机遇与创新：《特别关注》12年发展历程

文/朱玉祥

期刊界有一种说法：进入新世纪以来，中国的纸媒遇到了很大的挑战，传统纸媒很难有大的发展了。而《特别关注》这本期刊创办至今1 2年，12年来都在不停地发展，目前期发行量超过400万份，成为全球发行量最大的中文期刊之一。为什么《特别关注》仍能得到快速发展？大家觉得不可思议。

笔者始终认为，传统媒体遇到的根本问题，不是新技术的冲击，而是由于种种原因，纸媒自身的优势没有得到很好的释放。中国有13亿人，十年来经济增长了4倍，而期刊的年总发行量从25亿册只增长到30亿册。随着中国受众购买力的提升，中国必将诞生一本发行量空前的期刊。

纸媒的问题是无法满足读者需要

中国传统纸媒的最大问题就是缺少满足读者需要的产品，今天的纸媒面对读者日益丰富的需求而无法满足。纸媒现在出现很多问题，是因为目前的体制和机制不适应市场经济、不适应产业的发展，纸媒的用人制度、薪酬制度及营销手段等都亟需改革和创新，所以，纸媒的转型不仅是与新技术结合联姻，还要深化改革体制机制以适应产业的发展。而不是当这个市场发生一点点问题的时候，马上把遇到的问题归罪于新技术革命。

刊物质量依然是关键。笔者相信，随着人们的注意力不断地被分散之后，人们会发现，真正的阅读，最舒适的还是要通过纸质媒介。当然，若想欣赏更好的色彩，享受更好的音乐，或者是需要一个综合的享受，人们可能会寻求其他的媒体，但如果仅仅是阅读，可能很多人还是会认为最好的方式还是纸质阅读。

如何重振纸媒雄风？从期刊来说，关键是要用新方法和新思维创办新的期刊。以《特别关注》为例。《特别关注》以“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的办刊宗旨，切中了社会的脉搏，为处于迷茫、不满、焦虑、恐惧、向往中的人们，送去清新、淡定、快乐、阳光、希望。

现代工业生产的大众商品是要有生产标准的。《特别关注》有三条特定的选稿标准，以确保刊物质量：一是引人入胜，二是发人深省，三是动人心弦。还规定，每期刊物的每篇文章、每个页面、每幅插图，乃至每条侃点，都要用是否具备“进入点”“记忆点”“传播点”来衡量。文章不分大小长短，也不论作者是名家还是小字辈，都须用“三条标准”和“三个点”来衡量，不符合标准的一律淘汰。

这样的选稿标准，保证了《特别关注》的文章，篇篇可读、好读、耐读。如《孤儿姐弟买年货》《谁剥掉了将军的衣服》《迟到70年的婚礼》《一块钱赚了一生》等万余个动人的故事，无不充满人生哲理和智慧，富有启迪性，“润物细无声”地滋养着千百万读者。其中有数千篇文章，被企业、机关、部队选作培训教材。

科学设置栏目。栏目设置决定刊物品质的走向与高低。《特别关注》开辟的《家事》《国事》《天下事》等10余个栏目，科学、艺术、严谨、完备，开创了中国文摘类期刊栏目设置的新模式。

从《特别关注》的单个栏目来看，是精细的“微型期刊”；10多个栏目贯通起来看，则是智慧的“心灵词典”。读者喜爱一本期刊，有的是爱其整体，也有的钟情于某个栏目或某几个栏目，甚至还有人仅偏爱某类文章。笔者将这种现象称之为“读者的内心喜好性选择”，而好刊必须投其所好。

家庭是社会最基本的组织细胞。因此《特别关注》将《家事》设为第一个栏目，契合了人们的第一阅读需求。2012年第9期的《家事》栏目，刊发了《给病妻营造世外桃源》《梁晓声好福气》《背上爱翻越喜马拉雅》等15篇文章，可读性强、感染力强、传播性强。这一期《国事》栏目的《邓小平分奶酪》《上了外国名牌的当》，《天下事》栏目的《流浪汉当选奥运火炬手》《护照半径比较》，《史事》栏目的《苦地安生》《古代怎么保护舌尖》等，不同栏目一脉相承，内容精彩纷呈。

建立独特的编辑规则。《特别关注》颠覆了报刊界通行的给编辑划分“自留地”的传统，一律凭质量竞争上稿，没便宜可占。无形中“逼着”8个编辑都把自己当作“不是总编辑的总编辑”来思考问题，注重培养“群体总编辑意识”。并按照 “俗事雅说，雅事俗说；热中找冷，冷中寻热；说事论理，只快半拍；假话不讲，真话会说”等独具特色的编辑规则选编稿件。这样，编辑们每月不得不浏览二三千种报刊、书籍，可谓“任凭弱水三千，只取一瓢饮”。

《特别关注》编辑流程是：第一，编辑们提供2000余篇（条）、150万字的文章候选；第二，由总编辑担任一审，“十里挑一”，选出14万字可用稿件；第三，总编辑接着将稿件返回编辑们精编；第四，再由副总编辑和高级编辑二审修改；第五，集体终审终校，把关精雕润色提升；第六，最后由总编辑定夺签发。这样较完善的六道编辑流程，打破了不少报刊普遍存在的“编辑牵着总编辑鼻子走”的非正常状态。因此，所发文章，要么“新”、要么“奇”、要么“深”、要么“特”、要么“精”、要么“妙”……这样才能使得刊物品质超群。

多渠道打造刊物影响力

互联网、手机等新兴媒体对纸质媒体，尤其是对每月仅出一期、缺乏时效性的期刊，形成了巨大冲击。几乎所有的纸质报刊，都在争先恐后地搞网络化、数字化，似乎不如此就再没有生存的时间和空间。

目前在网上看到的《特别关注》网络版，都是盗版者的违法行为，有关部门对此进行过多次打击。事实上，《特别关注》至今没搞网络版，业内业外均对此大惑不解。现在哪有品牌期刊不上网的？《特别关注》之所以不跟风搞数字期刊，就是基于对网络等新兴媒体的冲击，有着清醒的认知，换句话说，就是不畏惧于网络、手机等新兴媒体的冲击，坚信优秀的文本阅读，仍有广阔的发展空间。

开放理念扩大刊物影响。《特别关注》从创刊之日起，就注重不囿于一段时期、一个地域、一个行业，而是秉承恒久性、全球性、开放性理念，以确保影响力长盛不衰。

《特别关注》发表的文章，就时间而言，既有当下的，也有远古的，涉及不同时期几百个；就地域而言，既有中国的，也有外国的，涉及地方千余个；就内容而言，既有社会人文的，也有自然学科的，涉及内容上百种；就文体而言，既有纪实的，也有说理的，涉及品种几十类；就作品而言，既有名家的，也有工农兵的，涉及作者上千人；就长短而言，既有数千言的，也有百十来字的，长短搭配众口可调……

不自设门槛、不自缚手脚、不画地为牢、不因循守旧，尽现五彩纷呈、百花齐放。随意翻阅任何一期《特别关注》，无不彰显关注视野的广阔与收放自如的潇洒。2010年，《特别关注》荣获“新中国60年有影响力期刊”的称号。

多种路径提高知名度和美誉度。作为精神产品的《特别关注》，不可能像家电、服装、酒类、汽车等物化的商品那样，动辄投入数千万数亿元巨资，铺天盖地打广告战。《特别关注》12年来直接用于广告宣传的费用，几乎可以忽略不计。对此，曾有人惊叹：“这真是令广告界恐怖的案例。”

那么，《特别关注》的知名度和美誉度，靠什么打造呢？

路径之一：借助中国强有力的邮政全面涵盖。每年报刊大收订时，全国有数十万邮政收订人员力荐《特别关注》，试想，这是多么了不起的声誉传播。

路径之二：利用10万个报摊每天零售的无形扩散。《特别关注》是中国屈指可数的摆上中国每个报摊点的期刊之一。这些遍布中国大地的文化窗口，经年累月在报摊“黄金位置”，向无法计数的路人展示《特别关注》的品牌形象，这个影响力之大之久，谁能估摸得透？

路径之三：发挥几百万读者的口碑作用。《特别关注》从单期发行突破100万份之后，其惊人的口碑魅力，出乎意料之外。调查印证，《特别关注》人际传播率为1:3以上，即一个忠实读者，可以影响另外3个以上的人喜爱《特别关注》。

经营模式必须创新高效

期刊经营，创新是灵魂，高效是根本。在12个春秋里，《特别关注》不断创新、坚持创新、全力创新、有效创新，把刊物引上了不断做大做强之路。

惊世骇俗之举新刊一夜成名。2000年10月，《特别关注》创刊号，开印3万份，没料到报摊不摆、邮局不订，差一点夭折于襁褓之中。

出路在哪里？2002年春节前夕，《特别关注》拿出150万元巨资，免费向遍布湖北各地的《楚天都市报》80万个订户赠阅。此举被誉为期刊发行史上的“高台跳水”，一本无人知晓的新刊，于是一夜成名、一炮打响，风行荆楚大地，继而波及全国，发行量很快飙升到50万份。这在中国期刊经营史上，堪称一绝。

与中国最大的渠道之王结盟。渠道为王，媒体人都知道。但明了是一回事，怎么做又是另一回事。进入21世纪，当社会发行渠道和自办发行渠道兴起之后，纸媒似乎集体失聪失察，竟然把发行主渠道——中国邮政冷落到一边，而一味依赖社会发行渠道或自办发行。这是中国报刊发行深陷的误区。

但《特别关注》异常清醒：把数十万发行大军这样举世无双的主渠道搁浅闲置，不是天下最大的傻瓜吗？因此，《特别关注》在众人都热衷于先抓社会摊点零售、放弃订阅之时，反其道而行之，先抓订阅，然后以订阅带动零售。这个战略，使《特别关注》与中国最大的渠道之王——中国邮政报刊发行系统，结成了牢不可破的联盟，建立起战略合作伙伴关系，被列为“全国八大重点畅销报刊”之一。同时，也与全国30余个省市自治区的社会发行商，建立起良好的运作模式，仅报摊零售点就有10余万个。

战略和策略上的重心调整与重新配置，形成了《特别关注》特有的“以订带售、订售结合、两翼齐飞”的经营格局。使期发行量以年均增长40万～50万份的速度，攀上100万份、150万份、200万份，直至400万份的高峰。

创新促使发行跨越式增长。在报刊零售体系中，各界历来认为期刊是任由零售摊点摆布的被动者，似乎卖与不卖、卖多卖少，只能听天由命。

但是《特别关注》注定要打破这个魔咒。2006年、2008年，《特别关注》开展了两轮中国期刊界空前绝后的“拥抱零售终端”活动，邀请全国20000多个报摊亭主聚会，上演了无与伦比的“万人零售商亲情盛宴”，同时在媒体上刊登先进零售商光荣榜。使《特别关注》与零售终端间的亲情空前增强，零售经验得以互相借鉴。《特别关注》零售因此增长60万份。这在中国期刊发行史上，也是绝无仅有的创新、绝无仅有的业绩。《特别关注》因此获得了零售的主动权和话语权。

开创并推动“期刊百县工程”。长期以来，中国期刊发行，几乎停留于数百万、上千万人口的大中型城市一级市场和数十万、百余万人口的新兴城市二级市场，忽略甚至放弃了县或县级以下城镇的三级市场。这是很悲哀的报刊发行困局。

《特别关注》充盈着突破壁垒、开创新领域的基因。自2011年开始，又独辟蹊径开展了“期刊百县工程”，即把发行触角，由一、二级市场，向三级市场延伸，在全国选择400个有代表性、有发展潜力的县或县级市，沉到基层，使《特别关注》走进亟需浇灌、嗷嗷待哺的文化沙漠。中国邮政报刊发行局已将这一创新之举向全国推广。仅此一举，2013年《特别关注》的发行就有望增长几十万份，这将是又一个可以看得见的收获。