平坦的世界下广播未来的生存。对于广播来说，跨媒介经营，走媒介融合之路，才是广播的未来。

目前，绝大多数省级广播电台都建立了自己的网站，基本实现了广播节目在线收听和点播收听，使每一个广播频率从理论上说覆盖了全世界。从这个意义上说，这种新的播出模式改变了广播节目稍纵即逝的特征，使反复收听成为可能。在英国，BBC最早实施“台网融合”战略。BBC将传统的收音机、互联网在线收听、数字式接收终端并列为受众收听广播节目的三大途径。通过免费的播放软件，听众就能从BBC的广播网络在线收听或下载收听广播节目。

在线收听和下载收听对广播来说，绝对是一个历史的进步，但这仅仅是广播“台网融合”的开始。“台网融合”绝不是把广播节目原封不动地照搬上新媒体终端。因为“广播免费收听”这样的观念在受众中依然根深蒂固，只是把广播节目放到网上，想据此增加传统广告收入而改变广播的现状恐怕是一厢情愿，因为广播传统的广告收入已经接近“天花板”。广播节目要获取增值收入，必须提供增值服务，而这就要求变广播为“窄播”，广播向新媒体提供节目资源，通过新媒体的重组包装后，以订制服务的形式服务终端受众。2004年11月，BBC开始推出集成播放业务，受众们投注了非凡的热情，仅2005年，BBC广播主页共收到一亿多次的点播请求。BBC广播与音乐互动部主管西蒙·尼尔森表示：“这些令人难以置信的数字表明，人们非常看重在网上收听广播这一新的选择，即使错过了收听时间，他们还能在网上听到自己最喜爱的节目。”

在国内，中央电台很早就启动了“台网一体”战略，计划通过全方位的资源整合，实现广播与新媒体的融合发展。2005年7月，中央电台旗下的银河网络电台开通，实现了固定网、移动网、广播网络的三网合一，网民可以通过因特网和手机两种方式收听、点播，甚至参与制作银河台的新节目。在已经到来的3G时代，音频资源在手机上的开发空间也已不难想象。2006年中央电台获得了国家广电总局颁发的IPTV牌照后，成立了短信公司，从事短信、IVR、彩铃等增值业务。2008年，央广付费电视频道《家庭健康》首次参与奥运报道，这意味着央广开始参与视频资源的经营。2010年6月26日，中央电台全资企业央广新媒体文化传媒（北京）有限公司与深圳车音网科技有限公司、中国联通集团正式结成战略合作伙伴，合作开发应用自动语音识别和跨网通信技术开展语音增值业务。2010年8月31日，中广网发布消息，中央电台已正式获得国家广电总局批准建立“央广广播电视网络台”（China national broadcasting network，缩称CNBN），这也是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台。央广广播电视网络台作为以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构，将依托重点新闻网站中国广播网、你好台湾网、中国民族广播网、中国广播联盟和全球华语广播联盟成员台等全球顶级传媒机构的优势资源共同打造，开办互联网广播电视、手机广播电视、车载信息娱乐门户等业务，为受众提供定制化内容服务的全方位解决方案。地方广播媒体为参与新媒体业务也做了有益的尝试。2006年9月6日，北京电台组建开通DAB移动多媒体广播；广东电台的“精准传媒”，依托现有庞大的传统电话用户群，引入互联网应用，意在创建一个以固定电话为基础的新的媒体平台，能将广播、电视、信息、应用和服务等按照受众的个性化需求送到受众终端；四川电台与中国移动合作提供的手机新闻彩铃定制服务开始运作，“可以看的广播”——新型媒体广播也开始在湖州市试播。

通过几年的发展，中央电台媒介融合战略初见成效。2010年6月8日，国家广电总局新闻发言人朱虹在接受记者采访时透露，经过努力，中央电台手机新媒体发展迅猛，在同行中已逐步占据优势。目前，中央电台开办的财经手机报——国内第一份有声手机报《新闻报纸摘要》日总发行量目前已超过30万份。手机电视业务在中国移动网络中已拥有75万包月收费用户、100万免费用户；在中国电信、中国联通的网络也分别拥有超过10万用户。在手机音视频业务领域，中央电台共签约国内视频内容提供商92家，已成为目前国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台。中央电台已成为诺基亚手机音视频节目审核方，实现了从终端开始对手机音视频节目的内容管理。而这种模式还将陆续在三星、摩托罗拉、联想等手机厂商移植。2010年4月，中央电台还在苹果和谷歌的手机应用商店分别发布了自己的客户端，听众可以在全球任何地点通过苹果手机和谷歌手机，直接看到中央电台手机媒体的视频节目。

中央电台作为国家电台，依托其强大的节目资源优势，其手机媒体节目目前涵盖新闻、经济、娱乐、影视、幽默短片等内容， 在中国移动网络中设立了20个点播专栏、4个直播频道，在中国联通和中国电信网络中各设立了58个点播专栏、11个直播频道，每天上传视频点播节目超过600分钟，全天候直播轮播，为上百万手机用户提供了大量喜闻乐见的精彩正版健康节目内容。在十一届全运会、奥巴马访华、国庆60周年、玉树地震等大型报道中，中央电台手机媒体都进行了充分全面的报道，取得了积极的效果。今后，中央电台还将依托三网融合，规划建设基于多渠道分发、多终端覆盖、高质量画面的内容平台和集成播控平台，形成跨越手机、PDA、MP3、IPAD、MID、CMMB、IPTV和互联网电视等不同呈现方式的新媒体传播体系。

科技铲平后的世界，广播面临严峻挑战，但同时也有了新的机会。借用弗里德曼在《世界是平的》中的一句话来提醒广播人：“在非洲，瞪羚每天早上醒来时，它知道自己必须跑得比最快的狮子还快，否则就会被吃掉。狮子每天早上醒来时，他知道自己必须超过跑得最慢的瞪羚，否则就会被饿死。不管你是狮子还是瞪羚，当太阳升起时，你最好开始奔跑。”

[参考文献]

[1]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].长沙：湖南科技出版社，2006.

[2]陆励行.跨媒体时代的广播生存[J].新闻记者，2006，（5）.

[3]赵梅，崔彤彦.2009年广播广告市场回顾[J].收听研究，2010（2）.