2012中国传媒创新报告

中国新闻出版研究院传媒研究所

2012年对于中国传媒业来说是意义重大、影响深远的一年。中国传媒业迎来党的十八大的胜利召开。党的十八大是在我国进入全面建成小康社会决定性阶段召开的一次十分重要的大会，对党和国家各项事业作出全面部署，为全党和全国各族人民万众一心开创中国特色社会主义新局面指明了方向、绘制了蓝图。胡锦涛同志在十八大报告中提出，扎实推进社会主义文化强国建设。

2012年，国家对于传媒产业的政策持续利好，也是改革等政策的落实之年。 2011年，新闻出版产业主要经济指标持续向好。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。但是，进入2012年后，我国经济增速继续放缓，GDP增速已经连续七个季度下降，传媒业面对的宏观经济形势更加严峻。宏观经济指数的下滑对中国整体广告市场造成严重冲击，上半年平面媒体的广告出现两极化，报纸是包括电视、广播、杂志、户外、新媒体等在内所有媒体中唯一下降的媒体，降幅达7.3%，杂志则保持高速增长，达10%，高于整体市场增幅。

这一切，构成了2012年传媒业发展的背景和特点，为传媒创新提供了不同以往的新的条件。

2012 中国传媒创新业绩

（一）内容创新

1.各类媒体十八大报道特色鲜明，异彩纷呈

2012年召开的中国共产党第十八次全国代表大会共有2300多名代表和特邀代表出席会议，而参与采访和报道这次会议的中外记者人数则达到了2700多人。记者人数超过代表的人数，这在党代会历史上还是第一次。会议召开期间，报纸、电视、网络各类媒体充分发挥各自的传播优势和特点，全方位、多角度地报道大会盛况。（1）纸质媒体：精彩深刻的内容，活泼亲切的版面形式，丰富生动的报道方式实现了内容抓住需求、版面和标题互补吸引眼球的传播效果。（2）广电媒体：各级电台、电视台专题栏目层出不穷，音、视频全方位追踪记录，从宏观和微观两个角度始终保持强有力的传播优势，全程关注会议进展。（3）新闻网站：发挥网络全面覆盖优势，实现多点出击、全面开花的报道格局。人民网、新华网、央视网、搜狐、腾讯等各大门户网站都对十八大进行了不同形式的宣传报道。

2.“走转改”给新闻媒体带来清新务实之风

2011年中央开展的“走转改”活动受到好评，2012年成果更为显著。据了解，中央主要新闻单位每周刊播“走转改”报道600篇左右，一年来刊发“走转改”报道总计超过3万篇。地方媒体的表现同样让群众印象深刻，一篇篇言之有物的报道，记录了生活巨变，展示了党的建设的丰硕成果。

3.关照人性、关照生活的文化纪录片

2012年是纪录片在国内重新崛起的一年，从《故宫100》《舌尖上的中国》《春晚》《超级工程》《走进海洋》《中国之路》到《货币》等优秀纪录片的播映，观众一方面在体会纪实力量带来的温暖、感动和震撼，另一方面通过微博、论坛等媒介热烈关注与讨论。

4.娱乐类节目探索质量效益结合新模式

2012年，浙江卫视的《中国好声音》吸引了很多国人的眼球，《中国好声音》一鸣惊人成为“中国好生意”。尤其值得指出的是，《中国好声音》一方面实现了完全的制播分离，制作团队灿星制作与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成；反之则由灿星制作承担风险。另一方面，《中国好声音》实现了全产业链经营，灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有，并跟明星导师们合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。

5.主流媒体微博、政务微博数量剧增，两大舆论场互动融合势头迅猛

主流媒体在2012年间进入微博的数量剧增。2012年，以《人民日报》为代表的党报高度重视微博等新媒体的作用，主要通过《人民日报》新浪官方微博和人民网，致力于打通体制内和民间舆论场，取得了良好效果。2012年7月22日，《人民日报》正式在新浪微博平台上开通其官方微博，定位为“参与、沟通、纪录时代”，在短短4个月时间内，其粉丝数就超过291万，高居媒体影响力榜的第五位，并且其“明天体”走红微博。2012年，微博曝光、微博直播、微博实名举报等行为使微博成为网络反腐的代名词。

（二）管理创新

1.报刊出版单位改革稳步推进

2012年，随着一系列改革配套措施的逐步完善，报刊出版单位改革稳步推进。截至目前，我国3388种非时政类报刊已有3271种完成转企改制，占总数的96.5%。2012年7月30日，新闻出版总署发布《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，对经新闻出版总署批准从事报刊出版活动、获得国内统一连续出版物号，但不具有独立法人资格的报刊编辑部体制改革作出部署。

2.传媒业监管力度进一步加大

2012年，管理部门进一步加大了对传媒业的监管力度，取得的显著成效，表现在：（1）新闻敲诈、有偿新闻得到有效治理；（2）对利用“一号多刊”敛财的行为进行严肃处理；（3）网络监管进一步加强；（4）电视台加大对低俗电视节目的处罚力度。

3.报刊质量管理得到进一步重视

为解决长期以来报刊资源分散、只生不灭、产业结构失衡的问题，激活报刊业的市场活力和竞争力，新闻出版总署于2010年7月印发《报纸期刊出版质量综合评估办法(试行)》，并于2011年正式启动报刊分类评估工作。2012年，这项工作得到顺利推行。2012年5月25日，新闻出版总署在京召开教辅类报纸管理工作会议，对全国67种教辅类报纸2011年度出版质量综合评估情况予以通报。之后，总署又启动了全国高校学报出版质量综合评估项目。与此同时，为推动高校科技期刊出精品、创特色，促进高校科技期刊提高学术影响力和竞争力，教育部科技司在总结前3届评比活动经验的基础上，开展了“第4届中国高校精品·优秀·特色科技期刊奖评比活动”。

（三）经营创新

1.传媒业利用文化产业进行多元扩张

2012年，作为文化产业和文化事业重要组成部分的传媒业也在借党和国家发展文化产业的东风积极进行转型和多元扩张。盐阜大众报报业集团依托报纸主业，通过演艺活动发展报业经营，跳出版面做广告，跳出报纸做活动，跳出媒体做产业。无锡日报报业集团在围绕主业做强文化产业方面也进行了有益的探索。通过三年的实践，无锡日报报业集团初步构建了广告、发行、印务、纸张等四大文化产业板块。2012年，无锡日报报业集团还实施了报业大厦、无锡凤凰国际文化交流中心、文化博览大厦、江苏国家数字出版基地无锡园区等四大文化地产项目。

2.传媒业深度试水资本市场，推动文化产业和金融资本有效对接

2012年，传媒业和金融业的融合速度进一步加快，南方报业传媒集团、大众日报报业集团、浙江日报报业集团等纷纷成立投资公司，采取各种方式进入投资领域。此外，人民日报社、河南日报报业集团、合肥日报报业集团也积极与金融业寻求合作。报业集团如此深度“试水”资本市场，无疑是文化产业发展的一种重大模式创新，它将有助于推动文化产业和金融资本的有效对接，实现共赢发展。

3.传媒业跨区域、跨媒体合作进一步推进

2012年，传媒业在跨区域合作方面继续探索，并进一步推进。首先，在省外跨区域合作方面，主要有南方报业传媒集团与合肥日报报业集团合作改版《江淮晨报》，中国新闻出版传媒集团和合肥日报报业集团拟合作创办《东方周报》。

其次，在省内跨区域合作方面，主要有大众日报报业集团在烟台市场创办的《蓝色快报》，在东营市场创办的《黄三角早报》。

2012年，传媒业在跨媒体合作方面，势头依然强劲。5月24日，四川日报报业集团与四川广播电视台举行战略合作暨文艺广播FM90.0合作签约仪式。7月3日，中央人民广播电台与北京日报报业集团等来自全国15个省（区、市）的16家报业集团在北京签署战略合作协议，相互借取传播优势，建立长效合作关系、共享重大新闻资源，实现创新发展。

4.新闻网站上市有了实质性进展

2012年4月27日，人民网在上海证交所上市，半小时后股价就上涨73.6%。2012年前三季度，实现累计营收为4.56亿元，同比增35.49%；净利润为1.28亿元，上年同期为7636.75万元。当前总市值高达104.43亿元，其中流通市值为26.11亿元。随着人民网的成功上市，我国新闻网站或将迎来一波上市浪潮。

5.视频网站“抱团取暖”，并进行“台网融合”的有益尝试

在视频行业领域，经历了2011年的“版权年”之后，2012年进入了“整合年”，以“整合”为特征的大事件引人注目。

2012年3月，中国领先的互联网视频公司优酷与土豆合并，两家网站联合覆盖中国80%的互联网视频用户，影响力达到前所未有的高度。2012年4月，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合宣布，三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”，实现资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作。

此外，视频网站与电视台的“台网合作”也开辟了新的经营模式。2012年，风行网宣布与上海东方传媒集团(SMG)百视通战略结盟，进行联合营销的新尝试。

（四）技术创新

1.传媒业全面进入微时代

2012年有数据显示，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。虽然微博的发展趋于平稳，但是以微电影、微视频为代表的一批微媒体的崛起，推动传媒业全面进入微时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。

2.移动互联网热潮持续升温

基于国内3G市场的开放，一直制约发展的宽带速度问题得到解决，移动互联网将迎来一个新的发展高峰期。相对于桌面互联网，移动互联网拥有更为庞大的用户基数。截至2011年底，我国手机出货量达4.55亿，其中智能手机出货量达到1.18亿，较2010年增长了175%，超过以往历年的总和。我国手机网民已达3.88亿，用手机接入互联网的网民占比提升到72.2%。2012年下半年开始，中国移动全面启动4G网络建设。

基于移动互联网的手机媒体正成为目前市场的主流。随着智能手机、平板电脑的流行，以及3G网络的日益普及，带来的必然结果是中国手机媒体的移动网络化趋势。手机媒体与社会生活的各个方面二次融合，手机媒体成为多功能化的“个人中枢”。

3.云技术落地应用

云计算不是2012年的创新，但却在这一年从云端降落到地面，成为互联网公司又一重大战略发展方向。百度、360、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头分别基于各自的优势推出相应的云服务，出现了360云盘、阿里云、腾讯云平台等产品和应用。

2012年一批传统报社也开始将云计算的新技术引入报社运作当中。5月17日，《京华时报》在北京举行云报纸全球首发仪式。读者通过手机客户端拍摄报纸图片，即可通过云计算查看与图片相关的视频、背景资料等信息。

4.报业的全媒体转型进入实质阶段

2012年传统报业都纷纷加快了自己全媒体转型的脚步。5月1日起，全新升级的“光明云媒”2.0版正式上线。《南京晨报》推出全国首张全媒体报纸，把微博、微信等新媒体元素融入到报纸中，为报纸所用。6月，江苏的《现代快报》在江苏有线云媒体电视正式上线。

5.传统期刊试水手机客户端

2012年5月，新华社首款新闻类互动数字杂志《阅读中国》(Read China)“登陆”苹果应用程序商店。用户下载后可通过文字、图片、音频、视频等多媒体形式，“触摸到”最新发生的重要财经新闻以及对中国经济新闻的专业解读。8月，《读者》杂志与PHICOMM斐讯合作在上海推出首款读者智能手机，成为数字化大潮下中国传统期刊“探路”数字阅读、文化出版机构与通讯设备解决方案提供商跨界定制智能手机的先例。

第八届中国传媒年会现场 （今晚报社提供）

2012 年中国传媒业发展存在的问题

（一）广告市场面临变局，报业广告下滑，互联网广告增速强劲

2012年前三季度报业广告同比下降8.2%，成为唯一负增长的传媒行业，尤其值得指出的是，如果剔除刊例价的影响，前三季度报业下降的速度会更大，基本会达到-15%左右的增速。报业广告的下滑，预示着未来报业发展将进入更为艰难的时期。

与报业广告下滑相映衬的是，互联网广告增速依然强劲。根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，则2012年互联网广告收入的增速应该能超过50%，那么2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。互联网广告的强劲增长和报业广告的下滑，表明传统媒体的数字化转型将更为紧迫。

（二）受众群体的变化对传媒业的发展产生深远的影响

目前我国受众群的人口变迁对于整个传媒业的创新发展提出了更高层次的要求。2010年-2011年，仅一年的时间，报纸读者就流失了350万，在各类报纸当中，都市报的读者减少最多，一年时间都市报日到达率下降了6.1%。报纸的受众年龄老化， 35岁以下读报纸的比例2005年是47.6%，2011年下降到了31.3%。根据第九次全国国民阅读调查的数据显示，2011年，除图书外，报纸、期刊等传统媒体的阅读量与阅读率均有所下降，手机阅读等数字化阅读增幅超过17%。受众的变化对于传媒业发展的影响将是深远而根本性的，整个传媒业的技术创新、传播创新都将围绕着这一变化而展开，受众对于数字化和网络化传播方式的依赖度日益增强，对于整个传媒业特别是报纸等传统媒体的生存和发展都提出了更为严峻的挑战。

2012 中国传媒创新和发展趋势

（一）在“两个舆论场”的互动中，主流媒体将进一步发挥主流媒体的优势，提高引导能力，壮大主流思想舆论阵地

2012年，两个舆论场的互动融合势头迅猛，主流媒体在引导舆论中逐渐掌握主动。首先，党的十八大提出，“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论”，这为媒体的内容创新指明了方向。其次，持续开展的“走基层、转作风、改文风”，推动主流媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，不断增强亲和力和吸引力。第三，主流媒体在内容和形式上的创新势头仍将持续，在有关部门的引导之下，各媒体之间竞争趋于良性化，高质量的节目和作品不断涌现，抵制“三俗”将成为媒体的自觉行动。第四，随着微博实名制的推行，2013年网络将得到更加有效的管理，网络乱象将得到有力的遏制。这一切，将为壮大主流舆论创造更为有力的环境。

（二）新闻出版体制进入第二轮改革期，改革的任务更为艰巨

经过十年的改革，经营性出版单位基本完成了转企改制任务，但是内部经营管理机制还不完善，现代企业制度还没完全建立起来，因此开始启动第二步改革。根据新闻出版总署的安排部署，2013年与报刊业改革有关的主要任务包括：一是以“三改一加强”为重点，加快推动已完成转企改制任务的出版单位建立现代企业制度，推进内部体制机制创新，成为真正的市场主体。二是做好第一批、第二批中央和地方非时政类报刊出版单位转企改制收尾工作，迅速启动非法人报刊编辑部体制改革工作。三是深化公益性事业单位改革。制定完善新闻出版事业单位改革实施办法，加快推进新闻出版事业单位人事、收入分配、社会保障制度和管理机制改革。探索通过基金会支持学术期刊发展的有效途径。

（三）国家对传媒与技术融合的政策支持力度将进一步加大

党的十八大报告提出“促进文化和科技融合，发展新型文化业态”，为传媒与科技融合指明了方向。传媒与科技融合对于推动传媒业科技进步与科技创新，不断提升现有科技含量，转变传统产业发展方式，打造新兴传媒业态，提高行业竞争力和传播力，满足受众多样化、多层次、多方面的精神文化需求具有重要作用。据悉，新闻出版总署2013年将在推动新闻出版与科技融合方面推出新的举措，逐步建立以政府为引领，以市场为导向，以科技创新为基础，以信息化建设为依托，以前沿技术为支持，为新闻出版产业快速发展提供强大的动力支撑的新闻出版科技进步与科技创新体系。

（四）业外资金继续看好传媒业，投资力度有望继续加大

综观2012年，业外资金投资新闻出版业的积极性空前高涨。7月，新闻出版总署与中国进出口银行在京共同签署了《关于扶持培育新闻出版业走出去重点企业、重点项目的合作协议》；11月，新闻出版总署和交通银行在京签署《支持新闻出版业发展战略合作协议》，人民日报社等一些新闻出版单位也纷纷与金融机构进行全面战略合作。新年伊始，中国新闻出版传媒集团有限公司与交通银行股份有限公司北京市分行在京签订战略合作协议。根据协议内容，中国新闻出版传媒集团将从交通银行获得等值人民币10亿元的意向性授信额度，期限3年。这表明，在新的一年里，业外资金将继续看好传媒业。

（五）“小世界”网络成为未来社会的主流需求，媒体碎片化趋势明显

媒体融合在今天已不再是个新鲜话题，这种融合不仅是新旧之间、不同媒介形态之间的融合，也包括媒介功能、传播手段、所有权及组织结构等要素的融合。一方面技术的突破，已经让融合之后的“云”形成、生产、制作成为可能；另一方面，受众的需求则要求“云”的输出方式越来越呈现分层化的特点。分层化的解决方案，一是智能识别，而第二个解决方案是细分市场。在技术带来的海量数据之后，“小世界”网络，即小圈子、小聚类、小世界的需求，越来越成为未来社会的主流需求。

“小世界”网络的需求要求媒体更加碎片化地发展，通常讲受众的碎片化，网民的碎片化，却很少讲媒体的碎片化。媒体碎片化表现为，内容不再是某个媒体独有，多终端接触时代已经到来，终端改变传播模式，受众也成为内容提供者，内容在终端间实现流动必将成为未来的主流。独有内容越来越少。一个独家的新闻，最终的传播结果一定不是某个媒体独享，一定是通过多种方式传播的。所以终端改变着传播的方式，除了媒体自己主动改变之外，更重要的是受众成了内容的传播者。

（六）关注大数据时代到来对传媒业的影响

进入2012年，大数据（big data）一词越来越多地被提及。2012年，大数据是一个不能回避的关键词。一些嗅觉敏锐的媒体已经开始大数据时代的“掘金之旅”，浙报集团旗下的新媒体战略投资机构传媒梦工场最近投资了知微、优微两个项目，目标直指社交网络的数据深度挖掘。

大数据时代的来临，对于传媒业来说，一方面加强了传媒精准化服务的能力，提升了定制服务的水平；另一方面，拓展了经营空间，媒体可以依托新的技术手段，开辟各种数据应用。2012年，中国网络舆情服务产业异常火爆，正经历着从无到有、从小到大、从粗放到规范的过程。由于媒体在数据采集、储存和整理、分析等方面拥有得天独厚的优势，因此，在大数据时代来临之际，可以预见，传媒业将在数据服务业的发展中拥有更加广阔的发展前景。