道歉真的是最好的策略吗——基于比较道歉等危机处理策略的研究

蔡家宜 邵文泓

（上海大学管理学院，上海 200444）

在过去的21 年里，Benoit 的形象修复理论和Coombs 的危机情境沟通理论在公共关系危机传播研究中占据了主导范式。需要特别注意的是，要考虑到应对策略在不同危机情境下的应用，要综合分析其文献背景、性质、应用和整体危机情境管理的成功。具体而言，这揭示了运用到这两位学者成果的重要研究体系中危机响应策略的一般特点——什么是最频繁用到并行之有效的危机响应策略？它为危机传播中评估当前策略的实践状态提供了一个基准。此外，公共关系学者对于危机应对策略成功的评价和实际应用到的策略之间的关系为实践者提供了重要的“最佳实践”的建议，同时帮助学者完善这些理论。最后，更为丰富地对于危机应对策略、其应用的时间以及危机前后过程之间关系性质的理解，可以帮助学者制定危机传播管理中更细致入微的路径策略方案。

以前的学者强调使用道歉（等屈辱策略）是 “最好”的危机响应（e.g.， Benoit， 1995； Benoit & Drew， 1997），并已广泛应用于道歉的不同释义（Patel & Reinsch，2003）。道歉策略的效果一般与一些不那么宽松的策略相比，比如不予评论，否认，辩解或找理由（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Lyon & Cameron，1998）。所以有研究发现“道歉”是首选策略，并能产生对于组织声誉产生最积极的影响（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004）实在不足为奇。如果其他高度宽松的响应策略在维护组织声誉方面与“道歉”同样有效，那么这对于危机管理者来说，又提供了一个极为重要的选择，比如补偿和同情。

危机沟通理论已经运用实验设计来系统地研究人们是如何看待危机处理策略的，与本研究相关的一个问题便是以往过度地强调“道歉”是最正确的处理策略。以往“道歉”策略的价值往往是通过比较消费者对于“道歉”和其他不太“以受害者为中心”的一些调节策略的反应而得出的。而本研究通过比较“道歉”与其他等效的危机处理策略，以此来公平地判断“道歉”策略的真实效果。最终发现道歉、同情心、赔偿等处理策略在消费者接受度、愤怒情绪以及负面口碑等危机后企业形象研究方面被认定为效果是接近的。这与前人那些论断是相违背的：道歉、同情心、赔偿不仅仅只能对企业利益相关者（而不是危机事件的受害者）产生有利的反响，对于消费者亦然。这项研究给后续研究提供了一些重要的研究方向和实用价值。

本研究的对象是一则工业意外事故，采用四种不同的响应情境：道歉、赔偿、同情或仅提供信息。而因变量则包括危机后的声誉、愤怒、负面口碑和消费者接受程度。本研究主要探索这些策略的影响。研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

在信度和效度测试后，笔者使用单向方差（ANOVA）对于研究问题进行了解答。结果表明：同情、赔偿或道歉策略之间没有显著的差异。道歉，同情以及赔偿的处理效果在危机后声誉、消费者接受度，愤怒以及负面口碑方面评分相同。由于道歉直接导致的较高成本，危机管理者可以自信地提供补偿或者表示同情，以此来降低危机责任，而不单纯依靠道歉。而从道德和伦理的角度出发，如果管理人员知道它是有过错的，那么建议使用道歉策略。

正如本次研究对象的局限性导致，工业意外事故已被证实不是人为事件，是不可控危机，其导致的公众愤怒感较低，我们不能排除一个公众愤怒感较高的事件研究结果会否与本研究一致，鉴于其隐含的责任，道歉可能是一个更为可行的策略。后续研究我们应该考虑的是危机类型（许多学者把它们分为是受害者、事故、可预防的）与危机处理策略及其有效性间的关系，以此来确定道歉、同情、赔偿在其他危机类型下的效果是否一致。

多篇领域内相关文献的结论表明：事实上，发生可预防危机的组织显著地比别的危机类型更愿意使用屈辱战略（包括道歉）。这一发现极大地鼓舞和验证了Coombs 的危机情境沟通理论（SCCT），他建议对于任何可预防危机，管理者最好使用重建策略（包括纠正措施和道歉）。危机情境沟通理论（SCCT）建议，当危机的责任归属不明确或这种挑战胁迫是不必要的，应使用拒绝策略（包括攻击原告）。

因此，众所周知的“最佳策略”建议在实践中往往不那么容易为人所采纳，至少在本文研究的事件中如此。虽然“道歉”往往是被看做是最有效的处理策略，尤其是在危机发生的初期，但是当危机责任是未知不明或含糊不清时，与道歉相比，不承担责任（单纯表达同情或赔偿）反而来得更重要和可行得多。本研究展示了一个普遍认识理论与实践之间的差距，如果实践者都不听从学者21 年来危机研究得出的结果和建议，那么学术界要比实践者更加身体力行。

[1]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2004.

[2]方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理，2009( 12).