基于PZB模型的体育运动培训行业服务质量研究——以苏州市区游泳培训市场为例<br/>

基于PZB模型的体育运动培训行业服务质量研究——以苏州市区游泳培训市场为例

2013-08-11吴垚

当代体育科技 2013年6期

吴垚

(苏州大学体育学院江苏苏州 215000)

随着生活水平的提高,为了学会运动技能而更好的进行体育锻炼,体育培训行业逐渐发展,各种体育培训机构的增多,导致同行业之间的竞争也逐渐从成本、价格、技术等转向服务质量的竞争。在这种背景下,培训机构必须提高其自身的服务质量,才在竞争中获得优势。

苏州市作为长三角经济发达城市,近年来体育运动培训行业发展较快,并形成了一定规模的市场,本文以苏州市区暑期比较火爆的游泳培训市场为例,通过将PZB模型引入体育运动培训行业进行服务质量调查,在了解苏州市区游泳培训市场服务质量的同时,使之具有一定的实践意义。

1 研究理论基础-PZB模型

英国剑桥大学Parasuraman、Zeithamel与Berry三位学者,在“顾客感知服务质量”的概念理论基础上,通过实证研究制定了SERVQUAL评价模型在学术界和企业界得到了广泛的运用。该模型主要包括评价服务质量5方面的维度(见图1):有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性,由22个指标,由期望量表和感知量表所组成,服务质量水平就是感知服务与服务期望之差(实际感受分数—期望分数)。分值越小,服务质量评价越高;反之,评价越低。本文通过结合体育培训行业的特殊情况对SERVQUAL感知量表进行了修正,并用于研究该行业的服务质量。

图1 SERVQUAL模型

表1 问卷7分制服务质量调查量表信度检验

表2 服务质量5个维度和总体服务质量的相关分析

表3 服务质量5维度评分统计表

2 研究方法

2.1 研究对象

本文通过对苏州市区50家游泳培训机构进行调查,依据培训机构的性质和所有权进行分类,分为事业单位体育场馆、企业形式的体育公司,酒店附属设施、社区附属设施、及其他游泳场馆的培训机构5个类别,并运用分层随机抽样的方法在各类场馆中各抽取1家场馆,对其游泳培训学员进行随机抽样调查。发放问卷200份,回收有效问卷190份,问卷有效回收率为95%。

2.2 问卷设计

运用SERVQUAL模型为依据,并咨询有关专家学者的意见,结合体育培训行业特点,形成现有量表。从SERVQUAL模型的5个维度进行分析,共26个指标。每个指标由培训学员的期望和实际感知两个方面组成,均以李克特七点量表测量(1代表非常不满意,7代表非常满意)。采用内部一致性信度检验的方法对问卷进行信度检验,运用SPSSl7.0软件对五个维度的指标通过克伦巴赫a系数进行检验。检验结果如表1。

根据Guiedord提出的度量标准,a系数大于0.7的表示问卷信度很高,a值在0.35～0.7之间,代表问卷有信度,可以发放。本研究问卷三个变量的a系数大于0.7,两个维度的a系数大于0.6,总体来看问卷信度较高。并采用简化的特尔菲法请12位专家对问卷的效度进行了评价,结果表明问卷的内容和结构具有较高的效度。

3 研究结果与分析

首先,为了体现服务质量这5个维度和总体服务质量之间的关系,通过获得的数据对这5个维度和总体服务质量进行了相关分析(见表2),结果显示:5个维度和总体服务质量的相关系数都在0.7以上,同时相关系数在0.01水平上显著,说明有形性、可靠性、响应性、安全性和移情胜5个维度同总体服务质量高度相关,可以用来解释总体服务质量。

其次,通过对调查结果进行数据分析,按照5个维度进行划分后,分别求出顾客期望、实际感知和差值5维度的平均值(见表3)。

最后,通过对5个维度每个指标的数据分析,结合实地的调查情况,从总体和各个指标两方面分别对苏州市区游泳培训市场5个服务质量维度进行分析如下。

(1)有形性维度,总体上的差值是最小的,说明消费者对于游泳培训机构有形性方面的服务质量评价最高。通过调查了解,苏州市体育局及相关行政单位对游泳场所监管力度加大,从而保证了服务质量的有形性。由表4可以看出,学员对于培训场所的地理位置较为关注,由此可看出游泳培训受到区域的限制,由此可见体育运动培训行业具有局域性特征。

(2)可靠性方面的期望值是最高的,而差值排在第二位,可见消费者对可靠性方面的服务质量评价较低。通过对指标的分析可得(见表5):第一,游泳培训行业在销售过程中,给予了消费者过高的承诺,导致了消费者期望的上升,而在实际兑现的过程中,取没有能够达到承诺的要求;第二,教练员、服务人员在服务过程中,其专业程度没有获得消费者的认可。通过调查了解到,一些培训机构虽然在销售培训课程时打出了“包教会”的承诺,但实际并没有兑现,这与教练员的专业水平以及责任心方面都有较大的关系,从而使消费者的可靠性方面的评价偏低。

(3)响应性方面,总体来看,差值为2.76。调查发现,由于在暑期游泳培训的高峰时期,一些培训机构在培训时间安排上出现了问题,如:同一时间安排的培训较多,或在泳客高峰时段安排了培训班,人员工作负荷较大,而这些时段也是检验服务质量水平的关键时候,培训机构应在了解场所消费者高峰时段的基础上,培养服务人员在高强度工作下的顾客响应性,做到将消费者的利益放在第一位,及时的应对顾客,从而提高服务质量中的响应性(见表6)。

(4)保证性方面,总体来看期望值是5维度中最低的,仅为6.12。从指标来看(见表7),消费者对于交易的可信赖性以及培训机构会能够给予服务人员额外的支持来提高服务质量的期望值都不高,主要原因在于游泳培训机构在整体上,与其他服务行业相比,发展时间较短,加之行业本身存在一些局限性,而在发展过程中,出现的问题较多,没有形成很好行业整体口碑,从而导致了消费者对于服务质量保证性期望不高,由此可见,行业整体口碑对于体育培训行业的重要作用。

表4 有形性维度指标统计表

表5 可靠性维度指标统计表

表6 响应性维度指标统计表

表7 保证性维度指标统计表

表8 移情性维度指标统计表

(5)移情性方面,消费者感知的质量值最小,仅为3.22,差值却最大,为3.62,说明消费者对于服务质量的移情性方面评价最差。通过移情性方面的指标可以看到(见表8),个性化的关怀和服务是移情性的主要因素,而出现服务质量评价较差原因在于:第一，从消费者来说,他们期望获得较高的个性化关怀和服务,以满足自己的心理需要,从而说明了,随着服务行业的发展,消费者对于服务的要求在逐渐偏向个性化,因此培训机构应设置了人数较少的私教班,专门满足消费者的个性化服务要求。第二，从培训机构的角度来看,一些培训机构开设的培训班,在时间安排上制定的较为严格,例如不可以请假、不予补课等,导致一些消费者会因为特殊情况而没能参加培训课,培训机构在优先考虑消费者利益是表现较差。第三，游泳教练员在进行多人教学中,不能很好的实施因材施教的原则,从而使培训学员体验不到个性化的服务和关怀。