大学生红色旅游消费及其营销策略

赵帅博 罗 露 章俊文 杨 晨

（宁波大红鹰学院，浙江 宁波 315175）

近年来，以革命历史纪念地为主景点的“红色旅游”在中国的旅游市场上方兴未艾，但其市场化运作尚不成熟，红色旅游面临着自身的局限性，参与性不高，客源单一等各种问题，红色旅游的全面发展还需更多市场以及社会各界的支持，制定并实行恰当的营销方案是推进红色旅游积极发展的重要手段，更新和完善市场营销策略势在必行。

在各式各样的消费群体中，大学生可谓是一支新兴潜力股，占据一个庞大的消费市场。如何结合大学生旅游消费市场现状，更好地开发这个隐藏着巨大商机的旅游市场显得尤为重要。

一、大学生红色消费行为与特点分析

为了更好地了解大学生红色旅游消费行为特征，有效制定与实行大学生红色旅游营销，此次发放问卷100 分，有效回收问卷共100 份。问卷除被调查者基本信息之外，共设10 个问题，调查包括大学生的红色旅游动机、红色旅游信心来源、对红色旅游态度、看法以及建议。

（一）大学生红色消费行为

当代大学生承载着传承红色精神的使命，红色旅游的发展也将大学生的动机作为基点，红色旅游对大学生的吸引包括红色文化、乡土气息、娱乐项目、历史故事、教育意义这六个方面（表1 所示）。针对大学生对红色革命精神与生活的态度关系也进行了统计（表2 所示）。

表1 红色旅游景区最大的吸引力

表2 大学生对红色革命精神与生活的关系

调查显示表明，在表2 中有超过一半的有效问卷即58%认为红色革命精神与自身的生活关系不大。大学生红色动机因素比较复杂，具有多样性，从心理学的角度来看大部分大学生在意识层面上主观的认为红色精神与自身生活并无太大联系，继而不会去更深去了解，而在客观知觉中，大学生总是被灌以要传承红色精神为己任，在表1 中有35%的有效问卷选择乡土气息，20%的有效问卷选择了历史故事，只有18%的有效问卷选择红色文化，这也可以看出大学生红色旅游的动机更偏向于与自身生活不同，而在生活日益富足的现在，之前的朴素、励志显得格外吸引人，这也可以解释为什么现今农家乐旅游的发达原因，也可以表明当代大学生追求新鲜的好奇之心。

(二）大学生的红色消费特点

当代大学生已不满足于单一式的活动或项目，大学生更愿意参与互动性更强的活动，由于大学生出游时间相对比较集中，作为一个无固定收入来源的消费群体来说，更看重的是以最低的成本来获取最好旅游的效果或是在此过程中有无实质性收获（表3），同时对大学生对红色旅游的态度也进行了统计（表4）。

表3 红色景区应举办的活动

表4 大学生对红色旅游的态度

从表3 可以看出较多的有效选项选择举办艺术文化节，将传统的知识与现代的艺术表演结合能够更吸引人去关注。而结合表4 可以看出大学生对当前红色旅游的认知态度存在差异，只有30%选择红色旅游是以弘扬革命精神为主 ，以盈利为主占到23%，部分大学生对现红色旅游的态度已经不单是传承红色精神，对红色景区的内容以及服务存在不满意态度，对千篇一律的景区形式也日渐麻木，形式过于单一，地方缺乏新意，没有实质收获，而部分景区日渐提高的门票费用让大学生望而却步，造成大学生更不愿意消费于红色旅游。

二、目前红色旅游营销中存在的问题

（一）市场定位不清晰

国家倡导“红色旅游”工程，全国各地也随之掀起了红色旅游的热潮，红色景点层出不穷，但也因红色景点背景相似，形式相似等各种因素，红色旅游也趋于同质化。一般来说，任何一个旅游地点都不可能满足消费者对旅游的所有需求，就好像把食物分为肉类、豆制品类、蔬菜类等，人们可以各取所需，所以就有必要把红色旅游这块未开垦完全的处女地按照不同特点细分为若干块，找准市场地位，做好红色旅游市场细分是不容小觑的。

（二）旅游产品难以满足需求

当代大学生已经不满足于单纯的旅游观光，更多是历史文化、民族风情等更多更强烈的需求，大部分的红色景区旅游产品前篇一律，而在开发红色旅游产品时，应将当地最具特色的旅游资源开发出来，再充分挖掘其文化内涵和旅游特色，将其和旅游产品结合起来，不仅能吸引目光，也打造了自己的特色。以江西为例，江西省主打“红”、“绿”、“古”三色旅游牌，以井冈山、南昌、瑞金为开发核心，再与色彩斑斓的旅游产品组合起来，既彰显个性，又体现了江西省的独树一帜。

（三）营销渠道的选择不当

目前红色旅游营销大多以广告为主，除了常见的报纸、电视、广播等，户外广告、网络广告也霸占了大量的篇幅，大学生更重视旅游本身的口碑和质量，并常常通过网络了解旅游信息，但也催生了许多虚假广告，因此很难有权威的机构对这些信息进行判定与解释。其次，旅行社也是人们去旅游的中间者，也可能因盈利的空间较小，旅行社所安排的行程往往比较紧凑，很少能够提供相对自由的时间，而往往错失了大学生这一庞大的消费群体。

三、大学生红色旅游营销新策略——体验式营销

针对目前大学生对红色旅游资源以展览馆、纪念馆等向游客开放的游览形式的看法做了统计（表5）。调查显示，48%的有效问卷对这类形式表示还可以接受，有22%的有效问卷认为其形式过于单调，这也不难看出，普遍大学生对红色旅游以展览馆、纪念馆形式出现已司空见惯，如须满足大学生的需求，则需要更新颖更吸引眼球的形式出现。

表5 大学生对红色景区开放的游览形式态度

（一）体验式营销概念

同样的一件产品，在其性能、外观、价格、质量甚至营销模式相近时，消费者在选择产品时会更加关注产品其他不同优势或是创意，只有产品提前对于终端消费市场做出预判，率先做出变革，才能在同质化竞争中脱颖而出。红色旅游也如此，对其进行SWOT 分析，归结成几个小点，红色旅游优势：①红色资料不竭；②政府的支持、重视；③一定规模的红色品牌。劣势：①红色旅游模式单一、相似；②资金短缺，客源单一；③开发不够，缺失发展前景。机遇：①社会、城市发展带来机遇；②休假制度带来机遇。威胁：①同质化景点；②旅游各个市场开放加剧竞争；③旅游者的偏好。综上所述，大多红色旅游都面临着相似的问题，为了更好地发展红色旅游，需要寻找一个突破口。

当代大学生除了日常的课程学习之外，对丰富课外生活也有更高层次的追求与欲望，他们渴望去接触更多未知的新鲜的事物，而“体验”正为他们提供了一个能够探索的桥梁。正因如此，而人们可以抓住大学生追求新鲜、敢于尝试这一特质结合红色旅游推出新的营销方式——体验式营销。

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式（表6）。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

表6 红色旅游体验式营销

（二）感受

打开所有的感官，当欲望触到某个感官时，就如多米诺骨牌效应般一个连锁一个感官不断地持续下去。而在旅游体验的过程中，感官体验是决定游客是否进行下去的最关键的一环。体验营销需要一个主题，而能够提取特色拿捏主题精粹，通过场景的设置，比如色彩的运用、音乐的伴随，风格的定位，引导游客参与事件。旅游者在进入特定的氛围内时，感官受到刺激，沉浸其中，身心得到最大满足。让消费者知道活动的本质是有价值的，是值得参与的。

（三）角色扮演

角色扮演是莫雷诺首先提出的一个概念。它通常指个人试图设身处地去扮演另一个在实际生活情境中不属于自己的角色行为的过程。通过角色扮演，能够更好地提高游客参与性。比如当进入一个目的地时实际等于进入了一个特定的情境，游客在进行角色扮演时，其体验活动中必不可少的活动组织者和协调者，他们是整个活动的主心骨，必须将活动“演”的精彩，又能发挥出主题，且要担当各种功能，让消费者能够真正享受到旅游的乐趣。

（四）红色旅游体验产品

除了提供不同的体验活动，使消费者产生丰富的体验，布景装饰，精品服务可以满足消费者感官、情感、思考、行为体验的同时，可以设计相应的体验产品再刺激消费者。结合红色旅游的自身特点，制定不同时期的定价策略，关注产品更新周期、创意，能够及时的推诚出新，积极抓住大学生这一消费群体。

以赣南兴国县为例，在此规划制作过程中，文化性作为核心性质，逸“红色”产品吸引人，打造集革命传统教育和旅游观光休闲于一体的多功能旅游产品，将文化的内涵融入产品创新之中，利用高科技开发游客互动，摸清目标顾客对最终产品概念的态度。

（五）全面展开红色旅游进校园活动

文化作为一个社会意识形态、价值信念、伦理道德的总和，在大学生体验红色历史的过程中扮演着举足轻重的角色。文化的体验包含一个重要的方面即是思想价值观，大学生的文化背景大致相同，但思想上却有着差异，如何能够抓住这些差异并且对症下药进行红色灌输是最值得探讨的。而红色文化通过红色旅游传递给大学生以激起大学生内心的共鸣，即一种爱国责任感，这也是红色旅游的最终目的。

红色旅游中的红色纪念地、标志物所承载的革命历史、革命传统、革命精神是对大学生进行思想政治教育的宝贵资源，红色旅游以其更加贴近生活、贴近实际、贴近少年的形式为大学生思想政治教育提供了有效载体。各高校应让红色文化资源走进高校课堂以丰富高校“两课”的教学内容，在校园内经常组织和开展红色旅游体验性活动，与企业合作开发红色旅游产品，让大学生更加了解红色旅游，开拓稳定的客源市场，让红色精神传承的同时实现让企业获得利润实现双赢。

[1]朱东国.大学生红色旅游消费行为及其营销策略[A].湘潭大学学报.2010（5）.

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